赖姝

[摘要]本文通过企业市场中品牌定位的价值结合自身实际情况，找准品牌定位要求，科学进行定位分析，运作实例重点阐述了品牌定位的方式。

[关键词]物理价值；心理价值；定位要求

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0092-02

品牌定位是指企业在建立或者重新塑造与目标销售市场有关的品牌形象的过程以及结果。那么，品牌定位首先是一个过程。需要考虑的问题从同类产品市场调研、产品市场细分、目标消费群体的选定到品牌定位及再定位等一系列工作。其次，品牌的定位也将是企业在消费群体心中为品牌打造的一个整体形象。然而，任何一个有效品牌形象的塑造，都必然要经过一整套科学定位管理流程。首先是市场调研。其次，根据市场信息针对性地进行品牌市场定位。消费者对品牌价值的理解和认同是品牌定位的核心作用，我们把满足其需求的具体效用或价值大概划分为“物理价值”和“心理价值”两类。前者是实用功能价值，是消费者作为自然人生存和发展的必然需求。而心理价值则是指精神价值是消费者成为社会人的存在和发展需要的。当某种产品本身就有着与众不同的特有属性，自然可以在市场中获得差异化竞争的优势。那么，品牌就只需要进行物理价值属性的定位；反之，就必须通过直接的信息或视觉传播等方式来进行心理价值定位运作。

1对品牌命名的定位要求

品牌命名其自身就是品牌定位价值的传播。这样，在品牌发展之初就能从名称上传达给消费者品牌的定位，了解到品牌的价值。例如，金利来（尊贵）、冷酸灵（产品功效），更有某些品牌在名称上体现出了品牌希望给消费者带来的心理价值：金六福（吉祥，富贵）、步步高（高升）。在反映品牌价值的同时，让消费者朗朗上口也是相当重要的，易于信息传播，从而可以增加品牌知名度。

一个成功的品牌命名需要准确反映品牌定位价值，还要考虑是否容易让顾客接受及口口相传，甚至兼顧语形、语音、语义和语境多方面的表达策略。语形策略主要是看所选的品牌名称的字数是否会太多，名称字数太多会导致消费者不容易记忆，也就更不便于口口相传了。语音主要是看所选名称是否容易发音且朗朗上口。语义则是指品牌名称具有正面的含义并且是大众能接受和喜欢的。语境便是指所选择的品牌名称尽量要符合不同的地域文化和所处的时代大环境，起码不冲突。

在企业对品牌名称的确立上，“娃哈哈”这个品牌名称设计满足了在语形、语音、语义和语境策略这四个方面的要求。娃哈哈最初是以做儿童营养口服液来起步的，从这一点出发，我们就不难理解这个名称的不寻常之处。从语音策略出发，“娃”“哈”“哈”三个字的韵母都是“a”，不但发音响亮，恰好是儿童至牙牙学语之时最容易且最早发出的音。从语义策略出发，“哈哈”是笑的拟声词，在名称中蕴含着欢快的寓意。

2对产品包装设计的定位要求

产品的包装设计同样也是传播品牌定位价值的重要手段。“谭木匠”很好地发挥了这一点。“谭木匠”主要销售的产品无非是我们生活中一件再普通不过的小东西——梳子。去街边小店，几元钱就可以买回家。然而谭木匠却用另一种方式把它做成了一个知名的大品牌并且上市。“谭木匠”的产品是一般同类产品价格的几十甚至几百倍。那么，它是如何做到的呢？

谭木匠为其产品做出了准确的属性定位。梳子这种产品与竞争对手之间使用的材质基本相同，根本无法在同类产品中做到物理价值的差异化。它也不属于科技产品，不能在科技研发方面取胜；既是如此，“谭木匠”就转而在心理价值方面进行定位策略——把产品定位为“情感和生活品位”。利用“产品外观及包装设计+店铺设计”的方法来进行品牌价值的传播，设计中尽显品牌定位。达到出其不意的效果。图1、图2、图3展现了谭木匠为不同产品所设计的不同风格的包装设计，让普通的产品展现出一种别具一格的生活品位。很显然，每款产品都属于情感价值定位。图1的色彩和纹样传达给人一种喜庆的感觉，从产品的外观设计来看，两把梳子相对而放，梳齿的负形正好构成“心”的形态，犹如传达出使用者之间的浓浓爱意。加之产品包装设计，俨然为新婚之日所特别设计，正可谓“在天愿做比翼鸟，在地愿为连理枝”。试问，同样是梳子，又岂能是其他产品可以比拟的呢？图2的设计尽显优雅，内包装上的牡丹纹样显得祥和美满，此产品可以作为赠送给长辈的礼品。图3的产品包装主色选用黑色，整个产品和包装显得非常典雅，专为商务礼品所设计。

