曾冬梅

[摘要]当前，我国石油成品油的零售市场的激烈竞争时代已经到来，对此，以往通过资源来掌控整个国内石油成品油市场的零售企业必须改变，认清新时期石油市场的营销现状及其可能存在的问题，并对其以往的营销战略进行全面的调整，加快其在市场上相关角色的转变，以提高其在市场中的适应能力，迎接全新的市场考验。因此，本文对当前形势下我国石油成品油零售市场的营销现状进行具体的分析，并找出其在市场营销与发展方面存在的问题，进而针对问题提出几点市场营销对策。

[关键词]石油成品零售；市场营销；品牌形象

[中图分类号]F426.22 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0072-02

1引言

当下，我国的炼油产能已经逐渐步入了比较严重的过剩时期，而国内的石油成品油的零售市场也将进入到一个资源较宽松、相对也比较过剩的“买方市场”。因此，面对这种形势，我国的石油零售公司及其相应的终端加油站，就必须采取相关的手段全面加強内部的规范化管理，以全面提高石油成品油在市场营销以及管理方面的水平，从而形成该企业较强的市场竞争力，而这也是目前我国众多的石油成品油零售企业亟待解决的问题[1]。

2当前石油成品油零售市场的发展现状

近年来，由于国际石油市场的波动，我国的石油成品油市场及其销售也紧随其发生了相对应的波动，如今，石油成品油的消费情况已经逐渐成为了各国经济发展的间接衡量指标，而这也意味着国际油价的变动将会带来较大的经济效益及其战略意义[2]。在我国，其成品油市场不仅有中国石油、中国海油以及中国石化三家主要的国有企业，由于市场的逐渐开放还吸引了诸如BP、道达尔等跨国石油企业的进入。同时，随着我国石油成品油零售以及批发市场的不断开放，吸引了众多的外资成品油销售以及生产的企业进入到我国市场中，一方面加剧了国内的石油成品油销售的竞争局面，而另一方面也推动了我国中石油以及中石化两石油集团向国外的发展。当前，外资石油成品油公司的进驻，不仅提高了我国的成品油市场的竞争力，而且将国内成品油的市场垄断格局给打破了，有利于我国的石油成品油的消费市场的竞争更加趋于自主化。因此，在这种新形势下全面地展开市场营销策略，必然就会存在这样或那样的问题阻碍着成品油零售市场的可持续发展。

3当前石油成品油零售企业在市场营销方面存在的问题

一直以来，我国的成品油零售企业就存在着对客户需求重视度不够等相关问题，从而制约了该类零售企业的长期发展，而其营销观念的落后也在一定程度上影响成品油零售企业的发展。下面对目前我国石油成品油零售企业在市场营销方面存在的问题进行具体的分析。

3.1企业体制改革不合理

目前，在我国众多的成品油零售企业中普遍存在着管理水平较落后，且缺乏完善的激励机制的问题。这些零售企业由于没有形成较为完善的管理信息网，使得内部的相关信息在各部门之间的报送变得比较零散与迟缓，而且企业内部也没有形成力量较强的营销管理队伍，在人才的流动机制以及对员工的激励机制方面也不健全，从而使得整个企业在总体上呈现出较低的管理水平。同时，在有些省市企业的上划方面出现了地方保护主义的情况。如有些省市石油企业在上划以后，其地方政府就可能会在加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度，或是实行区别对待的政策，甚至是有些地方还专门成立了当地的石油零售企业，与国有的省市石油企业共同争夺市场。

3.2企业内部人员缺乏必要的营销意识

目前在部分石油成品油零售企业，其内部的员工普遍在营销意识方面表现得比较薄弱，而这也主要体现在企业内部相当一部分的干部员工还没有充分认识到市场营销对于成品油零售发展所具有的强大的促销作用。从本质上来说，营销其实就是在市场经济条件下形成的一种经营管理的方式与技巧，它不能完全等同于销售，且两者之间相互比较，营销更加重视过程，而销售则更重视结果。而也就是因为现今人们对营销的本质理解出现了误解，导致其对市场的认知一般都会大于对营销的认知，且对销售的重视度也要大于对营销的重视，从而使成品油的零售市场出现过多地重视成品油的销售而往往忽略对一些非成品油的销售以及重点关注销量而忽视利润的情况。同时，在一些基层的加油站，其内部的业务人员几乎都没有参加过有关市场营销的学习与培训，即使是经过了学习与培训，也仅仅是对一本书进行上下员工的整体学习，不仅内容少，且水平不一；而对于企业内部组织的有关经理与主任级的工作人员对相关营销技能的学习与培训中，也往往由于培训的内容、方式以及对象同实际情况联系不够紧密而导致其缺乏了时效性与针对性，而且培训的机制也比较难以满足整个企业内部人员对营销知识的学习以及相关技能培训的需求力度，因此，从整体上来说，部分成品油零售企业内部人员在有关营销方面知识与技能的学习还是比较薄弱的。

3.3过多重视价格战而忽视了相关策略的有效运用

在营销策略中普遍存在着价格策略、产品策略以及渠道策略与促销策略四种。一个企业要想获得长期的发展就必须有效地将这四个营销策略结合在一起，然而，目前在我国众多石油成品油企业普遍是过多地重视价格策略，热衷于价格战，而忽视了其他三种营销策略的有机运用[3]。长期以来，各成品油企业间的价格战就打得十分激烈，而这也是通过牺牲自身的利益来快速抢占市场份额的一种“恶性”竞争，结果也往往都是“俱伤”而不是“双赢”。而对于产品、渠道，特别是促销等营销要素，人们往往对其认识不够全面，无法真正发挥出其作用，特别是对于促销的认知还不够全面，运用也不够得力。故在对部分的加油站中业务人员的调查研究中显示，相当一部分的业务人员根本就不懂得“什么叫做促销”、“应该怎样促销”，只知道在日常的工作中做好“收钱、输油以及开票”的工作，只要钱不少收，油也不输错且票也不开错就好了。这种现象的出现就直接导致多数的成品油零售企业出现经营不善的情况，影响其长期的发展。

