姚树俊，陈菊红

（1.西安理工大学经济与管理学院，陕西西安 710054；2.西安财经学院管理学院，陕西西安 710100）

考虑渠道权利结构的产品服务能力竞争机制研究
——制造商服务视角

姚树俊1，2，陈菊红1

（1.西安理工大学经济与管理学院，陕西西安 710054；2.西安财经学院管理学院，陕西西安 710100）

本文针对两个制造商和一个零售商构成的产品服务供应链，以制造商提供服务为视角，研究了产品服务能力竞争问题。运用Stackelberg动态博弈，分别从制造商Stackelberg、零售商Stackelberg和垂直纳什三种不同权利结构情形，求解了供应链成员企业的均衡策略。通过分析服务成本与不同渠道权利结构下均衡结果之间的变化关系，提出能够满足不同客户需求特征的产品服务能力竞争策略。结果表明，当价格与服务能力水平都比较低时，RS价格领先型策略能够满足实惠型客户需求；当服务能力水平比较高时，VN服务领先型策略能够满足经济型客户需求；当价格比较高时，MS产品领先型策略能够满足专业型客户需求；当价格与服务能力水平都比较高时，产品服务融合策略能够满足品质型客户需求。最后，结合批发价格、服务能力水平、零售价格与服务成本之间的数值变化关系，分析了产品服务能力竞争策略的有效性。

权利结构；讨价还价能力；服务能力；供应链管理；产品服务融合

1 引言

在产品服务激烈竞争环境中，制造企业为了持续地保持市场竞争优势，除了采取降低价格策略之外，正试图运用产品服务等非价格策略来激励消费者的购买决策行为。服务是指为了实现顾客价值最大化，制造商向客户提供一系列与产品相关的增值性活动，包括售后服务支持、产品广告、产品质量改进、产品维修等。服务已经成为制造企业提升竞争力和形成新的价值源泉的重要途径。近几年来，国外许多知名制造企业销售收入中服务收入的比例已增至30%-50%，如IBM、COMPAQ、HP、GE等。其中GE公司服务收入比例增速最快，由25年前的15%上升至目前的50%，而我国制造企业的服务收入比例仅为5%。因此，我国制造企业有必要进行服务化转型，延伸产品价值空间，寻求新的利润源泉。通过完善产品服务渠道，灵活运用服务差异化竞争策略，提升产品服务质量，增强自身的核心竞争力。同时运用新的产品服务方法和手段，加强与客户之间的实时沟通，以新的服务内容和策略争取更多的客户，创造更多的客户价值，以期获得更高的市场占有率和预期利润，进而加快制造企业由产品竞争型向服务竞争型转变的步伐。

早期学者主要从产品价格或产品数量角度，运用Cournot、Bertrand、Stackelberg博弈模型研究两个制造商之间的横向竞争问题［1-2］，尚未对服务与客户需求之间的变化关系进行分析［3-5］。如Choi［6］针对两个供应商和一个共同零售商的供应链，通过考虑各方的相对渠道权利，提出不同Stackelberg博弈情形的纳什均衡解。Huang Ximin等［7］研究如何运用数量折扣契约实现供应商与大型零售商的协调决策。Geylani等［8］针对两个制造商和两个零售商构成的供应链，运用产品替代性特点，研究两个零售商之间的价格竞争问题。

