[摘要]“湖北老字号”作为具有鲜明的地方特色的商业品牌，正处在一个特殊的发展时期，面临着机遇和挑战。通过对“湖北老字号”群体现状的分析，找到制约“湖北老字号”生存发展的障碍，诸如市场、体制、环境、经营理念与人才等因素，从而制定出搞好转换体制，更新意识，做好品牌建设，创新经营策略，借力政府与社会力量扶持等对策来解决“湖北老字号”前进中的问题。

[关键词]湖北老字号；现状；障碍；对策

[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0067-03

“湖北老字号”是湖北地区的文化内容和历史传统具有表征意义的象征。它是湖北地区从商业文化层面上对自身的一种阐述，也是外人观察乃至理解湖北的重要视角切入点。“湖北老字号”是经营一定年限以上的湖北地域土生土长的品牌。品牌是特定知识产权归属意义的标记，如果未注册商标的品牌，不能被称为“老字号”。“湖北老字号”既是荆楚地区人民的老字号，也是中华民族的老字号。应当是中华商业文化有机组成部分。

追溯历史长河，两千年前的“湖北”的锦袍，漆器，越王剑，编钟，令人叹为观止，一百多年前的湖北汉阳造，马应龙让国人惊艳，就是20世纪50年代，60年代“长江牌”“武字头”也是国内响亮的名头。但曾几何时，湖北名牌凋零，“湖北老字号”武汉老字号黯然失色，昔日的辉煌成为历史。如何重振鄂货雄风，再创“湖北老字号”品牌值得深入研究。“湖北老字号”是指湖北地区历史悠久，拥有世代传承的产品，技艺或服务，具有鲜明的中华民族及本地传统文化背景和深厚的本地文化底蕴，取得当地社会广泛认同，形成良好信誉的湖北本地的产品或企业品牌。

1“湖北老字号”的现状及特征分析

“湖北老字号”是湖北地区整体社会经济发展水平的一个重要反映。“湖北老字号”是数百年湖北商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦卓绝的发家历程而最终引领某一行当，是湖北地域中工商史的缩影及“活化石”。其品牌也是当地人们乃至全国各地人们公认的质量的同义词。现代经济及社会的发展，使“湖北老字号”显得有些陈旧落伍，但它们仍以自己的特色独树一帜，在市场中依然占有一席之地，有些更是续写了辉煌。对于这些闻名遐迩的“湖北老字号”，目前尚无统一的认定标准，除了符合商务部制定的“中华老字号”的认定条件外，湖北省各级地方政府为保护，支持本地老字号发展也纷纷出台了地方标准，开始认定地方老字号，如“武汉老字号”等。此外，某些行业协会和民间组织还组织认定了各种各样的民间老字号。由于统一标准难以确定，湖北省的老字号当前尚无统一，确切的数据。以下仅就所谓权威部门即商务部或地方政府认定的“中华老字号”及“武汉老字号”情况予以介绍与分析。

