[摘要]旅游管理专业随着我国旅游经济的发展而发展迅速，但是人才培养定位模糊、错误、错位等问题突出。本文根据对市场营销理论中定位理论的发展、内涵分析以及旅游管理专业定位的理论价值分析，提出以市场定位理论为指导的有弹性的、动态的专业定位。

[关键词]定位理论；民办高校；旅游管理专业；定位

[中图分类号]G640[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）49-0194-03

2014年中国发展高层论坛上，教育部副部长鲁昕在演讲中谈到中国教育结构调整和现代职业教育时如此透露。据鲁昕介绍，中国现有近2500所高等院校，改革完成后，将有1600～1700多所学校转向以职业技术教育为核心；同时，在培养模式上，这些高校将淡化学科，强化专业，培养技术技能型人才。

今后，中国将以建设现代职业教育体系为突破口，对教育结构实施战略性调整，而这一调整集中在高中和高等教育阶段。向应用技术型转，向职业教育类型转，同时淡化学科、强化专业，按照企业的需要、按照岗位来对接。这是解决就业结构性矛盾的根本出路。

作为新一轮国家教育的重大战略调整，民办院校在本次教育改革中将面临新的挑战。办学思想、专业定位、教学改革等相关问题成为民办高校关注的话题。

吉林省有8所民办院校开设有旅游管理专业，每年为吉林省、全国输送大量的旅游管理专业的毕业生，专业发展迅速。在上述的国家教育宏观战略调整的背景下，旅游管理专业以市场为导向、按照企业的需要培养、岗位的要求培养专业人才，特别是专业的重新定位再次成为迫切需要解决的实际问题。

1研究背景及意义

1.1研究背景

中国旅游研究院2014年1月发布《2013年旅游经济运行分析与2014年发展预测》：2013年国内旅游人数33亿人次，同比增长11.6%，提前2年实现国发〔2009〕41号文件的目标；国内旅游收入2.6万亿元，同比增长14%。预计2013年我国出境旅游人数9800万人次，预计2013年我国入境旅游1.29亿人次。

旅游产业规模的不断扩大，带动了旅游教育的迅速发展。截止到2013年，在全国高校信息综合查询系统中，查询至少有500多所本科院校（包括独立学院）开设有与旅游管理相关专业，其中属于管理类学科有470多所，而如果将旅游管理专业的高等职业院校中的专科教育院校也计算在内，截止到2012年，全国有1097所开设有与旅游管理相关专业。

1.2研究意义

旅游行业的发展，从理论上为旅游管理专业的发展提供了契机。但其发展依然面临着诸多变化的因素。

首先旅游行业的高速发展，给旅游专业的发展提供了足够的动力，旅游专业人才短缺现象在行业中一直存在。

而另一方面，旅游专业人才的流失现象严重，这一现象，一直困扰着旅游管理专业人才的培养。

从社会层面讲，我国产业结构进入了一个新的调整阶段，服务业的比重不断扩大，劳动力成本逐年提高，行业对人才综合素质的要求也越来越高。从行业自身层面讲，旅游行业对人才的认识和重视程度不够，造成了人员流失严重等问题，反过来影响了旅游专业的发展。

从以上问题我们发现，旅游管理专业急需从行业、企业的需求出发，准确定位，并不断依据行业、企业的发展需求，弹性、动态的不断调整专业定位，为旅游管理专业的可持续发展提供策略支持。

2定位理论、重新定位与旅游管理专业的再定位

2.1定位理论

2.1.1定位理论的简要发展历程

1969年杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司（里斯公司：1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立）提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1970年，菲利普·科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。1994年，杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

在中国，20世纪90年代初，定位理论传入我国，1998年，定位理论由原成美（广州）行销广告公司（现成美营销顾问公司）引入中国并运用于企业，创造了江中健胃消食片、王老吉等一系列营销奇迹。2008年，里斯先生在中国权威营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏，持续发布系列文章，极大地推动了定位在中国的传播。2011年，里斯伙伴中国公司出版《品类战略》。同年，鲁建华先生在《管理学家》杂志9月号发表《定位理论的大厦：定位屋》一文，第一次将定位理论变成一个体系，让普通的商业人士学习、传播、交流和实践定位理论成为可能。