当前，在产品服务运营管理领域中，主要针对服务能力、服务定价以及服务创新问题开展研究，而对产品服务竞争过程的关注力度不够。如许明辉，于刚，张汉勤［9］虽然考虑了供应商和零售商在不同的条件下对服务提供的选择，以及零售商的主导型能力对供应链结构选择的影响。林志炳，张岐山［10］在产品服务市场规模可变，需求服务线性相关的情形下，给出了零售商的最优服务函数。孙燕红，凃燚鑑，徐晓燕［11］针对传统零售渠道和网络直销渠道的服务体验差异，从双渠道供应链的角度研究网络直线渠道对传统供应链的影响以及制造商如何协调两个渠道之间在顾客获取方面的冲突。鲁桂华，蔺雷，吴贵生［12］发现制造企业销售收入中服务收入的比例逐年增加，认为产品既包括有形产品实体，又包括无形配套服务。通过建立完全信息动态博弈模型，分析产品服务延伸的必要性，进一步诠释制造服务增强的内在机理。刘平［13］将制造企业产品服务分为产品销售服务和产品增值服务，并指出增值性服务差异化战略是企业竞争优势的主要来源。蔺雷和吴贵生［14-15］运用因子分析（EFA、CFA）和结构方程模型（SEM）方法，指出服务差异化能够增强制造企业的竞争力。并且通过考虑制造业服务增强的“质量弥补”特征，深入分析质量弥补以及服务差异化战略对于企业绩效的影响机理。张文红、张骁和翁智明［16］认为建立服务中介机构有助于制造企业从外部获取异质性知识，解决制造企业跨界搜索难题，促进服务创新。

本文在文前研究［17-18］的基础上，针对由两个竞争性制造商和一个零售商构成的产品服务供应链系统，兼顾考虑了两个制造商之间横向竞争以及制造商与零售商之间纵向协作的双重问题。以制造商提供产品服务为切入点，分别在制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、垂直纳什三种不同情形下，研究供应链成员企业的均衡策略。通过分析服务能力水平与零售价格之间的动态变化关系，将客户划分为实惠型、经济型、专业型和品质型四个不同类别。同时结合服务成本与不同渠道权利结构下均衡结果之间的变化关系，提出能够满足不同客户需求特征的产品服务能力竞争策略。

2 初始模型

在产品服务运作过程中，两个制造商生产两种同质但存在替代效应的产品i和j，产品需求变化主要取决于零售价格和服务能力水平的变化。制造商i以批发价格wi将产品出售给零售商，零售商再以零售价格pi将产品出售给最终客户。同时制造商以服务能力水平si向客户提供与产品相关的服务包，可供应的服务包越多，说明制造商的服务能力水平越高，反之，则制造商服务能力水平越低。产品服务竞争过程模型如图1所示：

图1 产品服务竞争过程模型

2.1 需求函数

在产品服务需求函数中，制造商的决策变量为批发价格w与服务能力水平s，零售商的决策变量为零售价格p。在产品需求函数建立过程中，将相关假设定义如下：

假设1：零售价格p和服务能力水平s同时影响产品需求Q。产品i需求Qi与零售价格pi成反比，与竞争性产品j的零售价格pj成正比。同时，产品i需求Qi与制造商i的服务能力水平si成正比，与竞争性制造商j的服务能力水平sj成反比。

假设2：ai表示产品i的需求总量，ci是产品i的单位生产成本。为简化计算，假设两个制造商的产品需求总量和单位生产成本相同，即ai=aj= a，ci=cj=c。

假设3：当制造商i降低产品批发价格wi或提高服务能力水平si时，将吸引更多客户参与，从而增加产品需求Qi；当制造商i提高产品批发价格wi或降低服务能力水平si时，将出现客户流失现象，导致产品需求Qi减少。

结合上述3种假设条件，将产品i的需求函数定义为：

其中，a＞0，bp＞0，θp＞0，bs＞0，θs＞0，i=1，2，j=3-i。pi和si分别表示产品i的零售价格和服务能力水平。bp+θp表示零售价格pi每降低一个单位而引起的产品i需求增加量。其中bp表示由于降低零售价格pi，直接引起的产品i需求增加量；θp表示由于降低零售价格pi，间接地从竞争性产品j处争取过来的产品i需求增加量。同样bs+θs表示服务能力水平si每提高一个单位而引起的产品i需求增加量。其中bs表示由于提高服务能力水平si，直接引起的产品i需求增加量；θs表示由于提高服务能力水平si，间接地从竞争性产品j处争取过来的产品i需求增加量。

2.2 利润函数

在产品服务运营过程中，为了给客户提供满意的产品服务，实现各自利润最大化，制造商通过调整批发价格w和服务能力水平s，零售商通过调整零售价格p实时地响应客户需求变化。因此，零售商的利润函数为：