11湖北省的“中华老字号”及“武汉老字号”数量及分布根据2006年，商务部制定的中华老字号认定规范及2010年武汉市政府出台的《武汉老字号认定办法》。湖北目前拥有中华老字号品牌二十六家，计有马应龙药业，曹祥泰食品，五芳斋食品，长生堂理发店，赵李桥茶厂，孝感麻糖，云梦楚河鱼面厂，武汉市江岸区老亨达利世界名表，湖北汉明喜来凳眼镜，武汉谈炎记饮食，四季美饮业，叶开泰药业，健民药业，武烟集团的“红金龙”与“黄鹤楼”，湖北稻花香酒业，武汉天龙黄鹤楼酒业，湖北枝江酒业，湖北黄山头酒业，黄石市白除食品，孝感宏源米酒，黄石食博园饼业，湖北省工艺美术服务部和襄阳郝曙光实业。“武汉老字号”具有湖北武汉市地域特色的品牌计有57家，其中有13个企业14家品牌同时具有中华老字号称号，计有老通城酒楼，荣宝斋，江岸区新兴大酒楼，小桃园，江汉区老万成商贸，中心百货大楼，蔡林记，武汉中联药业，武汉初开堂药业，老会宾，顺香居饮业，德华楼，天娇商贸有限公司，香港美发美容厅，精益眼镜，亨达利钟表眼镜，盛锡福帽业，清真东来顺饭店，汪玉霞，冠生园，武药制药，汉商集团，青松摄影，汉阳区野味香酒楼，亚太调味品，老马入和化妆品，扬子江乳业，裕大华，刘天保药业，天龙大中华酒店，洪发商洪铜响器，红星莲花湖酒业，盘龙杨楼子榨油有限公司，新洲张店鱼面，汪集汤食有限责任公司，大兴蜂业，天元锅炉，武汉国漆有限公司，黄鹤楼茶叶有限公司，刘有余药堂有限责任公司，老大兴园酒店管理有限公司，苏恒泰商贸有限公司，波衣也琴行有限公司，武汉工艺大楼。从数量上看，”湖北老字号”处于全国中下水平，但在中西部地区排在第二位，这与武汉曾经的历史上的大武汉地位不匹配。从地域颁布上看，这些老字号主要集中在省会城市武汉市，武汉市共有十四家“中华老字号”占全省数量一半以上，其余均分布在湖北省“1+8”城市圈中。从行业分布来看，无论“中华老字号”还是“武汉老字号”多与日常生活相关，主要分布在餐饮，商贸，食品加工，酿造等行业。这与湖北省的传统资源相匹配。因为湖北省被告誉为“农业大省”“千湖之省”“鱼米之乡”“江汉平原”。从2010年至2013年武汉老字号行业分布来看，也具有相同特点。在57家武汉老字号中，餐饮、食品老字号占据了一半以上份额。

12“湖北老字号”经营特征

品牌辐射面窄，甚至难以辐射到本省内其他区域，全国知名品牌少，竞争力弱，这强烈受到湖北地区特别是武汉市经济发展程度的制约；品牌行业影响力小，在全国同行中排名靠后，影响力小；缺乏产业链和产业集群支撑，往往处于孤立，散乱状态。

13“湖北老字号”经营现状分析

131市场占有率偏低，市场影响力有限

“湖北老字号”企业，尤其以餐饮与食品加工业为代表的老字号企业，其经营规模普遍不大，有些企业至今仍维持单店店面经营方式，经营状况已大不如前，很多只能维持简单再生产。少数因国家或地方保护的行业中的老字号，如烟草企业，发展尽管已有相当规模，但与全国同行业中领先企业相比都相距甚远，不属于一个数量等级。由于多种原因，”湖北老字号”的传统市场空间日渐被压缩，除少数老字号能全国行销外，大多数老字号的影响力及市场范围都局限于本省地域甚至仅仅在武汉市，即使在本地同行中的贡献额也极低。

132经营状态惨淡，为生存挣扎

除了极少数”湖北老字号”在市场中仍有所发展外，大多数”湖北老字号”已从行业中退出，或经营困难。以武汉曾经有名有姓的老字号来看，有超过50%处于停业或半停业状态，有些名存实亡，更有甚者，连门面或经营场地也没有了，仅有几名留守人员守着一个空招牌。只有大约不到10%老字号仍有活力。

2“湖北老字号”面临的发展障碍

21市场偏好改变，市场竞争加剧

随着经济全球化，人们的生活和消费方式发生了巨变，外来文化及外域商品提供了消费者更多选择的可能，市场竞争带来了人们对老字号满意度下降，而植根于传统地域历史文化的“湖北老字号”却不能及时适应这种变化，导致其品牌日渐衰落。

22历史包袱重负，旧体制的束缚阻碍其转型

1956年的工商企业改造，打破了原有的私人产权体制，“湖北老字号”成为国有企业或集体企业，计划经济遗留下的产权不明晰，企业管理者短期行为等问题成为阻碍企业生机焕发的最大障碍，而企业经营房产，商号的产权以及企业职工身份转换等历史包袱，给企业改变机制，轻装上阵带来极大困难，严重束缚了老字号的发展。

23经营理念陈旧，缺乏经营思路，优秀经营者缺位，导致经营难有起色“湖北老字号”企业仍禀持产品观念，抱着一招鲜吃遍天的心态。产品单一，不注意在品牌塑造上下功夫，缺乏创新和与时俱进意识，抱残守缺严重，仅仅延续多年以来的老方法经营，其实更多的是计划经济时的做法。无法在竞争中取胜，由于体制原因，经营者积极性不高，普遍素质较低，没有现代企业经营的素养，企业举步维艰。

