刘智慧

[摘要]如今，社会的供求关系因为科学技术的进步、技术与管理水平的进步发生了巨大的变化，逐步转变为买方市场，消费者占据了主导地位。市场竞争的环境下，消费者有更多种多样的品牌和商品可以选择；而人们随着收入水平和消费水平的提高，其对于商品的需求层次也在提高。网络的出现和发展一定程度上改变了人们的生活方式，然而人们变化着的价值观念也在影响着网络的发展。从这个角度看，网络将会影响到整个人类的生存与发展。

[关键词]网络时代；营销对策；消费

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0095-02

1 引 言

1.1 研究背景

从中国互联网信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》来看，到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民数量3.38亿，普及率达到25.5%，网络购物的使用率是26%，而且仍呈上升态势。更值得一提的是互联网的用户规模即便在金融危机中仍然有不可抵挡的上涨态势。由7400万扩大到8788万。越来越多的人喜欢并习惯于网络购物方式。网上消费前景一片大好，一方面，中国人网络购物的潜力还远未被释放，大约每四个人中有一个会用网上购物，而互联网普及率高的国家中，大约三个人会有两个人进行网络购物。另一方面，政府意识到电子商务对经济发展的推动作用，出台了相关政策和法律法规引导和规范电商的发展。另外，更多人的参与诞生了越来越多的平台类电商网站，许多大型传统企业也开拓了电商业务。

1.2 研究目的

通过对目前互联网时代消费特征和现状的分析，剖析电子商务对消费者行为和观念的影响，进而提出合理的营销对策。社会是不断变化发展和前进着的，传统的营销策略只适合于以前的消费特征，我们应该推陈出新，将经典营销观念和现代消费特点相结合，提出能够利于企业发展的新观念。

2 网络时代的消费发展趋势与特征

2.1 网络时代的消费发展趋势

互联网时代下，信息正在成为重要的资源和财富，成为社会经济发展的重要因素，也因此这个时代是信息化时代。人们通过网络搜寻、传递、加工信息，互联网使人们的这一切行为变得及时、有效而且具有更强的双向互动性。更值得一提的是，互联网的开放性和传递信息的快速性，使信息更加大众化、平民化。同样，网络对于消费也有着很大的影响，工业化社会下，标准化的生产方式虽然能够降低生产成本，但这却把消费者个体需求的特殊性忽略了。然而互联网提供丰富的商品和品牌，并且价格透明化，甚至还有很多定制化商品，这就给了消费者发挥个性化的条件和空间，可见，网络时代张扬个性的特点使得消费者的消费具有个性化，个性化消费正在成为消费的主流。

2.2 网络时代的消费特征

我国的网民中的大多数人，都富有激情、渴望新奇事物的刺激、追逐潮流，很容易受广告宣传和流行潮流的影响。追求新颖事物和时尚元素。选购商品时更注重商品的时尚度。因此，这群人会主动发现和追求新商品。他们对商品的品质和服务的需求更加富有个性化，不仅局限于使用网络满足自己的物质需求，还需要网络能够满足自己对知识的追求和精神层面的需求。所以，一方面人们通过网络进行宣泄，另一方面利用网络追求甚至制造时尚。因此，企业必须抓住这个消费特征，充分利用网络的双向互动性，追踪和创造时尚潮流，合时宜地提供最新的产品、最便捷的购物渠道。在网络购物中，人们可以张扬个性、发挥创意。而供应商可以通过消费者的个体需求，突出信息的针对性。消费者与供应商在网络购物中更加融合。

现代社会生活的快节奏，便利和快捷是每个消费者需要的，网上消费不受过多的时间限制，消费者能够根据自己的时间安排随时搜索自己需要的商品，既节省了逛街的时间和精力，又能享受送货上门的方便服务。传统的实体店铺进行促销的时候必然要承担一笔促销费用，这就使商品成本增加，而这些成本自然会转嫁到消费者身上，而网店促销通常不需要承担这样的成本，这使得网上的商品普遍价格较低。在网上消费的年轻人，收入并不高却追逐时尚，他们更喜欢物美价廉。现代人生活水平和消费水平的提高，促使人们由生存性消费向发展性消费转变。正如恩格斯所说：“人类的生产在一定阶段适合到这样的高度：能够不仅生产必需品，而且生产奢侈品。”人们不仅利用网络进行快捷的消费，还能通过占有潜力巨大的信息资源获得真正意义上的享受。

3 网络消费者的消费心理

3.1 追求文化品位

当今世界经济全球化正在成为主流，文化也一样，在互联网环境下，文化的交融与碰撞，使得人们的消费品位得以融合，人们的消费观念也会互相交流。尤其是当今的年轻人，更喜欢以文化为导向的产品，互联网刚好满足了青年人对这类产品的强烈的购买动机。