由于制造商既提供产品又提供服务，则制造商运营成本包括产品生产成本和服务成本两部分。产品生产成本可通过假设2中的单位生产成本c计算可得。而服务成本是指企业为客户提供全生命周期产品服务时，造成的各种服务性资源费用之和，如产品服务渠道开发及运营管理费用、服务员工工资及培训费用、服务辅助工具租赁费用等。本文在Tsay和Aggrawal［19］的基础上，研究发现随着服务资源的不断投入，服务成本不断增加，服务成本是服务能力水平的严格递增凸函数。因此将服务成本函数定义为：Ci（si）=/2，ηi是制造商i的服务成本因子，ηi＞0，ηi值越大，表示制造商i达到相同的服务能力水平，所付出的服务成本费用越多。通过分析服务成本函数Ci（si），可知制造商的服务成本Ci（si）随服务能力水平si的增加而增加，并且服务能力水平si越高，边际服务成本费用值越大。因此，制造商的利润函数为：

3 不同权利结构下产品服务能力竞争模型

根据制造商与零售商讨价还价能力的高低，分别在制造商Stackelberg、零售商Stackelberg、垂直纳什三种情形下分析各自的最优策略。当制造商的讨价还价能力大于零售商的讨价还价能力时，为制造商Stackelberg；当制造商的讨价还价能力小于的零售商讨价还价能力时，为零售商Stackelberg；当双方的讨价还价能力相等时，为垂直纳什。在Stackelberg动态博弈过程中，讨价还价能力水平高的企业为领导者，讨价还价能力水平低的企业为追随者。首先构建追随者企业的反应函数，根据追随者企业反应函数的解，建立领导者企业的目标利润函数模型，求解双方的最优策略。

3.1 制造商Stackelberg

在制造商Stackelberg权利结构下，两个制造商是领导者，两者之间存在价格与服务竞争关系，而零售商是追随者。两个制造商利用零售商的反应函数作为各自批发价格决策和服务能力决策的依据。首先，零售商在给定批发价格和服务能力水平基础上，制定相应的零售价格以实现零售商利润最大化；然后，两个制造商根据零售商的零售价格，决定各自最优的批发价格和服务能力水平，进而实现自身利润最大化。

3.1.1 零售商反应函数

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

当bp＞0，θp＞0时，=，=-2bp-2θp构成的Hessian矩阵是负定阵，因此零售商利润函数∏Ri具有极大值。根据上述一阶和二阶导数条件，将零售商的反应函数表示为：

将（5）式代入（1）可得产品i的需求量：

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

由（5）式和（6）式分析可知，p*i和Q*i是关于批发价格、服务水平以及产品需求总量的线性函数。

3.1.2 制造商决策

根据零售商最优反应函数，分析制造商的最优的批发价格和服务能力水平。分别将式（5）和（6）中的和代入（3）式，可得制造商利润函数。此时批发价格和服务能力水平取值为：

其中，i∈{1，2｝，j=3-i。

3.2 零售商Stackelberg

在零售商Stackelberg权利结构下，零售商成为领导者，而两个制造商则为追随者，且两者之间存在价格与服务竞争关系。零售商利用两个制造商的反应函数作为价格决策的依据。首先，两个制造商在给定零售价格的基础上，分别制定各自的批发价格和服务能力水平以实现自身利润最大化；然后，零售商再根据两个制造商的批发价格和服务能力水平，求解最优的零售价格，进而实现零售商利润最大化。

3.2.1 制造商反应函数

在两个制造商提供产品服务的过程中，制造商i的批发价格wi和服务水平si取值为：

表1 制造商Stackelberg情形下制造商与零售商的均衡策略及利润

其中（11）式表示给定零售价格p1，p2，在已知制造商j批发价格和服务能力水平，以及制造商i服务能力水平的基础上，为实现最大化，制造商i所选取的批发价格最优值。同理，（12）式表示给定零售价格p1，p2，在已知制造商j批发价格和服务能力水平，以及制造商i批发价格的基础上，为实现最大化，制造商i所选取的服务能力水平最优值。运用制造商利润函数分别对批发价格wi和服务水平si求一阶导数：

