黄守洲

30年前，健力宝创造饮料行业神话，今天回归市场举步维艰。浮沉商海，一路坎坷，健力宝“王者归来”能否沿袭金牌营销策划之路？面对竞争加剧，品牌老化，营销路线偏离等一系列问题的困扰，健力宝见证了金牌营销鼻祖的没落

“要想身体好，请喝健力宝。”上个世纪90年代，国人熟悉一个饮料广告词。健力宝，是不少人的“易拉罐”记忆。在很长的一段时间里，曾经被称为“东方魔水”的健力宝离开辉煌，几乎从人们的视线中消失。

在饮料行业中，取代健力宝“易拉罐”印象的饮料如雨后春笋般占据市场。如今，老品牌健力宝回归市场却面临挑战。

1984年，李经纬创建健力宝品牌，历经30年发展，商海浮沉，一路坎坷。2014年初，健力宝原董事长张海涉嫌造假立功减刑并外逃，把已被业界认为衰败的健力宝带回公众视线，一度成为舆论热点。

负面新闻决定不了一个企业品牌的生死存亡，但这种负面曝光方式令其大受关注，似乎残酷。

市场竞争无情，谋取生存者却能坚持，寻找复兴之路。从近年来健力宝的营销手段看来，健力宝正试图通过熟悉的营销手段回归市场，但产品定位、品牌知名度等问题让健力宝的复兴之路非常艰难。

“王者回归”，一路艰难

1984年，李经纬创建“中国第一饮料品牌”之称的健力宝。李经纬时代的健力宝通过赞助体育赛事一度风靡全国。健力宝的影响力在业界独立鳌头。据公开的数据显示，1991年至1996年，健力宝集团囊括了全国饮料行业从产品、销量、利税到利润的所有第一名。……