循序渐进 创新模式4G商用初期国际运营商主推业务分析

蓝戈智库 | 宋杰

蓝戈智库 | 梁建君

进入2014年，全球4G建设与部署如火如荼，除了少数非洲地区国家以外，大部分国家均陆续开始正式推进4G商用进程。根据全球移动供应商协会GSA的统计数据，截至7月17日，全球111个国家的318家运营商推出了LTE业务，用户接近3亿，意味着4G正成为全球移动通信建设的主流，越来越多真实的4G业务正逐渐来到人们的身边。与2010年左右4G商用初期缺乏应用不同的是，在网络速率与终端能力大幅度提升的前提下，现阶段国内外电信运营商推出的4G商用业务体系更为丰满，使不少后续推进4G商用的运营商有了更多可供参考借鉴的现实案例。

4G是原有业务的优化提升

4G并非革命性的技术创新与飞跃，而是对移动通信业务的整体优化与提速，国外运营商们纷纷围绕4G的技术特性对原有的移动通信业务与内容进行调整与改进。4G技术具备以下特征，使其与原有业务相比能凸显更多亮点，吸引用户升级。

高速率。4G网络可支持更多大带宽、大流量业务，如各类高清/全清品质的音乐、视频与游戏等大流量的多媒体内容，也使得4G商用初期，不少运营商在营销策略上都纷纷围绕“高速率”这一特点来包装与推广4G业务，如韩国三大运营商甚至为4G用户设计专属的内容与门户。

低时延。4G技术的低时延特性支持更多实时互动需求与响应，一些对互动要求较高的应用就可以获得更好的用户使用体验，如用户与医疗支撑中心之间的实时移动医疗互动、各类需要实时处理的云应用等。4G的普及也为移动医疗与云应用的发展添砖加瓦。

全IP化。4G网络与业务的全IP化，一方面支撑融合业务的能力大幅提升，另一方面支持IPv6为更多M2M应用提供资源发展空间，2014年我们看到的汽车互联、可穿戴设备的兴起等均与此密不可分。

安全等级高。4G支持更多让用户放心的智能与商务应用，不少运营商主推4G安全应用，如安全支付、安全商务、安全家居等解决方案，也受到相当一部分中高端客户的青睐。

全球化。4G技术标准相对统一，相当部分国际运营商采取相同的技术制式，使得业务的跨国界漫游成为可能，如运营商面向大型企业客户提供的各类跨国移动信息解决方案等。

产业的日渐成熟与兴旺，越来越多具备上述特点的4G业务涌现。从4G运营相对成熟的美日韩三国经验可见，大部分运营商都提供各类以“高速”、“智能”和“云服务”为特点的4G业务，具体如表所示。

面向个人用户：内容为王，高清互动

中高端个人用户是电信运营商主要的目标用户群体，这部分用户对资费敏感程度不高，但对使用体验要求较高，因此，运营商在设计4G业务的时候非常注重业务的第一观感与使用体验。最直接的4G使用体验就表现在客户提供高品质的内容上，如各类高品质音乐与视频内容等。例如，韩国第一大运营商SK电讯为4G用户设立了T Freemium内容门户，为每月消费6.2万韩元以上的4G用户提供2万消费点（价值2万韩元），用户可以选择视频点播电影、电视剧、娱乐节目、高清晰度游戏、应用程序、漫画、电子图书等方面内容；另外还提供SK电讯独家高清游戏内容，每个每月3美元。此业务在2012年4月推出后，5个月内获得了160万用户。韩国另外两家运营商也纷纷面向4G用户提供专属的高清品质业务内容。

但值得注意的一点就是，在移动互联网时代，电信运营商在内容提供方面并无优势，除了部分资金雄厚的企业已经开始投资内容或媒体业务外，也可以看到少部分先行者开始探索与在线视频网站及传统广播电视媒体的深度合作，通过双方独家合作甚至并购的方式实现媒体资源与电信业务的对接，如西班牙电信收购媒体集团Prisa的子公司Ditital+，AT&T收购卫星电视运营商DirecTV等，无不显示出4G时代内容对电信运营商的重要意义不容忽视。

面向家庭用户：智能家居，生活便利

家庭用户是不少全业务运营商扩大4G用户规模的重要切入点之一。4G的便利性、有线和无线网络的发展与协同，是吸引这部分用户的最大卖点。例如，AT&T面向家庭用户主推“数字生活”应用，于2013年4月推出家庭安保和家庭自动化服务，其数字化生活提供“简单安保”和“智能安保”两档基本服务，用户可在“智能安保”上叠加门户监控、能源监控、宠物监控等自动化服务包。该服务在2013年年底已拓展到50个市场。

另外，众多新兴的健康医疗解决方案，对于拥有老年人或注重健康的家庭用户有一定的吸引力，也是众多运营商的发力重点之一。例如，日本运营商软银与知名手环制造企业Fitbit合作，为4G用户提供月租式的健康手环及相应的健康规划服务。Fitbit公司生产的Flex手环是知名的可穿戴智能设备，软银将Flex手环与4G手机搭配出售，其中4G手机中已预置了Fitbit Flex应用（软银定制版），用户通过佩戴Fitbit Flex手环实时采集的心跳、血压甚至体脂度等信息，通过APP应用界面可以进行统计分析对比，云服务平台据此提供健康规划及相应的推送服务，服务首2年免费，2年后收取5美元/月的月租费用。