3.2.2 零售商决策

为实现零售商利润最大化，运用∏Ri对零售价格pi求一阶导数：

表2 零售商Stackelberg情形下制造商与零售商的均衡策略及利润

表3 垂直纳什情形下制造商与零售商的均衡策略及利润

3.3 垂直纳什

在垂直纳什权利结构下，两个制造商与零售商同时进行决策，均不能利用对方的反应函数作为各自决策的依据。两个制造商分别制定最优的批发价格和服务能力水平以实现各自利润最大化，同时零售商通过制定最优的零售价格以实现零售商利润最大化。此时供应链上下游成员企业的批发价格、服务能力水平和零售价格形成稳定的纳什均衡，具体实现过程如下：

通过式（19）（20）（21）解得制造商批发价格和服务能力水平最优解和以及零售价格最优解。将、、代入式（2）和（3），得到制造商和零售商的最大化利润和。因此，垂直纳什情形下制造商与零售商的最优均衡策略和利润，如表3所示。

4 产品服务能力竞争策略

在制造业服务化转型过程中，客户越来越注重服务体验，不断追求高品质的产品服务。为了满足客户产品服务需求，制造商逐渐由产品竞争向服务竞争转变，不断地增加服务资源投入，进而导致服务成本费用持续增加。随着产品服务规模不断扩大，服务成本因子ηi值越大，意味着制造商i提升服务能力时所付出的服务成本费用越多。当前，明确服务成本与不同权利结构下均衡解之间的变化关系，构建制造企业的产品服务能力竞争策略，对于增强制造企业的竞争优势显得非常必要。因此，下面以服务成本因子ηi为切入点，通过分别研究MS、RS、VN三种不同情形下均衡结果与服务成本之间的变化关系，提出能够满足不同客户需求特征的产品服务能力竞争策略。

4.1 均衡结果分析

通过给出各个参数的具体数值，分析MS、RS、VN三种不同权利机构下均衡结果与服务成本之间的变化关系，进而为产品服务能力竞争策略的提出奠定基础。令a=150，c=1.5，bp=1.2，θp= 1.6，bs=1.8，θs=2.4，得到如下结论：

通过分析表1—表3中不同权利结构下批发价格的均衡结果，发现随着服务成本因子ηi增加，批发价格呈现递增趋势，且满足＜＜，即制造商Stackelberg权利结构下的批发价格最高，零售商Stackelberg权利结构下的批发价格最低，如图2所示。结果表明，当制造商处于主导地位时，制造商将通过提高批发价格，弥补服务成本损失，提高利润水平；当零售商处于主导地位时，制造商将小幅度提高批发价格，以较低的批发价格一方面应对制造商之间的横向竞争，另一方面有利于与零售商开展纵向合作，扩大产品服务市场占有率，提高产品服务竞争优势。

图2 不同权利结构下批发价格与服务成本之间的变化关系

通过分析表1—表3中不同权利结构下服务能力水平的均衡结果，发现随着服务成本因子ηi增加，服务能力水平呈现递减趋势，且满足＜＜，即垂直纳什权利结构下的服务能力水平最高，零售商Stackelberg权利结构下的服务能力水平最低，如图3所示。结果表明，垂直纳什情形，制造商在零售价格既定条件下，通过提升产品服务能力水平，一方面增强制造商之间的横向竞争优势，另一方面通过提供高品质产品服务，能够吸引更多客户参与，扩大产品服务规模，提高自身收益水平。当制造商处于主导地位时，由于两个制造商远离客户市场，无法及时获取客户需求更新信息，从而导致提升服务水平的活动迟缓，服务能力水平较低。而当零售商处于主导地位时，零售商关注的是制造商的批发价格决策。为了与零售商开展协调合作，制造商采取降低批发价格，减少服务资源投入方式，进而导致产品服务能力水平大幅下降。