3.2 追求个性化

现在的生产力下，产品的数量和质量都很丰富，但是消费者们都渴望变化，有强烈好奇心，富有想象力，善于创新，个性化突出。他们注重的不是商品的实用价值，而是与众不同，富有个性化，个性化消费越来越成为现代消费的主流。

3.3 追求自主独立

消费者对于价格不高的商品经常会出现冲动购买的情况，但是对价值高的生活耐用品的购买则是理性购买，经常会通过各种途径获取与商品相关的信息，并比较从而减轻购物的风险和取得心理上的平衡感。可见，消费者不再是单纯地相信广告营销，而是自主的获取信息进行购买活动。

3.4 乐于表现自我

网上消费的人们，通常会花费大量时间在虚拟的网上商店浏览、对比再进行选择，消费者可以按照自己的想法和意愿与商家交流，可以以自我为中心，在消费中根据自己的想法行事，充分表现自我。

3.5 追求方便快捷

现代人的生活节奏越来越快，人们往往惜时如金，他们不愿意花费大量时间和精力在来往车程和逛街上，而宁愿在休息日的时候足不出户购买商品，或者在自己需要的时候通过网络检索自己想要的商品进行快速购物。

3.6 躲避干扰

马斯洛将人的需要分为五个层次，而现代消费者更注重个性的实现、精神的愉悦、情感的满足等一些高层次需要的满足。希望在购物时可以随便看，随便选，保持轻松、自由的心理状态，最大程度的满足自尊心理，但是，在店铺式购物中，商场提供的销售服务却经常妨碍和干扰到消费者，甚至过于热情的服务会吓跑消费者。网络消费则不然，人们可以在任何自己喜欢的环境和时间进行购物，不用担心会有人打扰。

4 网络时代的营销

4.1 网络营销的特征

（1）网络营销具有跨时空性。进行市场营销最终是为了占领市场，获取利润。网络具有开放性、连通性和跨国性，企业可以利用网络突破时间和空间的限制，进行产品与信息的互换。网络营销下的市场不再局限于区域而是全球性的。

（2）网络营销具有交互性。企业通过互联网对自己的商品进行文字和图像的展示，让消费者了解商品，并开展咨询服务与消费者实现有效的互动沟通。反之，消费者能够对商品的各个方面譬如外观、服务、定价等方面发表观点，提供建议。从而企业能为顾客提供更受欢迎的产品和服务。

（3）网络营销具有明显的经济性。企业通过互联网这个平台更方便更快捷的和消费者交易，节约了成本、提高了效率。更值得一提的是，互联网将网络与市场调查、人员推广、广告宣传、经销代理这些传统的营销手法结合，形成了节约成本增大收益的新营销模式。

4.2 网络营销策略研究

（1）产品策略：企业可通过对网上消费者总特征的分析确定最合适在网上销售的商品。从而降低成本，提高企业和自身产品在市场中的竞争力；企业通过互联网与顾客直接交流，为顾客提供定制化产品，并及时了解其对自身产品的评价，以改进产品和进行新产品研发。

（2）价格策略：价格对于企业、对于消费者甚至中间商来说都是一个敏感的话题，由于网上的价格随时受同行业竞争者的冲击，企业应该研发一个可以计算不同情况下最大赢利的自动调价系统，根据季节、市场需求、竞争产品、促销活动等因素的变化对价格进行调整，还要进行市场调查获取有利信息，调整价格。互联网消费的价格透明化深受消费者青睐，企业可以让自己的价格更加透明，介绍本企业定制价格的程序，使消费者更愿意购买。

（3）促销策略：利用网络广告，这是一种普遍的促销方式，企业在做策划时，要充分发挥网络媒体的声、光、立体功能，诱导消费者购买；网站可以开设网络聊天室，让企业与消费者以及消费者与消费者进行交流，可以说是一种情感消费；与非竞争性质的企业进行促销联盟，共享信息与消费者。

（4）渠道策略：在网络上与相关产业的企业销售系列产品，这可以提起消费者上网的兴趣和增强消费动机，同时增强了渠道的吸引力；营造优良的网上购物环境，可以通过三维多媒体设计在企业网站上设虚拟店铺，随季节、时尚潮流的变化随时进行新颖、独具个性的促销活动，网上虚拟商店也拥有商品展示和导购员，但却是不受营业时间限制的，这相对实体店铺是很大的优势；完善网上交易，让消费者在看好商品之后不会因为对网上付款安全性的担忧而犹豫，充分满足消费者方便快捷购物享受的同时给予安全的保障。

5 结 论

总而言之，网络时代下，企业要充分利用互联网、构建良好的物流体系、合理运用营销策略，以取得更好的发展。

参考文献：

齐善鸿.道本管理：中国企业文化纲领[M].上海：复旦大学出版社，2004.