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华糖传媒逆势突围的战略与实践

2014-05-31刘功书赵叶星

中国记者 2014年5期
关键词:糖酒食品行业经销商

□ 文/刘功书 赵叶星

在传统媒体集体低迷的大环境下,河北华糖传媒有限公司(由《糖烟酒周刊》改制组建)逆势上扬,三年三大步,连上新台阶:2010年,华糖传媒实现利润490万元,2011年实现利润1500多万元,2012年实现利润2400多万元,2013年,华糖传媒经营收入突破亿元大关,实现利润3000多万元。华糖传媒取得如此斐然的发展业绩,主要得益于公司不断深化的经营资源战略。

深化B2B经营模式,黏住读者和用户

华糖传媒及旗下《糖烟酒周刊》实行B2B的办刊、经营模式,核心是以经销商群体为核心读者,以推动厂商合作为主要商务价值,通过抓住经销商,吸引生产企业的招商推广投入。

经过多年积累,华糖传媒精准凝聚了数万家经销商会员和3000多家优质企业客户,并且通过会员服务和整合营销,不断强化了与下游经销商、上游企业的合作黏性,确保了经营平台的稳定和扩大。

1.与食品行业同呼吸共命运。

华糖传媒与大众媒体不同,是行业媒体、窄众媒体。多年来,公司坚持满足行业商务需求的服务宗旨,致力于搭建厂商交流合作平台,成为糖酒食品行业的有机组成部分。

华糖传媒旗下媒体平台,80%以上内容为原创,主要为市场趋势分析、经营管理方法等“干货”,针对性强,实用突出,厂商读者阅读依赖性显著。作为行业媒体,华糖传媒与糖酒食品行业同呼吸,共进退,成为食品厂商的命运共同体,这也是其他媒体平台难以分化华糖传媒读者群的重要原因。最近两年,酒业市场疲软,华糖传媒积极引导企业开发民用市场,总结了大量实战方法,给行业提供了有效参考。在食品行业,华糖传媒积极倡导的区域精耕、品类占位等营销模式,成为食品行业的指导思想。

2.把经销商读者变成会员。

华糖传媒服务的主要读者群体是经销商。2011年底,公司开始探索将订刊模式升级为会员服务模式。除了以特快专递方式发送全年杂志以外,不同级别的经销商会员还可以享受到内部培训、优先推荐名优新品、免费参加华糖传媒主办的各类论坛等增值服务。2012年,华糖传媒完成了全部经销商订户的会员制改造工作。目前,公司正计划引进经销商培训、区域经销商俱乐部、区域商业家微信公众账号等服务,增强对核心经销商的服务力度,不断增强经销商与华糖传媒的合作黏性。

3.建立动态需求数据库。

图1中的柱形图从左向右表示为有很大帮助、有帮助、存在问题;四个图形分别表示专业理论知识水平、岗位技能水平、学习目标明确、学习积极性提高。

糖酒食品行业发展迅速,市场格局不断变化。针对这样的市场情况,华糖传媒建立了客服中心,目前拥有50多名客服人员,主要工作是详细了解经销商的商务需求,同时配合销售部门,为经销商论坛和各类招商会提供数据支持。

华糖传媒建立起食品行业最大的经销商数据库,在数据库中,不仅有经销商的静态信息,比如通讯地址、代理品牌等,还在不断补充动态信息,特别是经销商选择产品方面和学习提升方面的需求,为公司创新服务产品、提升服务效果打下了基础。

4.给企业提供解决方案。

糖酒食品企业的服务要求越来越复合化,面对这样的要求,华糖传媒积极引导员工树立整合营销理念:过去,我们卖的是版面,现在,我们给企业提供的是以结果为导向的市场解决方案。

2013年初,华糖传媒推出了“5C成长工程”,给食品企业提供新品推广、品牌占位、市场推广、厂商关系、组织孵化等综合服务,年度合作企业十余家,经营收入1000多万元。2013年年底,华糖传媒再次启动新一轮整合营销攻势,公司内部叫做“骏马行动”,重点解决企业的市场拓展难题。截至目前,四个月时间,签订合作金额1000多万元。

整合营销,增加了华糖传媒服务平台的不可替代性,在有新品上市、区域推广等需求的时候,糖酒食品企业都会首先想起华糖传媒。

推进经营资源战略,打破纸媒发展天花板

平面媒体承载力有限,天花板十分明显。立足庞大的厂商会员群体,发现并满足该群体的市场需求,华糖传媒开发出大量服务产品,逐渐完成了从传媒行业向现代服务业的延伸。

在行业传播方面,华糖传媒构建起以平面媒体(《糖烟酒周刊》酒类版、食品版、烟草版)为基础,以网络媒体(中国食品招商网)、手机媒体(华糖内参)、微信公众账号等为补充的立体传播格局。