图3 不同权利结构下服务能力水平与服务成本之间的变化关系

通过分析表1—表3中不同权利结构下零售价格的均衡结果，发现随着服务成本因子ηi增加，零售价格呈现递增趋势，且满足＜＜，即制造商Stackelberg权利结构下的零售价格最高，零售商Stackelberg权利结构下的零售价格最低，如图4所示。结果表明，当制造商处于主导地位时，制造商一方面增加服务资源投入，同时也相应地提高产品批发价格，从而导致面向客户的零售价格持续攀升。当零售商处于主导地位时，制造商以较低的批发价格与零售商开展合作，使得面向客户的零售价格水平下降。这样一来，能够扩大产品服务规模，提高客户满意度和企业的预期收益水平。

4.2 产品服务能力竞争策略

在产品服务运营过程中，随着服务资源的不断投入，客户需求将发生动态化演变，逐步由产品主导型需求向服务主导型需求进行转移。由于客户需求的动态性和服务作用的时滞性，制造企业需要不断获取客户需求趋势的变动，不断挖掘新的市场空间，提供满足客户特定需求的产品服务，才有可能持续在服务竞争中处于领先地位。因此，根据服务能力水平和零售价格之间的动态变化关系，将客户需求特征刻画为：D1（sL，pL）=（低能力，低价格）、D2（sH，pL）=（高能力，低价格）、D3（sL，pH）=（低能力，高价格）、D4（sH，pH）=（高能力，高价格），对应的客户类型分别为：实惠型客户、经济型客户、专业型客户和品质型客户，如图5所示。同时结合服务成本与不同渠道权利结构下均衡结果之间的变化关系，提出能够满足不同客户需求特征的产品服务能力竞争策略：RS价格领先型策略Γ1（，，）、VN服务领先型策略、MS产品领先型策略和产品服务融合策略，如图5所示。

图4 不同权利结构下零售价格与服务成本之间的变化关系

图5 产品服务能力竞争策略

针对实惠型客户D1（sL，pL），客户需求偏好低价格，且对服务能力水平要求比较低。根据图2—图4中不同权利结构下均衡结果分析，为满足实惠型客户需求，零售商选择零售商Stackelberg情形下的零售价格，相应地制造商也选择零售商Stackelberg情形下的批发价格和服务能力水平，称之为RS价格领先型策略。此时零售商紧邻需求市场，实施跟踪实惠型客户需求变化，合理地制定零售价格。而两个制造商之间以价格竞争为主，服务竞争为辅，都试图通过各种成本控制措施，不断地降低生产成本和服务成本，以较低批发价格和服务能力水平，获取横向竞争优势。

针对经济型客户D2（sH，pL），客户需求偏好低价格，但对服务能力水平要求较高。根据图2—图4中不同权利结构下均衡结果分析，为了给经济型客户提供低价格、高质量的产品服务，制造商选择垂直纳什情形下的服务能力水平和批发价格，相应地零售商也选择垂直纳什情形下的零售价格，称之为VN服务领先型策略。此时两个制造商之间价格竞争和服务竞争同时并存，但以服务竞争为主。制造商需要通过建立服务体系、完善服务网络、运用新的服务传递技术，提升自身服务能力水平，增强服务竞争优势。同时与零售商合作，以低价格为客户提供便捷化、柔性化产品服务，不断提高供应链整体的盈利水平。

在同行业制造商较少，卖方主导型的产品服务市场中，专业型客户D3（sL，pH）为了及时获得产品服务，对服务能力水平要求不高，且能够接受高价格。根据图2—图4中不同权利结构下均衡结果分析，为满足专业型客户需求，零售商采取制造商Stackelberg情形下的零售价格，相应地制造商也选择制造商Stackelberg情形下的批发价格和服务能力水平，称之为MS产品领先型策略。此时制造商需要加快新产品研发，改进产品加工工艺，运用一定的服务差异化策略，持续地占据产品服务市场的领先地位。同时与零售商合作，以高价格为客户提供满意的产品服务，提高供应链的整体收益水平。