24经营环境改变，“湖北老字号”失去了原来固有生存空间城市化进程和人口的变迁带来“湖北老字号”原有生产经营“软硬环境”巨大改变。现代城市的建筑风格，大多具有建筑物高大，城市道路宽阔特征。城市化进程中，城市规划的变迁，街道的扩建或消失，使城市新的建筑风格与原有老字号建筑本身形成反差；大规模城市改造打破了原有地域结构，大型现代化设施改变了旧日商业布局，同时也改变了商圈及其传统的居民居住分布方式，甚至连“湖北老字号”的经营地也无法维持，被迫搬迁，直至消失。另外，新的商业业态或消费模式深刻地改变了人们原有的生活方式，特别是计划生育政策的推行，城市人口中外来人口的比例剧增，他们的偏好与土著居民有很大不同，很难认同以地域特色为主打的“湖北老字号”品牌。

25“湖北老字号”赖以成名的传统技艺面临后继无人状况由于“湖北老字号”的生产经营很多以手工作业为主，经验传承十分重要，但由于其行业与企业利润不高，难以吸引或留住年轻人安心从事此类工作，因此面临无人继承手艺的困境，更谈不上发扬光大了。

3 “湖北老字号”的发展对策

31通过SWOT分析进行企业再定位

SWOT模型是对企业内外部条件各方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势，面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动策略聚集在企业强项和有最多机会的市场。首先，“湖北老字号”面临着巨大的市场机会。“湖北老字号”是伴随着湖北城市的发展和商业竞争兴起，它代表了这个地域的文化和历史，浓缩了当地商业精髓，是切合当地人消费习惯的，随着个人消费主义的兴起，多元化选择为“湖北老字号”提供了美好的前景；其次，面临市场淘汰和市场变革的挑战。人们快节奏的生活，工作效率的提升，消费习惯和消费观念也在发展变化，“湖北老字号”的某些生产经营环节已经难以适应现代人的要求，势必会失去市场。另外，“湖北老字号”的品牌优势明显，湖北不少城市中的“老字号”在当地人心中享有很高的知名度和美誉度，其影响还通过当地人的代际相传，得以流传，因此，品牌优势是“湖北老字号”的独有的竞争优势；“湖北老字号”产品竞争力突出，不少“湖北老字号”在多年探索中，往往拥有独门绝技，正是这种独特技术的代代传承使其在激烈竞争中能够拥有一席之地；同时“湖北老字号”劣势也很明显，突出表现在产品上难以推陈出新，传统手工作坊式的制作和落后经营方式与现代的快速，工业化的生产方式以及现代经营观念形成巨大差异，无法提炼出适合自身发展的经营模式。因此，“湖北老字号”的市场定位应选择注重品质、声誉、档次的目标人群，加强情感营销，以文化为先导进行特色营销。

32加速搞好体制改革，为“湖北老字号”发展提供动力“湖北老字号”大部分改制尚未彻底完成，绝大部分不具备现代企业制度，没有高效的激励机制，导致内生动力不足，员工积极性不高，经营者频繁更换，严重影响了企业经营的连续性与稳定性。因此，应当妥善处理好历史遗留问题，在对“湖北老字号”品牌有效保护前提下，尽可能地将企业转制为产权明晰的企业，为企业发展提供动力。

33强化创新意识，焕发“湖北老字号”生机

“湖北老字号”的创新主要应当围绕产品创新和经营创新两条主线进行。在产品创新方面，主要是在以下几个方面进行：①更新外观。陈旧的形象既难以再刺激原有的消费者，更难以吸引到新的顾客。②改进配方或材质。“湖北老字号”的产品历史传承是基于过去时代人们的消费习性衍生而来，但随着现代人们生活质量提高，新的观念的普及，他们对产品有了更多现代的理解和要求，为此，“湖北老字号”必须适时变换以适应人们新的时代要求。在经营方面的创新，主要是加强品牌宣传，特别是要向青少年及城市外来人口进行大力推广，树立品牌形象，另外也要扩大在全国乃至全世界的影响，引进先进的生产经营模式，例如连锁、加盟、标准化等。

