蔡祥雨 刘志强 赵江鸿 刘振

［摘要］本文采用文献资料、逻辑推理、问卷调查和数理统计等研究方法,就陕西省不同阶层居民对体育消费品牌的现状进行深入的调查并对其进行比较分析。调查发现:不同阶层居民对国外著名体育消费品牌具有强烈的消费动机,其中耐克、阿迪达斯、彪马体育消费品牌的选择率是随着社会各阶层居民水平的不断提高而提高；而对卡帕的选择率中等收入阶层居民均高于其他2个阶层；在国内体育消费品牌中同样对具有一定影响力的体育消费品牌作为首选对象,其中对李宁、特步等体育消费品牌的选择率也是随着社会各阶层居民水平的不断提高而提高,而对安踏、361°品牌的选择率中等收入阶层居民均高于其他2个阶层。

［关键词］陕西省；不同阶层居民；体育消费品牌

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0070-05

1引言

在中国社会分层结构的变动中,一个显著的趋势,就是人们的经济地位、社会生活方式、价值观念等都多样化了,各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明显［1］。同样,社会各阶层对体育消费品牌的意识也存在着差异性。近年来随着国家经济实力的迅速崛起及人民生活质量的逐步提高,陕西省的体育消费市场和消费环境也发生了巨大的变化,社会各阶层消费者的消费观念和消费需求也在潜移默化地发生着转变［2］。而社会各阶层居民对体育消费品牌的选择趋向在一定程度上反映出其消费观念和消费需求。有关企业应及时地捕捉到社会各阶层居民对体育消费品牌的这种消费趋向,准确定位目标市场,有针对性地调整营销策略。因此,为了能够深入了解陕西省不同阶层居民对体育消费品牌的消费现状与需求,本文就陕西省不同阶层居民对体育消费品牌的消费现状与需求展开深入研究,具有重要的理论与实践意义。

2研究对象和方法

(1)研究对象：本文以陕西省10个主要城市的各阶层居民为研究对象。

(2)研究方法：本文采用了文献资料、逻辑推理、问卷调查和数理统计等研究方法,所有数据均通过SPSS170进行处理分析。

(3)本研究采用了分层抽样法,以地域、城市为分层标准进行抽样。为了兼顾到样本在陕北、关中、陕南三大区中各城市的分布,同时考虑到各地区调研员的具体情况,最后确定了安康、西安、宝鸡、渭南、咸阳、铜川、延安、商洛、汉中、榆林10个城市作为本课题研究的调查城市。共发放调查问卷1200份,回收993份,回收率为828%,其中有效问卷905份,有效率911%。在905名调查对象中,男性453人占501%,女性452人,占499%,样本对象为18～62岁的适宜工作年龄段人群,各年龄段样本分布较均匀(见图1)。

图1不同年龄段样本分布图

(4)不同收入阶层的划分：在对社会阶层和体育消费参与关系的研究中发现,社会阶层越高,全面参与体育消费的比例就越大［3］。本课题组前期研究成果也得出结论：月收入达到3000元以上时,人们的体育消费的总体水平才会有较大幅度地改善,劳务性体育消费才会有较明显的提高［4］。文献资料调查结果显示：月收入达到2000元,是划分中间阶层的最低标准［5］。月收入低于1600元的属于低收入群体,而月收入高于3300元的属于高收入群体(原文年薪低于20000元的属于低收入群体,年薪高于40000元的属于高收入群体)［6］。本研究确定以“月收入”作为研究不同阶层居民体育消费需求特征的分层指标,并将月收入低于2000元的居民划归较低收入阶层,将月收入高于2000元低于3000元的划归中等收入阶层,月收入高于3000元的划归较高收入阶层。分层统计结果显示,较低收入阶层约占总样本量的34%,中等收入阶层和较高收入阶层分别占总样本量的35%和31%,不同阶层居民样本量比例较均等(见图2)。

图2不同阶层居民样本量比例3结果与分析

31陕西省较低收入阶层喜欢的国外体育消费品牌的调查与分析通过对较低收入阶层居民喜欢的国外体育消费品牌调查结果显示：选择率排在前三位的分别是耐克占569%、阿迪达斯占536%、卡帕占320%(见表1)。此阶层居民在月收入当中具有较低水平,在体育消费意识及消费水平方面主要选择相对较便宜的实物性消费品作为主要消费内容［7］。但是在对国外体育消费品牌选择方面,仍然有大部分居民会选择国外的知名品牌作为自己的购买对象。这说明虽然具有较低的收入水平,但是此阶层的大部分居民还是会追求较高的生活质量,选择名牌体育消费品牌来满足自己的消费需求。同时,有关调查显示：绝大多数消费者认为,如果在全部条件(价格、质量、款式、技术等)相近的情况下,他们会选择国际品牌的产品。因为国际品牌更加让消费者感觉到品质优良、性能卓越,也更加有身份感［8］。但是,也有相当一部分居民持不喜欢的态度,这在一定程度上也反映出了部分居民可能出于经济收入的考虑而放弃对此体育消费品牌的购买,而选择相对较便宜的体育消费品牌(见表1)。

