张超

[摘 要]在企业的营销方面的决策中，如何把世界上广为流行的营销理论落地到公司的经营中以便实现公司的营销理论的实践性的增长，已经成为公司的管理层所关注的重点，而且这方面的问题也在很大的程度上会影响到营销的决策效果。营销工程主要是为决策者提供一种科学而系统的营销决策的方法。本文主要介绍营销工程的本质以及其核心的内容，希望对于企业的营销决策有所帮助。

[关键词]实际效果；营销决策；营销工程

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0030-02

在当今的社会中存在最多的组织形式就是商业企业，这些企业的存在对于构建市场经济以及丰富人们的各方面的选择有着积极的意义，而企业经营的本身也是一门需要各方面能力的系统性工程，对于企业来说决定企业存活的关键就是营销。营销自从20世纪改革开放之后经西方传入我国，为我国企业的世界化提供了非常多的帮助与指导，在这个过程中营销决策的成功与否在激烈的市场竞争中也就显得更为重要，营销工程的概念的提出在很大的程度上降低了营销的决策中所带来的风险，可以最大限度保障企业的利益。

1 企业的营销运作中存在的问题

20世纪，在国家改革开放的方针确定之后，国家明确了把企业放到市场经济下来自由竞争，在这个阶段市场营销的意识才开始。随着我国与世界经济的不断发展，再加上后来的大量来中国做生意的外国企业，他们也带来了国外的前沿的管理思想，当前来说，在中国的企业营销界最为人们所熟知的大师就是科特勒的相关的营销书籍，伴随着一大批的民营企业家想要迫切地跟上国外的先进管理脚步的需求，也迎来了各种营销的理念在具体的企业决策中开始发生影响。如今去到每一个企业家的办公室或多或少都有着一些营销理念方面的书籍，但是真正可以把这些思想落地，挣到钱的企业实在是凤毛麟角，更多的民营企业在经营中仍然需要依靠创始人的家长式领导，其中不乏错误的决策而使得企业倒闭的案例。这些事实的存在也在说明另外一个道理，那就是知道并不等同于做到，理论与实践之间还存在着巨大的鸿沟，如何把理论以最低的成本来转化为实践也就在很大的程度上成为了各方面关注的热点问题所在。

不可否认的是不少的企业管理层仍然使用的是经验来对未来的市场前景进行判断，这样的做法相应的弊端就是同样的市场行情在不同的人看来，由于各自的过往的经验不同自然也就会得到不同的决策的结果，这样的决策事实也就使得管理层的决策在很大程度上已经成为了一种赌博，这样看来，结果中的大量失败以及少数成功也就变得可以接受。现代的营销理论应该是一种兼具科学性与实际可操作性的系统决策行为，而非仅仅是一种基于经验判断的赌博行为。通过一些调查研究显示大量的营销人员在市场的情报收集、销售数据的分析方面都存在不足，而国内的一些营销的指导书籍大多也是照搬国外的理论而进行本土化的讲解，但是对于理论的实际操作也都没有帮助，这样的实际情况也就使得企业的营销人员会理论而不会实操的情况出现，正是这方面的欠缺也就使得国内的很多企业在一些实际的营销问题上很难进行科学的决策。

2 营销工程的概念

2.1 营销概念的提出

自从20世纪90年代市场营销的概念兴起之后，市场营销学科的发展引起了大量的学者关注，不少国内外的专家学者也都在各方面做出了很多的工作，整体而言，国外的相关的研究在这方面还是走在我们前面，比如Hanssens（2001）运用计量经济和时间序列方法来建立市场反应模型，揭示了一些营销因素变化与营销结果变量间的关系；Lilien（2002）采用营销工程的方法来研究营销过程中决策变量和结果变量的关系，为营销决策提供支持。

在市场竞争越来越激烈的今天，如果企业可以采用科学的营销方法来对营销中的问题进行科学的决策，使用科学的手段来进行科学的决策，在很大程度上可以帮助企业极大地提升企业的竞争力。科学规范的营销决策即营销工程这一概念最早由美国的盖瑞·利连安（Gary L.Lilien）在《营销工程——计算机辅助营销分析和计划》一书中提出，在这本书中，盖瑞为以往不可量化进行衡量的营销决策提出了一套利用科学的方法来使得决策的过程尽量可以做到定量化、程序化以及科学化的做法，更为重要的是这个概念的提出帮助营销的理论与营销的实际之间打通了一条出路，使得其可以真正为企业的决策提供帮助，实现理论与实践之间鸿沟的跨越。

