格雷夫

在短短半个世纪中，市场调查异军突起。在美国，市场调查的市场价值超过110亿美元；英国每年花在市场调查方面的费用超过13亿英镑，仅英国卫生部进行的一个调查研究项目，就花费了1100万英镑。各种企业一直被市场调查提供的统计数据和表面上一致的答案所诱骗。用来汇总数据的那些精致的、经过科学验证的统计工具，为我们消除疑虑提供了强而有力的保证；毕竟，几乎没有什么比数据更可靠了。

当你经过多次运算得出了一个数据，当小组成员在深度访谈中得出了一个明确结论，似乎市场调查已经找到了真相。但如果汇总的答案是不可靠的，那么用来分析这些数据的统计置信度就无关紧要了。

无意识选择

“新可乐”的故事已经载入营销史册。20世纪80年代早期，可口可乐的主要竞争对手百事可乐，大举抢占可口可乐的市场份额，其中的一次叫板是，百事可乐公司组织了数千场口味盲测，并宣布测试结果是更多人喜欢百事可乐公司的产品。尽管可口可乐公司质疑这个结果，但它自己进行的调查也得出了相同的结论：参加品尝两种产品的人中，有57%的人偏爱百事可乐。

可口可乐公司随即展开了广泛深入的调查，进而研制出一种口感更甜的新可乐配方。这个配方起了作用，扭转了口味盲测的结果：可口可乐高出百事可乐约7个百分点。当时，考虑到两家可乐公司在争夺市场份额，可口可乐公司投资400万美元研究开发新配方的举动，看来肯定是值得的。……