表1较低收入阶层对国外体育消费品牌态度结构表(%)较低收入阶层耐克阿迪达斯恩宝爱世克斯美津浓锐步迪亚多纳斐乐彪马卡帕其他不喜欢31464941954954889954961830680915喜欢569536594646111463917032085

通过对较低收入阶层居民喜欢的国内体育消费品牌调查结果显示：选择率排在前三位的分别是李宁占608%、安踏占510%、特步及双星并列第三位占235%(见表2)。同样,此阶层居民对国内知名体育消费品牌具有较高的选择倾向。李宁作为国内头号的体育消费品牌,在此阶层居民的喜欢程度选择率上排在了首位,也反映出此阶层部分居民追求较高生活质量的心理状态。对安踏的选择率仅次于李宁,位列第二位,反映出此品牌在较低收入阶层居民中同样具有较高的认同感及消费意向。对特步及双星的喜欢程度选择率并列第三位,虽然位列第三位但对其喜欢程度的选择率并不高(见表2)。

表2较低收入阶层国内体育消费品牌态度结构表(%)较低收入阶层李宁安踏康威匹克回力双星红双喜特步德尔惠361°其他不喜欢392490850856915765902765954778928喜欢60851015014485235982354622272

32陕西省中等收入阶层喜欢的国外体育消费品牌的调查与分析通过对此阶层居民喜欢的国外体育消费品牌调查结果显示：与较低收入阶层喜欢国外体育消费品牌的排位一致,选择率排在前三位的分别是耐克占729%、阿迪达斯占605%、卡帕占439%(见表3),均高于较低收入阶层的选择率。前期研究成果表明,此阶层的消费结构与较低收入阶层基本类似,仍然不具备足够的消费能力。但是对耐克、阿迪达斯两个著名品牌选择率都超过了60%。这在一定程度上反映出此阶层居民虽然处在中等收入阶层,消费能力有限。但对国外著名体育品牌的消费意识方面却有了较大幅度地提高,对体育消费品牌的购买欲望具有较高的需求(见表3)。

表3中等收入阶层国外体育消费品牌结构表(%)中等收入阶层耐克阿迪达斯恩宝爱世克斯美津浓锐步迪亚多纳斐乐彪马卡帕其他不喜欢271395936975943898987994803561949喜欢729605642557102130619743951

通过对此阶层居民喜欢的国内体育消费品牌调查结果显示：与较低收入阶层喜欢国内体育消费品牌的排位基本一致,选择率排在前三位的分别是李宁占704%、安踏占666%、特步占344%,其中对李宁和安踏的选择率超过了60%,均高于较低收入阶层的选择率(见表4)。说明了此阶层居民对以上体育消费品牌有着较高的购买欲望和认同感。一定程度上反映出部分中等收入阶层会选择与自己消费能力相符的国内体育消费品牌作为选择对象。

表4中等收入阶层国内体育消费品牌态度结构表(%)中等收入阶层李宁安踏康威匹克回力双星红双喜特步德尔惠361°其他不喜欢296334924885943809936656955697936喜欢7046667611557191643444530364

33陕西省较高收入阶层喜欢的国外体育消费品牌的调查与分析较高收入阶层在消费结构的各个方面具有更强的消费实力,在体育消费品牌方面进一步表现出对国外著名品牌的消费倾向。通过对此阶层居民喜欢的国外体育消费品牌调查结果显示：与另外2个阶层喜欢国外体育消费品牌的排位一致,选择率排在前三位的分别是耐克占762%、阿迪达斯占694%、卡帕占416%,其中耐克及阿迪达斯的选择率仍高于另外2个阶层(见表5),但在卡帕品牌选择率方面与中等阶层居民相比却有所下降,但相差幅度并不大。这表明此阶层居民会更多地选择国外耐克及阿迪达斯品牌作为自己的购买对象,以此来满足自己追求高品质生活的心理需求,选择象征自己身份的体育消费品牌,以显示其身份。但是也有部分居民对卡帕品牌持肯定态度,这表明此品牌在较高收入阶层中也有一定的消费意识,同样能够满足此阶层部分居民的消费心理需求。

表5较高收入阶层国外体育消费品牌态度结构表(%)较高收入阶层耐克阿迪达斯恩宝爱世克斯美津浓锐步迪亚多纳斐乐彪马卡帕其他不喜欢238306932918900858972972762584872喜欢76269468821001422828238416128

通过对此阶层居民喜欢的国内体育消费品牌调查结果显示：与另外2个阶层喜欢国内体育消费品牌的排位一致,选择率排在前三位的分别是李宁占769%、安踏占573%、特步占363%(见表6)。这表明此阶层居民虽然具有较高的经济收入,但是仍对国内的李宁体育消费品牌持肯定态度,有更多的人会选择符合本阶层经济收入的体育消费品牌。但是也有部分居民会选择自己喜欢的其他体育消费品牌,例如对安踏品牌同样具有较高的选择率。也有部分居民对特步体育消费品牌持喜欢的态度。这在一定程度上反映出虽然此阶层的居民具有较高的经济收入,但是对国内的体育消费品牌也是持肯定态度的。