针对品质型客户D4（sH，pH），客户对服务能力水平要求较高，且能够接受高价格。根据图2—图4中不同权利结构下均衡结果分析，为了给品质型客户提供高质量的产品服务，制造商选择垂直纳什情形下的服务能力水平和制造商Stackelberg情形下的批发价格，而零售商选择制造商Stackelberg情形下的零售价格，称之为产品服务融合策略。此时两个制造商面临着产品与服务竞争交织并存的复杂情形，制造商一方面通过加快新产品开发、引进新的产品工艺，在产品加工流程中融合进服务要素，使服务由“质量弥补者”的角色向“价值创造者”的角色转变，逐步形成基于产品的服务差异化竞争优势。另一方面制造商应结合产品自身特点，建立客户导向、高效的服务组织，改进服务流程和服务模式，提高服务覆盖率和响应速度，实现产品服务增效、增值目标。运用产品服务融合策略，为品质型客户提供高端的产品服务，能够进一步增强制造商的服务品牌效应，拓展制造商自身的发展空间。

5 结语

在两个制造商与一个零售商构成的集中式供应链中，以制造商提供服务为切入点，根据制造商与零售商讨价还价能力高低，从制造商Stackelberg，零售商Stackelberg和垂直纳什三种不同权利结构情形，分别求解了制造商最优的批发价格和服务能力水平以及零售商最优的零售价格。通过分析服务能力水平和零售价格之间的动态变化关系，将客户划分为实惠型、经济型、专业型和品质型四个不同类别。同时结合服务成本与不同渠道权利结构下均衡结果之间的变化关系，提出能够满足不同客户需求的产品服务能力竞争策略：RS价格领先型策略、VN服务领先型策略，、MS产品领先型策略和产品服务融合策略，为进一步开展产品服务动态竞争机制研究奠定了理论基础。

为了更好地适应客户产品服务需求的动态变化特点，未来将从以下几个方面开展研究：首先建立多周期供应链服务竞争模型，研究考虑时间柔性的供应链服务竞争策略。其次注重组织学习和个体学习的作用，深入研究供应链成员企业如何将隐性知识用于增强供应链服务竞争优势。再次，构建由两个制造商和两个零售商组成的供应链服务竞争模型，进一步研究产品服务的交叉销售问题。最后，运用两部定价法研究制造商与零售商共同提供服务的混合服务渠道的竞争机制问题。

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Research on Product Service Capacity Competition Mechanism Considering Channel Power Structure——From Perspective of Service Provided by Manufacturer

YAO Shu-jun1，2，CHEN Ju-hong1
（1.School of Economic and Management，Xi'an University of Technology，Xi'an 710054，China；2.School of Management，Xi'an University of Finance&Economics，Xi'an 710100，China）

For product service supply chain consisting of two manufacturers and one retailer，the competition of product service capacity is studied from perspective of service provided by manufacturers in this paper.The equilibrium strategies of supply chain members are solved from three different situations：Manufacturers Stackelberg，Retailers Stackelberg and Vertical Nash，used by Stackelberg dynamic game.Meanwhile，product service capacity competition strategies are put forward to meet different customer demand characteristics，by combing with the relationship between service cost and equilibrium results under different channel power structure.The results shows that affordable customer demand can be meet by RS price dominant strategy，while all price and service capability level are lower.Economical customers demand can be meet by VN service dominant strategy，while service capability level is higher.Professional customer demand can be meet by MS product dominant strategy，while price is higher.Quality customer demand can be meet by product service fusion strategy，while all price and service capability level are higher.Finally，the effectiveness of product service capacity competition strategies are anglicized by combing with varying relationships between wholesale price，service ability，retail price and service cost respectively.

power structure；bargaining power；service capacity；supply chain management；product service fusion

F224

A

1003-207（2014）07-0107-09

2012-10-09；

2013-05-06

国家自然科学基金资助项目（71272117）；陕西省社科联2013、2014年度重大理论与现实问题研究项目（2013Z023，2014Z014）；陕西省教育厅科学研究项目计划（12JK0023）；西安财经学院科研基金项目资助；陕西省重点学科建设专项资金资助（1201）

姚树俊（1981-），男（汉族），山东巨野人，西安理工大学经济与管理学院，博士研究生，研究方向：供应链管理、服务型制造.