4推动当前石油成品油零售市场营销发展的对策

4.1完善并优于成品油的销售服务体系，以树立企业的品牌形象

对于石油成品油的销售企业来说，由于其油品本身所具有的特殊性，消费者根本无法从直观上去判断该成品油质量的好坏。因此，该企业在广大消费者心中的地位及其形象，即该企业的品牌形象就成为了影响消费者购买的关键所在。由此可见，我国众多的成品油企业要想在今后的市场竞争中占有并保持一席之地，就必须采取有效的措施以全面提高其服务的质量，从而通过优质的服务赢得更多广大的消费市场。如在组织的实施过程中，可通过不断完善内部的硬件以及软件的管理，创新服务的内容，积极地引进西方国家先进的“公路文化”的加油概念，在结合实际情况的基础上开发一些除了加油以外的配套服务，最终实现全方位的客户服务；同时，还可对传统的服务方式进行改革，如运用一些高科技的手段以提高加油的效率，通过普及IC加油卡的运用以逐渐去打破传统的现金结算方式，从而为客户提供更加便捷的加油服务；此外，企业还可以通过加强对内部规范化管理的手段，以统一内部的服务标准与形象的设计，进而打造出全新的企业形象。

4.2加强营销技能的培训，树立营销意识

在今后的发展过程中，成品油企业需不断加强对内部员工有关营销知识与技能的培训，以全面增强其在市场经济条件下能够充分运用营销手段以展开相关业务的能力。而在加强员工对营销技能培训的时候，就需根据员工的情况展开有针对性的培训，如对于一线的员工，由于他们是整个成品油零售市场中的终端，面对的主要是不同的客户群体，因此就需要将推销的技能以及促销的技巧等方面的知识作为主要的培训内容传授给他们，而对于客户主任或是加油站的站长，他们属于营销的管理者，因此，就可将营销策略制定与运用的相关知识传授给他们[4]。同时，为了避免行政开支的增大，加油站不必专门设立培训人员，可同当地的职业院校合作共同展开培训工作，在院校内部设立培训基地或是聘请当地职业院校的教师到加油站展开营销的培训，抑或是从职业院校聘请一些营销专业的学生以全面增强企业内部员工的综合营销素质，最终使所有的工作人员都能够树立营销的意识，并充分发挥出其优势。如积极做好夜间的生意，并将产品的定位集中于家庭的常用以及急需的用品，从而塑造出“24小时连锁便利超市”的形象，或是在节假日的时候，增派临时员工以满足客户的需求。

4.3转变打“价格战”的营销做法，全面提升企业的品牌价值

在今后的成品油市场中，由于产品日趋走向同质化，使其价格的竞争效应也会随之减弱，而品牌以及服务就将成为企业占据市场份额的“重头戏”。在本质上，一个产品的品牌所包含的意义远远地超过了其本身的价值，不仅代表了产品的质量，而且还向人们传递着某种特定的文化，并拥有一批忠诚的追随者，进而影响到人们的生活方式[5]。因此，在今后的发展中，成品油零售企业就需要在优质品牌的树立上面下工夫，赋予其品牌鲜明的理念、文化以及思想，从而使其变得更加个性化以及人性化，并使其在为客户提供更多品牌内涵的同时还能够得到客户的后期的信赖与回报。同时，企业还可对加油站实行分类以及功能定位的处理，因地制宜地展开个性化的服务，并根据不同客户的需求，为其提供差异价格与差异的服务，抑或是对于那些在城市中心的加油站，可适当地将非油的创效作为企业增收的重点来看待，从而为消费者提供全方面的服务。

5结论

当前，随着我国石油成品油的销售市场竞争趋势的日益加剧，各成品油销售企业正面临的挑战也随之增加，而成品油的销售也从传统营销观念下的“皇帝不愁女儿嫁”的销售形式逐渐朝着品牌营销、服务营销以及价格营销等多元化的形式发展[6]。虽然，目前石油成品油作为我国国民经济发展中不可或缺的一部分，其需求量的不断增加也同样带动了客户选择性的增加以及客户需求的相关变化，因此，对于众多的石油成品油的零售企业来说，在其今后的发展过程中必须开始加大对市场营销策略的重视度，积极地采取各种措施以树立企业的品牌形象以及内部员工的营销意识，从市场营销方面入手，根据市场的变化以及不同消费者的需求，以全面推动成品油零售企业的长期发展。

參考文献：

[1]郑旭升.浅谈我国成品油营销现状分析及展望[J].商场现代化.2011（14）：29.

[2]李为民.当前形势下石油成品油零售市场营销现状及其应对策略[J].现代商业.2010（35）：26-27.

[3]贺培玉.我国成品油市场存在的主要问题及营销策略初探[J].现代经济信息.2009（18）：120.

[4]傅翔.高度市场竞争环境下的国内成品油营销策略思考[J].国际石油经济.2009（4）：20-22.

[5]陈倩，王会良，王勤民.国际大石油公司成品油营销业务战略调整分析[J].国际石油经济.2010（9）：121-123.

[6]罗俊刚，郭玉林，王怡娟.新油价机制下成品油销售企业营销策略分析[J].西南石油大学学报（社会科学版），2010（6）：90.