表6较高收入阶层国内体育消费品牌态度结构表(%)较高收入阶层李宁安踏康威匹克回力双星红双喜特步德尔惠361°其他不喜欢231427915808911865936637950744922喜欢7695738519289135643635025678

34陕西省不同阶层居民对国外体育消费品牌的比较分析通过对社会各阶层居民喜欢的国外体育消费品牌比较分析可以看出随着社会各阶层居民收入水平的提高，对耐克、阿迪达斯、恩宝、爱世克斯、锐步、美津浓、彪马品牌的需求也在逐步提高,但对耐克和阿迪达斯品牌却具有很高的选择率,其中社会各阶层对耐克的平均选择率高达6876%,在所有国外体育消费品牌中处于领先的地位,对阿迪达斯的平均选择率高达6117%,位列第二位,可以看出耐克及阿迪达斯在体育消费品牌中占有很大的市场份额,具有很强的市场消费潜力；而对卡帕体育消费品牌的选择率却没有体现出随着社会各阶层居民收入水平的提高而提高的这种增长趋势,而社会各阶层居民对卡帕体育消费品牌具有较高的选择率,平均选择率为3917%,在所有国外体育消费品牌中位列第三位,在中等收入阶层居民的选择率中均高于其他2个阶层。这表明此体育消费品牌更多地迎合了中等收入阶层居民的消费需求；在对迪亚多纳、斐乐体育消费品牌选择率中较低收入阶层的居民均高于其他2个阶层(见图3)。

图3不同阶层居民对国外体育消费品牌比较分析图

35陕西省不同阶层居民对国内品牌体育消费品的比较分析

通过对社会各阶层居民喜欢的国内体育消费品牌比较分析可以看出随着社会各阶层居民收入水平的提高，对李宁、特步、匹克、德尔惠体育消费品牌的需求也在提高,其中社会各阶层对李宁的选择率最高,平均选择率为6937%,在国内所有体育消费品牌中位列第一位,甚至超过国外耐克体育消费品牌的平均选择率,这表明陕西省社会各阶层居民对国内李宁体育消费品牌的充分肯定,在国内拥有雄厚的消费市场。对特步体育消费品牌的平均选择率为314%,位列第三位,也占有一定的市场份额；在对安踏、361°体育消费品牌选择率中,中等收入阶层均高于另外2个阶层,这表明以上两项体育消费品牌更能迎合中等收入阶层居民的需求,其中对安踏的平均选择率为583%,在国内所有体育消费品牌中位列第二位；对双星、红双喜、康威、回力的体育消费品牌选择率中,较低收入阶层居民的选择率最高,这表明随着社会各阶层居民经济收入的提高对以上体育消费品牌的需求在减少,更能迎合较低收入阶层居民的需求(见图4)。

图4不同阶层居民对国内体育消费品牌比较分析图

4结论与建议

41结论

（1)陕西省社会各阶层对国外耐克及阿迪达斯体育消费品牌持充分的肯定态度,与其他国外体育消费品牌相比拥有绝对的品牌效应。对国内体育消费品牌的认同感主要集中在对李宁及安踏品牌的选择,说明以上国外体育消费品牌在陕西省不同社会阶层中拥有绝对的品牌效应。

（2)不同社会阶层居民对国外体育消费品牌喜欢的选择率主要集中在耐克、阿迪达斯品牌,其中耐克、阿迪达斯、彪马体育消费品牌的选择率是随着社会各阶层居民水平的不断提高而提高的,而对卡帕品牌的选择率中等收入阶层居民均高于其他2个阶层的选择率；对国内体育消费品牌喜欢的选择率主要集中在李宁、安踏品牌,其中对李宁、特步等国内体育消费品牌的选择率是随着社会不同阶层居民水平的不断提高而提高,而对安踏、361°品牌的选择率中等收入阶层居民均高于其他2个阶层的选择率。

42建议

（1)相关企业应根据陕西省不同阶层居民对体育消费品牌的需求,制定供需平衡的营销策略,确定合理的价格体系。将国内外的卡帕、安踏、361°体育消费品牌更多地投向中等收入阶层。对国内外的迪亚多纳、斐乐、康威、回力、双星、红双喜体育消费品牌更多地投向较低收入阶层。

（2)将平均选择率较高的国内外体育消费品牌则更多地投向不同社会阶层居民,以满足各个阶层居民对体育消费品牌的需求。并制定出适合本阶层居民不但具有购买意向且具有本阶层居民经济支付能力的体育消费产品。增加体育消费品牌价格的多样化,生产物美价廉的体育消费产品以增加较低收入及中等收入阶层的消费比例。

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