■赵雪薇 李宏伟 佳木斯大学经济管理学院

我国外贸出口品牌战略实施与研究

■赵雪薇 李宏伟 佳木斯大学经济管理学院

品牌的定义：不可触及价值的组合体，从而能够影响企业核心竞争力，同时也是企业质量、信誉、管理、技术以及文化各个方面的结晶。一个好的品牌可以发挥强大的扩散效应，帮助企业进行有效的宣传，提升顾客忠诚度，对企业科学可持续发展发挥拓展效应。所以，提升品牌意识保护品牌形象，提出加强我国外贸出口品牌战略实施的策略是非常有必要的。

出口品牌；战略品牌；优势

一、品牌战略基本概念

1.品牌战略概念分析

学术界对品牌战略概念界定没有形成统一的定义。在大卫·艾克《管理品牌资产》、《建设强势品牌》及《品牌领导》三部曲里面也未对品牌战略做定义。很多品牌战略代表性研究学派没有十分明确定义。品牌核心价值战略学派认为企业品牌战略管理工作有其独特工作职责。然后各人和组织在宪法制约及宪法精神的指引下开展政治、经济及相关的社会活动。

2.品牌战略实施

实施品牌战略规划有四个方面：品牌方面的模式选择、品牌方面的定位、品牌方面的延伸规划、品牌管理规划。其相互补充，构成竞争品牌战略体系。

（1）选择品牌模式

品牌模式称品牌商业模式，把品牌当作一种独立的虚拟资产经营并获得长期收益网络化、虚拟化、知识化、资本化经营模式。品牌模式是在对企业核心能力及核心资源、市场环境消费者趋势进行分析的基础上建立品牌经营系统。所有战略创新、技术创新、产品创新、营销创新都是围绕着强化这套系统的交易能力、复制能力和整合能力进行的。通过这套品牌经营系统整合有形资产、金融资产及其他无形资产，从而快速进入新市场、新领域并取得长期的收益。

（2）定位品牌形象

品牌定位是基于市场定位和产品定位的企业，商业特定的品牌在文化取向及个性差异决定的，它是与品牌形象的目标过程中，建立一个市场的结果。换句话说，就是要确定特定品牌的一个适当的市场定位，在消费者心中占据一个特别的地方。

（3）品牌延伸规划

品牌延伸是对品牌规划领域定义未来的发展。显然，在减少和规避风险的前提下，工业领域的延伸和发展未来的品牌，延伸品牌稀释，以品牌价值最大化。品牌，是品牌延伸的成功模式。

（4）品牌管理规划

品牌管理是管理机制和品牌建设保驾护航的组织，品牌规划和基于不同阶段的品牌愿景的建立和发展，明确的目标和发展措施。企业做大做强的战略从而来解决战略问题。

二、我国外贸出口品牌战略现状

目前，在中国的品牌建设外贸企业积极性有所提高，与自主品牌出口的比例稳步上升，已经初步出现了一批在国际市场上有一定的影响，自主品牌。但是，目前国家试图通过在品牌培育基地来改变中国的出口和工业发展的区域品牌建设的实际情况是不平衡的，通过点的结合点的方式，注重品牌培育。基于现有的政策和增加强度的措施，协调各相关部门，提高中国的出口品牌建设全面实施出口品牌战略的整体水平。虽然中国的出口品牌附加值低，竞争力不强，虽然近年来，国内许多品牌自身成长的开始，但仍有很大的差距与世界品牌，很难占有一席之地，在国际市场。

三、我国外贸出口品牌战略现状分析

1.外贸产品以贴牌为主

在我国，2011年的价值12016亿美元，其中自主品牌的商品占三分之一左右；外商贴牌加工、要么就是压根没有牌子的低端产品占其余三分之二。即使有少数外贸出口品牌创立自主品牌，但是由于企业的品牌意识弱，使企业的品牌产品产量少。不必要自主品牌形成，贴牌贸易大大增加；自主品牌依附于贴牌贸易而生存现象。来自全国数据分析知道，作为中国塑料玩具出口加工业佼佼者自主品牌贸易也仅仅占到企业全年产销量30%。

2.缺乏品牌开发和管理意识

目前，很多中国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义，没有品牌的发展上升到战略层面，更不用说积极的品牌发展和品牌营销。例如，创建一个品牌，往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移，宁愿战斗价格低，在贴牌市场获得微薄的利润，这是品牌意识的体现，是弱的。通过对品牌出口考察可以进行一定的发现，但是，目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占80%以上，其中大部分是低端产品，只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店，进入国际市场的高端基本上是不可能的。此外，许多出口品牌虽然发展自己的品牌，而品牌文化理论知识欠缺，不知道实际的发展从自己的品牌特色，促进和维持现有的品牌。虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。出口后，出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。

3.对品牌战略理解错误

目前，仍有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触，受到国际品牌的OEM订单，在我国，存在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道，可以通过这些方面进行企业品牌的推进。在这样的情况下，不排除生产承接国际知名品牌可以进行转移，那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。

四、加强我国外贸出口品牌战略实施的策略

1.加强我国出口企业的科技研发能力

广泛普及企业知名度，从而获得新的商品和服务价值创造能力。目前，我国有很多外贸出口品牌都有发展自主品牌的想法，但是，由于多方面的原因，产品形成低附加值缺乏核心技术，但品牌价值体现在商标符号。这样的结果是由于出口品牌一直强调吸收，造就和培养市场营销及管理人才，忽视了对企业产品设计和开发力度，创新的技术人员，研究和开发。为了解决这个问题，企业应注重职业培训的品牌，加强对科学品牌管理体系的完善，与此同时，加强对相关人才的培养。

2.树立品牌意识

在购买的过程中，多数消费者会购买认知品牌，那么企业对于品牌的重要性也十分了解。由此可见，企业需要有强大品牌意识及品牌管理观念，增强品牌营销紧迫感，对品牌进行发展。很多国内外知名企业是从强化品牌意识开始。因此，只有第一个在中国出口的品牌管理集团树立强烈的品牌战略方面的意识，使企业管理者加强对一流产品的开发力度，创建顶级的品牌，将有可能出现品牌发展战略为企业长期发展规划，加快实施品牌战略。

3.加强品牌定位

品牌定位可以让很多潜在的消费者做到对品牌的理解，通过对消费者品牌偏好及购买行为的分析设定，建立相对较为完整的目标市场及品牌形象。与此同时，品牌战略也是相当重要，品牌战略在一定程度上决定品牌创建是否成功。全球贸易品牌规划应包括品牌策略所有方面，可以通过对目标客户，品牌识别及品牌视觉，品牌营销计划。应包括目标客户分析、而竞争对手分析可以避免品牌宣传活动（如赞助，营销和广告）中的一些尴尬。

[1]李斌．品牌经营与构建企业核心竞争力[J]．山西财经大学学报,2010,（4）：92～93．

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[3]袁清．不同类型国有外贸出口品牌核心竞争力的分析[J]．企业经济, 2012,（5）：79～89

[4]曹菊．提升我国外贸竞争力的新思路[J]．商业时代,2010,（6）：4～9．

[5]彭传清．论我国企业品牌经营与核心竞争力的提升[J]．中国软科学, 2011，（3）：28～34．

赵雪薇（1991.11- ），女，籍贯黑龙江省，学历本科，职称学生；李宏伟，女，籍贯黑龙江省，学历硕士，佳木斯大学经济管理学院教师