杜翠茹

［摘要］本文首先对湖南卫视的亲子节目热播所展示的营销效果进行概述,引出对家庭营销进行思考的必要性,其次分析了以家庭为单位的营销模式的特征,最后阐述了其对市场营销的两点启示,希望本文能够为市场营销模式的发展提供建议。

［关键词］营销方法；亲子节目；家庭模式

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0024-02

《爸爸去哪儿》成为2013年湖南卫视最成功的综艺节目,其收视率平均水平有1785%,远远超过了之前的《我是歌手》和《中国好声音》。除了收视率惊人以外,《爸爸去哪儿》作为一档“零差评”的节目引发了新的消费风潮,值得我们进行思考。

1湖南卫视亲子节目所展示的营销效果

《爸爸去哪儿》并不是中国的第一档亲子节目,早在2010年,深圳卫视就推出《饭没了秀》,但是这一档节目并没有引发像《爸爸去哪儿》这样热烈的消费风潮——除了节目中小宝贝们和家长们的户外活动“装备”开始在淘宝网、京东商城上特卖之外,连这几组“亲子联盟”参加《快乐大本营》时,宝贝们获得的作为奖品的玩具都已经在全国的各大商场和玩具超市开售,更不用提“黑米哥哥”的亲密玩偶和T台奶爸张亮的“行头”了,而蒙牛QQ星、唯品会已经抢得了林志颖父子和张亮为代言人,使产品在春节期间和即将到来的春装盛会上大卖,连张亮的微博也被各大商家“入侵”,希望他以“转发”的形式为其代言,使产品的知名度提高以获得更多的客户。可见,《爸爸去哪儿》对国人来说已经不再单纯是一档“亲子节目”,这档亲子节目,已经具备了强大的营销能力。

2对定位于家庭的营销模式的思考

《爸爸去哪儿》这档亲子节目的营销能力来源于节目定位在“家庭”这一点上,中国人几千年的传统就是对家庭的重视,从“父母在,不远游”的传统思想到“回家过年”的现代生活方式,无一不体现出“家庭”这一社会基本单位的“中国特色”,而消费者的很多消费观念、消费需求和消费行为的产生也与家庭息息相关。《爸爸去哪儿》的营销力证明了“营销从家庭开始”的魔力,从这种魔力中,我们能够感受到至少三点特征。

21营销应挖掘拥有购买力的人群的情感需求

经典营销的4P理论认为产品是营销的第一要素,从《爸爸去哪儿》的营销力上来看,这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的——服装、玩具、生活用品、食物,都是有形的,但这些产品在节目开播之前就已经存在,为什么没有引发这样的消费热潮？如果对这个问题进行深入思考,则不难发现,《爸爸去哪儿》所提供的营销产品,对于家庭来说,实际上是无形的“亲情”。Kimi的爸比林志颖在节目中感叹“因为工作太忙而错过了他的成长”；田亮屡次表现出因为“森蝶”的优秀表现而感到骄傲；大导演王岳伦维护爱女的行为；张亮和天天父子的“明星范儿”；郭涛对儿子的苦心教育都引发了各个家庭在收看节目时对自己的家庭教育的深刻“思考”,除了节目本身带有的娱乐性质之外,此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考,正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销力——让孩子获得节目里的衣服和玩具以体现父爱和母爱、和孩子一起参加户外拓展运动进行亲子交流、报名参加亲子培训班……由“情感”引发的消费风潮就这样开始了。

22“善做广告”使营销的针对性更强

《爸爸去哪儿》并不是中国的第一档亲子节目,也不是中国第一档能引发人们对“家庭”进行思考的节目,那么为什么其他节目不具备这样的营销能力？这个问题可以用营销中的“促销策略”来解释,“做广告”是此档节目与其他家庭类节目的最大区别。穿插在节目过程中的各种广告和节目主持人频频播报的“赞助商”并不是《爸爸去哪儿》的全部广告,这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾——五组各具特点的亲子组合,组合中的父亲们都是明星：林志颖早在15年前就成为“亚洲偶像”,田亮是迄今为止中国跳水运动员中最帅气、获得荣誉最多的一位,专业厨师和男模两大“杀手锏”使张亮“男神”的地位稳固；身为大导演的王岳伦和著名演员的郭涛也早就为人所熟知,这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强,没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员,可见,“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。

23从细节入手实现整体化家庭营销目的

《爸爸去哪儿》这档节目中与产品营销相关的内容不外乎是节目赞助商提供的产品和插播于节目之间的广告,而实际上消费风潮中所包含的产品囊括了衣食住行、旅游玩耍甚至一些教育培训等文化产业的产品,这些产品的参与应归功于千万个赶上《爸爸去哪儿》的风潮的商家。以淘宝网为例,很多淘宝卖家在此档节目开播之际就十分注意和明星爸爸们相关的产品,如张亮为模特的一些时装等,在节目的播出过程中,“小公主”王诗龄的装束受无数妈妈的追捧，而“小小志”的可爱模样引发家长们为孩子添置玩具的购买欲,淘宝商家们将节目中的“细节图”一一分析,将这些可能为人们所需要的服装、玩具等摆在架上,将所搜关键词输入为“爸爸去哪儿服装王诗龄”,或者“爸爸去哪儿玩具Kimi”,如此细节化的挖掘使人们的消费目的得以实现,与此同时,很多拓展训练基地、夏令营和教育机构也将“爸爸去哪儿”中的育儿经分析的头头是道,使文化产业营销也搭上了这班“顺风车”。可见,《爸爸去哪儿》的营销力具有家庭整体性,是集家庭教育、吃、住、行为一体的,能够渗透到当代中国家庭的每个角落。这种家庭整体性的营销力来源于节目的“亲子教育”性质,是与现代社会重视家庭教育、重视亲子关系培养相符合的,而各个商家从细节入手发掘出的各种商品,正是家庭整体性营销力的表现。因此,从细节入手,是实现整体化家庭营销的必要方法。

3家庭营销模式对现代市场营销的启示

《爸爸去哪儿》第一季落幕而其营销影响力还在增长,通过对这档亲子节目基于“家庭”的营销力的分析,我们可以得到家庭营销模式对现代市场营销的三点启示：第一,营销的关键点应该有所放宽,针对个人需求和社会阶层需求的营销已经不能满足现代营销的“个性化”和“整体化”的需求,以家庭为主的整体性营销开始流行；第二,家庭营销模式下的现代营销,其产品不应只是“用品”而应该是能够满足消费者深层的心理需求的“情感载体”；第三,广告设计决定了营销发展的可能性,不同的广告代言人、广告创意和广告施放空间使营销的走向不同,引发的营销结果也差之千里,慎重的做广告,始终是现代营销中的关键。

4结论

《爸爸去哪儿》以其零差评的收视评价为湖南电视台赢得了全民心中的“最佳节目”荣誉,据悉,此档节目将有第二季在本年度继续为广大观众朋友带来更加精彩的内容,而随着电视节目拍摄的精致度提升、导演组对节目的编排的巧妙度提升、各商家对节目的赞助度提升,《爸爸去哪儿》本身所具备的家庭营销的特征将更加凸显,而亲子节目会为市场营销带来怎样的影响,只能通过节目的热播度和观众的评价来考量,随着营销手段的发展和电视节目编排的匠心展示,这种影响将是永无止境的。

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