2.2 营销概念的定义

在盖瑞教授的理念中，营销工程主要是制定基于互动的基础上的计算机的决策模型来用于对营销战略的分析与计划。在这个说法中营销决策的模型是整个系统的关键与核心。经过后人的发展，现在的营销工程可以认为主要包括营销的理论基础、营销的数学模型以及模型的预算求解这三方面，具体到解决其中的理论与实践之间的鸿沟的问题主要就是靠将营销的问题进行抽象、建模和利用计算机而进行的辅助求解来实现。

2.3 营销工程的三者之间的关系

营销工程中的理论基础是整个系统中的基石部分，也是用于对实际的营销问题进行分析的重要理论依据，而且也是营销的模型建立的基础所在。现在较为流行的科特勒的现代营销的管理理论已经为营销工程的建立提供了较为全面的理论基石，基本涵盖了企业的环境、战略的STP分析以及经营中的营销的组合决策方面，这些也正是企业开展营销的工作的理论指导所在，为后续的发展提供了基础。

营销的决策模型就是在营销工程的方法的使用中来具体实现理论的基础来为实际的企业行为做出指导的核心所在，通过对于模型的使用来把握问题的本质与核心，进而来完成理论指导实践的过程。营销的模型的确定往往是用于解决特定的现实问题而存在，具备特定的研究目的，使用一定的表现形式来对问题的核心的各个方面进行抽象的建模而帮助最后的决策，它的特点就是承认不可能有一个模型做出来之后可以解决所有的问题，针对特定的问题的模型可以使得特定的问题获得更好的解决。模型的存在形式也是多种多样的，比如概念模型、图表模型以及数字模型，这其中数字模型的使用最为频繁，数学模型是一种用定量化、数学的方法来分析营销现象和解决营销问题的模型，数字模型的模拟计算可以为使用者提供不同的变量后的运算结果，从而为企业的决策提供最好的参考。当然数字模型的使用也会尤其局限性，即对具体营销问题进行抽象建模时，势必提出明确的假设，在假设基础上来建立模型研究营销问题。因此，营销工程中的决策模型并非是现实问题的完全写照，而是对某些因素限制基础上的理想化模型。所以，使用过程中应认识到营销工程中决策模型的局限性。

模型的预算求解主要就是通过营销工程软件来实现，这套软件主要包括营销决策的模型以及帮助决策分析的一系列工具，使得营销软件也在很大的程度上成为了营销的决策者用于决策的重要工具。这套软件可以使得使用者不必构建复杂的营销决策的模型，而仅仅是为其提供一个较为完善的平台，通过这个平台来帮助决策者更加容易的掌握企业的关键的营销的变量，这样就可以使用科学的计算来模拟出可能会有的营销的结果，从而为决策者提供必要的决策与建议。

3 营销工程的发展未来

营销工程的几大基石在未来的社会发展中都会有所变化，营销的理论从以往的工业时代进入到当今的互联网乃至移动互联网以及将来的物联网时代，会发生怎样的深刻的变化，我们现在还不能够得知，营销的决策的模型以及营销工程的软件借助于日新月异的科技变革也会有质的突破，再加上云计算的计算能力，以后的模型可以具备更加复杂的计算模拟能力，对于商业决策的结果的准确率以及可以参考的变量也会更多。营销工程在未来也会获得更好的发展以及各方面的进步，也会为企业的经营做出更多的贡献。

4 结 论

综上所述，当今的信息时代中，市场的信息中充斥着各种的噪声，有价值的信号变得越来越难以发现，寻找的成本也越来越高，不少经营者也会感到困惑，在工业时代进入到互联网时代的过程中，充满着各种不确定性，但正是有了营销工程的使用，可以更好地帮助管理者进行商业的决策，更好地帮助企业实现既定的营销目标，只是一种实现目的的手段与方法，所以在实际中也要避免可能的过度依赖的问题。决策者应在模拟结果的基础上，综合权衡进行决策。伴随建模技术和计算机技术的发展、企业信息化建设的完善，特别是营销工程软件平台的成熟与推广，确信营销工程将会极大提高企业营销决策效率。

参考文献：

[1]王方华，李乃和.营销工程[M].上海：上海交通大学出版社，2011.

[2]孟力，于守洵.营销工程发展综述[J].技术经济与管理研究，2007（1）.

[3]王海滨，仇向洋.营销学的新发展——营销工程[J].现代管理科学，2003（10）.