2.1.2定位理论的基本含义

关于什么是定位，定位之父 杰克·特劳特、艾·里斯等人对其从不同角度的进行了解读。

在《定位》一书中，杰克·特劳特、艾·里斯解释为：对预期客户要做的事。

菲利普科·特勒在《营销管理》一书中，解释为：对供应品形象进行设计使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。

以上定位含义使我们看到，定位的基点不是产品，而是着重于产品和消费心理位置的统一。这也就凸显了定位理论的核心，即“一个中心两个基本点”，一是以“打造品牌”为中心，二是以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

在此基础上，特劳特系统研究了心智，不断强调和重复定位、新定位、重新定位，不断强调和重复简单、利用常识、寻找显而易见、终结混乱，把定位推进到战略定位时代等。

2.2定位理论在教育领域中的应用

随着教育改革的逐步推进，教育机构管理者逐渐意识到办学方向、人才培养目标、专业定位对教育竞争的决定性作用，教育研究者开始注意教育机构的定位问题。1996年，定位理论首次运用到教育中，夏光荣、李星毅首次引入形象定位概念，提出教育定位理论。进入21世纪，菲利普.科特勒在《教育机构的战略营销》一书中，把市场营销的核心理念引入到教育机构中，其中包括了教育机构的定位、课程体系设计等方面的内容。这也为定位理论在教育领域的应用提供了一个新的思路和途径。

而面对不断变化的旅游行业、企业，旅游管理专业更需要以重新定位的思想为旅游管理专业可持续发展提供理论动力。

2.3定位理论与旅游管理专业定位体系研究的理论结合点

根据定位理论的基本思想，专业定位是在教育机构的宏观战略定位体系中的一个环节。这个定位体系中包括：社会需求、学校定位、专业定位、培养目标定位、课程目标定位、课程体系构建、学生。（见下图）在这个定位体系中，每个环节的定位都需要以社会需求为基本出发点，环环相扣。从学校内部角度出发，专业课程是产品，学生是消费者；从社会人才需求角度出发，学生可以看作学校的“产品”，行业企业是“消费者”。我们首先要明确社会市场，即行业企业的需求，以“消费者”（即行业企业、学生）需求群体为中心，制定策略。

即根据旅游行业、企业对人才培养不断变化的要求，教育机构从宏观层面制定学校的基本战略定位，为专业定位提供宏观指导，各专业再根据专业定位确定人才培养目标、课程目标定位，从而实现课程体系的构建，最终完成人才培养的根本目标。并以此思想进行循环往复的动态、弹性的重新定位。

基于以上的观点，本文认为，在教育领域引入定位理论的基本思想具有现实、可行、重要的意义。

旅游管理专业定位体系

3吉林省民办旅游管理专业定位现状及问题分析

3.1定位缺乏系统思考

如上图所述，旅游管理专业定位是一个系统，应以系统思考的方式对旅游管理专业的定位进行全面思考。但实际上，民办高校对于专业定位问题，往往只从专业的角度出发，缺乏从学校定位出发，完成对专业定位、培养目标定位、课程目标定位、课程体系构建到学生定位的系统思考。结果则是无法以社会需求为基本点，各个模块之间无法实现为一个社会需求目标服务的目的。

3.2对定位重视程度不够，定位模糊

大多民办高校在设置旅游管理专业时缺乏对专业定位问题的思考。定位总体模糊，缺乏具体就业岗位、就业单位的定位，虽然在中观层面的对专业人才培养目标做了相关阐述，但缺乏具体岗位设计。更多的院校开展旅游教育更多注重的是生存因素，考虑发展的因素少，所在院校为旅游行业培养什么类型的人才，是服务操作型人才、基层管理人才、中高层管理人才、还是理论研究人才，目标定位并不十分明确，以致教学计划、课程设置针对性差，“因人设课”的现象较多，培养出来的人才在知识结构、能力结构方面难以适应旅游行业相关岗位的任职要求。此外，不少民办院校出于便于管理、确保安全、缺乏资金等方面考虑，关起门来办学，与旅游行业管理部门、旅游企业等联系很少，使得民办旅游教育中本科教育“理论化”的状况较为突出，教学内容与行业实际脱节现象严重，与行业企业的要求存在一定差距。