这些巧妙的设计手法把各种“情感”主题彰显得淋漓尽致。也就不足为奇“谭木匠”的产品价格可以高出一般普通木梳这么多了。

3对品牌标志设计的定位要求

品牌标志设计不仅起到美观的作用，更是另一种传播品牌定位的方法和媒介，标志的设计要表达品牌价值。正如美国心理学家鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》一书中所说：“一个好的现代商标，总能展示出某种明确而又清晰的‘视觉力的结构，并通过这种活生生的结构，去解释商品的独特性质。”

图4是美国一家金融机构的标志，那么，他们的设计思想来源又是什么呢？这样的图形与品牌定位价值有什么关系呢？首先，金融企业要传达给顾客的最基本价值是“安全”，而这也是标志图案要表达的价值。

鲁道夫·阿恩海姆对这一标志的寓意做了如下解读：“从图中可以看出，它的内部是一个正方形，外围是一个八边形，这样一种构造产生出的是一种以中心为对称的图形，给人一种镇定自若、紧凑连贯和稳健可靠的感觉。它四周严密，似乎以大块的坚固石块砌成（从那平行的边线和稳定的角度可以看出），看上去像是一座森严壁垒的工事，任何干扰都不会妨碍它，任何变化都不能动摇它，连时间的流逝和更迭也不能改变它。”

4对品牌传播语的定位要求

品牌定位宣言与品牌定位口号相比能够更加详尽地阐述企业所能为消费者提供的服务和价值，从而使消费者对品牌有更深入的了解。但是，品牌定位宣言的不足就是字数相对较多，不利于广告宣传和消费者之间的信息传播。通常都只能是在公司网站或纸质广告中看到。而品牌口号作为另一种品牌传播策略只用一句话就能把品牌定位价值表现出来。不管是品牌宣言还是品牌口号，不仅要考虑到语言提炼时的艺术性，还要考虑对品牌价值定位的反映。为了让消费者更容易接受和喜欢，在字数上更需要简明扼要。许多经典的品牌宣传语既蕴含着丰富的品牌文化又显得简洁明了。例如，某钻石品牌的宣传口号“钻石恒久远，一颗永流传”，一句很简单的话语却不仅道出了钻石的品牌价值，而且也从另一方面把爱情的价值和美妙的感觉与品牌结合起来，使人们感受到品牌的意义价值。

5对品牌色彩的定位要求

品牌的色彩定位是品牌价值定位的必然要求和体现。要想让品牌独具一格，品牌的色彩定位是相当关键的。颜色本身就具有不同的视觉效果，会对消费者心理产生不同的影响，表达不同的情感。成功的品牌定位需要找到與其价值所匹配的色彩来作为品牌形象的传播。比如当我们看着红颜色时，会感觉它冲在前面，逼近我们的眼睛，具有侵略性，同时也充满活力，令人兴奋。蓝色看起来则感觉远离我们的眼睛，和平宁静。那是因为在光谱的红色端的色彩会轻微地聚焦在眼睛视网膜的前端，蓝色是红色的反面，蓝色端的色彩是一种藏在后面的颜色，令人放松。在品牌世界里，红色往往是销售方的颜色代表，用来吸引顾客的注意力。蓝色则是企业方的颜色，给人以稳固永久的视觉感受。当企业要为某个品牌或品牌标志选择一种颜色时，管理者往往需要关注他们要建立的情感诉求，而不是在色彩的定位上背离品牌价值定位，重新创造一个独特的特性。当然，有时候也会受到其他因素的影响。例如，行业的领先者往往能最先做出选择。把最能反映这个品类的色彩作为最佳的品牌颜色。如家喻户晓的可口可乐，凭着其企业规模及市场高占有率成为了行业领先品牌，在其选择品牌用色的时候，从可乐的直观属性着手，因为可乐首先是一种红褐色的液态，所以，选用红色作为可乐品牌的颜色显得合乎逻辑。而且，红色具有很强的视觉冲击力，容易吸引消费者的注意力。对于目标消费群体是年轻人的品牌，红色所散发出的激情与活力更能迎合年轻人的心理感受。这也是为什么100多年来可口可乐公司一直使用红色作为品牌用色的原因。

总之，我们把满足其需求的具体效用或价值大概划分为“物理价值”和“心理价值”两类。前者是实用功能价值，是消费者作为自然人生存和发展的必然需求。而心理价值则是指精神价值是消费者成为社会人的存在和发展需要的。品牌名称的确定、品牌标志设计、品牌宣传口号、品牌宣传用色、品牌形象设计及其产品包装设计、销售展场的策划与布置。这些都是消费者用来判断，认知品牌定位价值的重要手段和媒介。

参考文献：

[1]日本G社编辑部.国际品牌设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

[2]王新新，等.品牌符号论[M].长春：长春出版社，2011.

[3]许基南.品牌竞争力研究[M].北京：经济管理出版社，2005.

[4]张晓堂.品牌竞争策略[M].北京：中央广播电视大学出版社，2008.