《糖烟酒周刊》酒类版被誉为中国酒类行业风向标,拥有合作客户两千家,涵盖了几乎所有的主流企业。《糖烟酒周刊》烟草版定位于烟草行业第三方传媒,实现了对重点烟草企业的全覆盖。《糖烟酒周刊》食品版涵盖休闲食品、调味品、乳品、饮料等十多个门类,拥有合作企业近千家,成为众多成长性企业的战略合作

伙伴。中国食品招商网日均商机发布量多达数千条,涉及招商、代理、经销商资料库、市场动态等方面。立体传播格局,形成了对读者群体的360度覆盖,糖酒食品厂商在工作、出差、空闲等时间段都可以享受到华糖传媒的内容服务。

市场推广方面,华糖传媒构建起中国糖酒食品经销商发展论坛、全国糖酒会营销论坛等交流平台,并且在2011年成功启动了招商外包服务,极大降低了糖酒食品行业的交流交易成本。

经过多年市场培育,中国糖酒食品经销商发展论坛已经成为行业知名服务品牌,累计召开200余场,参会经销商逾十万人次。论坛以省为单位在糖酒食品主销区巡回举办,邀请当地经销商会员免费参加,同时聘请知名营销专家进行现场讲解经营管理课程。数百家优质经销商的聚合,让经销商论坛成为食品企业区域推广的最佳平台。每届论坛,均有大量食品企业踊跃赞助,他们把产品和政策送到经销商的家门口,给自己创造了招商推广的机会,也方便了经销商的产品选择。糖酒食品行业有十多万家企业,所有企业的发展均离不开招商。2011年,华糖传媒成功启动招商外包服务,依托庞大的经销商资源,通过需求对接、组织招商会议等服务形式,协助企业实现市场布局。华糖传媒招商外包服务具有目标清晰、过程可控,结果精准的特点,并在行业内率先开创了“按效果付费”的合作模式。

最近几年,华糖传媒旗下经销商发展论坛、糖酒会论坛、招商外包等活动平台连续保持高位运行。2013年,公司全年组织酒类经销商发展论坛14场,食品经销商发展论坛13场,糖酒会期间论坛十余场,企业主题招商推广会议40多场。其中4月份,在江苏举行的酒类经销商论坛,单场活动赞助企业26家,收入102万元,再创单场论坛营收新高。2013年全年,华糖传媒活动类收入4000万元左右,占到公司总体营收的近五分之二,有效改善了公司的收入结构。

营销培训方面,华糖传媒主导成立了华糖商学院,开发出总裁决策、商业家训练、企业金商定制课程等系列产品。2013年7月,华糖商学院饮料总裁决策班在杭州成功举办,决策班深度剖析了娃哈哈、加多宝、六个核桃等成功案例,受到了企业家学员的一致好评。

做长产业链条,试水电子商务

华糖传媒过去的发展,体现为“做宽”和“做长”两个方面。做宽方面,公司立足酒类行业,先后推出烟草版和食品版,经营空间日益广阔;做长方面,在为企业提供广告传播的基础上,开发出招商、培训等服务类产品,可以满足企业更多层面的需求。根据传媒行业发展趋势和糖酒食品产业市场特点,华糖传媒未来的拓展方向有两个,一个是相关多元化,做大发展平台,一个是价值链创新,拉长服务链条。

食品产业链条主要有四大环节:上游原料—生产企业—经销商—终端零售商。目前,华糖传媒主要抓住了其中的两个,一个是经销商,一个是生产企业,在上下游拓展方面,华糖传媒仍然大有可为。

一是关注品牌农业,建立大农业和大食品的资源对接平台。近几年,农林牧渔行业的品牌化趋势非常明显,涌现出大量品牌型企业,农产品渠道商也在日益成型。华糖传媒计划发力品牌农业领域,借助多年积累的服务经验和商业资源,致力于建设中国最大的优质农产品传播推广平台。

二是将华糖传媒价值链条下沉到烟酒店等专业零售终端。糖酒食品行业零售终端数量众多,特别是烟酒店,已经成为酒类、烟草和饮料销售的“主通路”之一。比如,石家庄有数千家烟酒店,郑州有上万家烟酒店,全国加起来的数量十分显著。目前,华糖传媒已经开始为烟酒店提供专业服务,并将烟酒店逐渐联接成新的商务平台。

上下游链条的贯通,将与华糖传媒目前的商业资源形成链接,推动华糖传媒成为“全服务链”。在进行上下游布局的同时,华糖传媒也开始试水电子商务,建设线上线下对接的O2O电商平台。

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