34更新经营理念，树立品牌经营意识

“湖北老字号”必须注重品牌塑造，把自身经营理念及行为从以产品经营为中心转变为以品牌经营为中心。其一，企业要不仅仅关注销量，利润等，而更关注忠诚度，个性品牌价值等要素；其二，科学合理应用促销手段；其三，从价值链视角来处理好与供应商、中间商、消费者之间的关系；其四，注重品牌文化建设，提升品牌层次。“湖北老字号”的历史奠定了其深厚的企业文化根基，“湖北老字号”可以充分挖掘这些文化底蕴，丰富“湖北老字号”品牌的内涵，扩大“湖北老字号”的影响力。

35经营策略创新，提升“湖北老字号”的竞争力

351发挥文化因素在“湖北老字号”经营中的作用

“湖北老字号”承载了湖北地区的商业文化、饮食文化、茶文化、礼文化，市民文化，也承载了当地的风俗习惯，人情世故，是传统文化与当代文化的有机组成部分的体现。从一定意义上来说，“湖北老字号”正是利用商品和商业的文化元素特性获得成功的典范。在现当代更是要重视此因素的作用，在其品牌发展过程中体现出来，归结来说，“湖北老字号”具有经典特色文化性，传统人文历史性，文化典故效应性，普众文化性等多重文化属性，如何深入挖掘，利用这些文化特性为“湖北老字号”振兴服务是一个重要的课题。

352打造“湖北老字号”品牌平台，发挥品牌集聚效应

“湖北老字号”已经在一定层面上成为湖北文化的重要组成部分，因而其市场及社会影响有着特别的历史和文化穿透力。“湖北老字号”产品或服务绝大多数涉及民生，这些企业在位置的选择，建筑的形制与结构上都曾下过功夫。很多位于城市的繁华商业区域中热点位置，令人瞩目。在一定意义上成为城市的“文化地标”，其产品成为“城市名片”。由于其历史文化的积淀，这些企业，尤其是餐饮和商贸业类的”湖北老字号”常常处在城市的老商业街，而这些老的商业街往往有着多样性、多功能特点的“城市公共空间”的属性，它们不但是商业的，还是文化娱乐的，甚至还是政治教化的。可以依托这样的街区，集聚各种“湖北老字号”的字号、商铺或商品，形成“湖北老字号”一条街，造成集群效应，也便于统一规划与保护。

353与旅游业结盟，扩大“湖北老字号”的品牌影响力

为了扩大“湖北老字号”在地区外的影响力，可通过与旅行社、宾馆、商场、景点合作，设立“湖北老字号”产品专柜，专区或专卖店，针对来鄂旅游或商务出差的人群，推广“湖北老字号”品牌。

354利用互联网平台，寻找新的商机

为了吸引年轻人，同时也是为了打破地域的限制，可以利用多种电子商务手段，开展品牌宣传和销售活动。利用互联网平台，在各级学校中开展湖北乡土教育活动，在青少年中推广“湖北老字号”品牌。

36借力政府、行业协会和社会各界力量共同扶持“湖北老字号”借助政府和社会力量开展“湖北老字号”的保护。主要通过文化遗产的申请保护进行。这种保护既包括非物质形态，也包括物质形态。建设“湖北老字号”博物馆来落实。政府从立法、税收、财政补贴、就业、知识产权保护等方面实行倾斜和优惠“湖北老字号”，为老字号保驾护航。

参考文献：

[1]任志宏“老字号”传统品牌营销策略手写板[J].商业时代，2012（6）.

[2]陆亚春“老字号”品牌延伸解析[J].现代商贸工业，2009（7）.

[3]吴小龙，黄小宇，周运锦“老字号”品牌资产的激活：机理与路径[J].现代管理科学，2009（4）.

[基金项目]本文为湖北省教育厅2013年度人文社会科学研究项目《低碳经济与物联网时代湖北老字号的历史传承与品牌创新研究》（课题编号13g588）阶段性研究成果。

[作者简介]张俊（1966—），男，武汉商学院，副教授。研究方向：销售行为、分销渠道和品牌管理、营销理论。