3.3定位偏离行业要求，表现为高、宽、同

专业定位从高、从宽、从同的现象严重。所谓“高”，是办学目标定得偏高，比如有的民办高校旅游管理专业开办时间不长，就把专业目标定为具有 较强创新精神的高素质人才；所谓“宽”，是专业定位宽泛，就业企业、岗位既涉及行政部门，又涉及旅游企业的所有岗位，就业横向跨度过宽；所谓“同”，是专业定位趋同，表现为明显的“共性趋同化”。有相当多的学校不考虑旅游专业自身办学条件、师资结构特点和水平、客观需求及潜在的可能条件，在人才培养目标、教学计划和课程设置照搬国办学校或者办得比较成功的其他高校，造成了办学类型、办学模式甚至课程设置和教学内容的趋同。

4基于定位理论的吉林省民办院校旅游管理专业定位体系的构建

运用定位理论指导专业定位系统的构建，首先要明确什么是水平，什么是消费者，就是要将定位理论的核心问题解决好。在教育、教学实现的过程中，我们发现，学校要面对的“市场”是“学生”，学校通过提供不同的课程产品来满足学生未来发展的需要以及行业企业的社会需求。在这个过程中，课程是“产品”，而学生和旅游企业是“消费者”。

其次，要理顺定位理论指导专业定位体系建设的基本思路。见上页图。

最后，要对定位系统中的每一个模块进行系统思考，准确定位。

4.1学校定位

学校定位是专业定位系统中的宏观层面，按照国家教育部的改革方向，多数民办院校将学校定位在培养应用性复合型人才、技术创新型人才层面。在公众中树立了技术型学校的公众形象。未来，民办院校不仅要继续凸显技术型学校的定位，还要考虑不断加强技术、技能两方面的定位思考。

4.2专业定位

专业定位中涉及培养目标定位、就业行业定位、就业岗位群定位、职业能力定位等几个方面。是旅游管理专业定位体系中的关键，它上要与学校定位保持高度的一致，下要为培养目标、课程目标定位等几个方面提供中观定位指导。

对于专业定位，我要考虑到旅游管理专业的外部环境，也要考虑到内部环境，即专业拥有的内部资源。从内外部环境统筹考虑，设定人才培养目标、就业行业、就业岗位职业、职业能力结构定位。

4.3培养目标定位

人才培养目标定位是旅游管理专业定位体系的核心问题。人才培养模式、人才培养的途径和方式是实现人才培养目标定位的关键。

4.4课程目标定位

根据定位理论的思考，课程是学校的“产品”。课程目标定位直接关系到“产品”是否能够满足“消费者”即学生和社会的需求。专业定位中也依靠每一门课程的准确定位实现课程体系的构建，所以，在课程目标定位中，要服务于课程体系和专业定位的系统思考，严格课程目标定位的程序和方法，以人才培养目标定位为基础，设计课程目标定位。

4.5课程体系构建

课程体系是指各类课程之间的组织和配合。在课程体系构建中，一是要注意各课程之间的排列、组合；二是要关注各课程教学内容中的协调和配合；三是要关注各课程之间的合理比例。

根据定位理论，首先课程设置要满足学生的需要，其次要符合社会需求。

而课程目标定位是实现课程体系的一个最初环节。在课程构建时需要关注校内课程、校外课程结合，校内实习和校外实习共存，并以基础理论课程为基础，专业基础课、专业课程为核心，特色课程为风格的课程体系的整体构建。采用多种形式、多种师资力量介入的教学实现手段以及课程实现的配套建设等问题，保障课程体系总体目标的实现。

4.6学生定位

学生定位主要是就业岗位的定位。依据定位理论，学生要根据行业、企业的发展需要、自身的优势和劣势选择恰当的就业岗位定位。在专业学习过程中，有意识地加强某些课程内容的学习。

5结论

民办院校旅游管理专业的定位问题是一直困扰着旅游教育者的一个问题。本文将市场营销学中的定位理论引入到旅游管理专业的建设中，试图以营销的视角解决民办院校旅游管理专业定位模糊、无法与高等职业院校区分的实际问题。通过对定位理论的阐述，为民办院校旅游管理专业定位系统提供里理论支撑点，为解决旅游管理专业定位问题提供了一个思路。

参考文献：

[1]荆炜.高校人才培养目标定位的思考[J].2008（8）.

[2]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社.2010：22.

[3]肖小兮，朱权，戴春平.市场营销与策划[M].广州：华南理工大学出版社，2010.

[作者简介]李国茹（1954—），女，吉林长春人，长春大学旅游学院教授、旅游管理学院院长，研究方向：旅游教育。