面向企业用户：云端服务，安全保障

4G网络的高速率和低时延使用户的实时体验更加良好，云端服务得以快速普及。因此进入4G时代，面向企业用户提供各类专属云或公众云服务也成为运营商的标准选项之一。如电信运营商通过架设专属网络，将传统的托管（Hosting）服务向云服务升级迁移，同时结合企业对移动解决方案的需求，提供定制化的专属云应用。Verizon面向大型跨区域企业及对数据业务要求较高的企业（如金融业客户）推出Wireless Private Network，让客户通过架设专属网络，控制接入数量、类型、业务及权限，企业自己也可以拥有广泛覆盖的、更安全的专属无线通信网络。

另外，面向企业客户的O2O应用也借助4G的春风得以快速发展，日本运营商软银移动针对日本企业用户推出O2O解决方案——ULTRA，该方案在高速4G网络的基础上，结合大数据分析服务、宽带接入服务、定位服务、票券卡服务、支付服务以及互联网门户营销方案，可为客户提供商圈热点、优惠券、电子海报、定位营销等综合解决方案，帮助企业大幅降低营销成本，实现线上线下的有效互动，目前已经有效地发展了众多客户类型，包括日本大型连锁百货永旺（AEON）、大型快消品企业花王以及汽车企业日产等。

4G并非革命性的技术创新与飞跃，而是对移动通信业务的整体优化与提速，国外运营商们纷纷围绕4G的技术特性对原有的移动通信业务和内容进行调整与改进。

VoLTE成为运营商主推4G应用之一

除了上述众多类型业务以外，电信运营商最具优势的4G业务应该是VoLTE了，这也是其它OTT企业无法超越电信运营商的一项业务，自然也成为不少电信运营商的主推应用之一。从客户的需求和反映来看，市场对VoLTE的接受程度也较高，法国运营商Orange进行了一项客户测试，数据显示96%的客户对高清话音满意，86%的测试者称未来更换手机时会比较高清话音的质量，76%的测试者考虑更换手机以使用高清话音，显示高品质的话音是吸引用户更换手机及采用业务的一大因素，也从侧面揭示出VoLTE具有相当大的发展空间。

从全球来看，VoLTE也逐渐开始进入启动发展阶段，韩国三大运营商均已于2012年开始提供VoLTE业务；美国运营商在2014年相继宣布VoLTE业务商用；日本docomo也在2014年6月开始支持VoLTE通话。LTE用户最多的美、日、韩等三个国家，运营商已全面开展VoLTE业务；另外全球已有100个运营商提供3G基础的高清话音业务，年均增长率达31%，成为拓展VoLTE的良好基础。

在设备方面，支持VoLTE通话的终端包括三星Galaxy S4 Mini等部分手机，但iOS系统目前还不支持。不过苹果今年秋天发布的iPhone 6与iOS 8系统互相配合，将支持VoLTE通话。VoLTE的资费模式也更加丰富，既有按时长付费方式，还有按次付费方式等。

值得注意的一点是，从国际经验来看，良好的网络覆盖是运营商启动VoLTE运营的关键要素，否则很有可能大幅影响用户使用体验，从而影响业务口碑导致业务失去发展动力。

4G业务商业模式不断创新

在传统的2G与3G阶段，电信运营商很多时候充当了用户代扣费渠道或应用分发渠道的角色，在4G环境下，运营商越来越理解移动分发的模式，通过预装，通过流量价格的优惠或商业模式创新，实现扩大用户规模和提升ARPU的最终目的。

电信运营商具备天然的用户规模优势，通过接触应用开发商和发行商，达成相应的接入或联运协议，通过预装终端等方式，可以实现对传统应用商店的规避，直接到达用户一端。从用户使用业务与内容的角度，则可以通过使用流量组合优惠的方式，以及便利的支付手段，实现现金流的正向流动。如NTT docomo推出预装在Android设备中的dgame，其中内容来自知名游戏发行商，例如Capcom、Konami、Temco光荣、Square Enix和MTI。KDDI提供的au SmartPass则通过月租399日元的方式，为购买预装手机的用户提供500种付费应用，实现良好的移动分发循环。

还有创新的流量后向付费商业模式——AT&T Sponsored Data计划，用户使用特定应用的流量由相应的企业付费。最近AT&T还将其升级成“赞助内容商店”—Sponsored Content Store，在线数字商店里的内容消费者均可免费访问，流量费由赞助企业支付。商店里有多个内容分类，未来商店内还将提供流媒体音乐、视频等应用。AT&T的iPhone和Android智能手机用户都可以访问，未来平板电脑和PC也能访问。首批企业客户主要有医疗保险公司、广告公司、软件公司等，未来将向零售、新闻媒体、娱乐、财经领域扩张。

综上所述，在众多参与者的共同创新努力下，4G业务具备无限拓展的可能与巨大的发展潜力，运营商应早做准备，稳步推进业务部署，迎接新4G时代的新挑战。

表 部分国外运营商主推的4G应用