叶大鹏

摘 要：校园网作为公共物品，在达到拥挤点后会损害每一个用户的利益，从而导致公有地悲剧，对这一问题的解决可以采用明确产权等方法得到缓解，以帮助营销主体更加高效的提供网络服务产品。

关键词：校园网；公共物品；公有地悲剧；营销对策

校园网因其低廉的价格和方便的接入方式赢得了在校人群的普遍青睐。但是，伴随着互联网科技的蓬勃发展，校园网用户数量与互联网接入设备数量同时剧增，对校园网服务产生了巨大的需求压力。个别学校校园网在使用高峰时甚至出现网络瘫痪现象，甚至于出现流量占用极少的即时通讯类软件都无法使用的情况，令以网络服务运营商、校园网络服务中心等为代表的网络服务营销主体无所适从。该现象引发了笔者对校园网这一服务性产品的思考。就校园网其属性，应认定为一种公共物品。而导致网络拥堵现象的原因，笔者将采用经济学家加勒特·哈丁的公有地悲剧模型进行分析，试图从经济学角度帮助校园网服务营销主体提出对策上的改进路径。

一、公有地悲剧

“公有地悲剧”是加勒特·哈丁教授提出的一个著名案例，他举了一个牧民与草场的实验：将一块草场划分成几块分给牧民，但在中间留下了一块每个牧民都可以自由使用的公共用地。一年后，被划分给个人的草地被有计划和节制地使用，而作为公共用地的草地却因为过度放牧而寸草不生。实验得出以下结论：每个人都有将自己的生存空间和资源向外拓展的天性，在公共利益处于无人管理的状态下，大家都会自觉或不自觉地榨取公共资源为己所用。如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用，因此，处于无保护状态下的公共利益是最容易受到侵害的。因此“公有地悲剧”一词就被用来指理性追求最大化利益的个体在没有合适的制度约束下，其短期行为对公共利益造成的损失。

为避免公有地悲剧的发生，一个可选的思路是将草场分给每一个牧民成为私有资源，使产权明确到个人，让他们对羊和草地都要爱惜，过度放牧会导致草地荒废，恶果将由牧民自己承担。

二、作为准公共物品的校园网的公有地悲剧模型分析

校园网是一种供公众使用和消费的物品，其用户为学校成员（教职工、在校学生）。从严格意义上来讲属于公共物品中的俱乐部公共物品（准公共物品），具有非竞争性和可排他性的属性。非竞争性表现为增加一个用户不会影响其他用户使用校园网获得的效用。可排他性体现为两点：首先，只有学校成员才有资格使用校园网。其次，用户在使用校园网时需交纳一定的费用（如端口使用费、网络流量费等），从而对没有交纳费用的用户进行排他。

在校园网的消费中，存在一个所谓的“拥挤点”，在接入用户的流量使用没有到达拥挤点前，校园网的使用是畅通快捷的。而在理论上网络的带宽是一定的，所以用户数量增多必然蚕食有限的带宽。当接入用户的流量使用到达拥挤点后，每接入一名新的用户所带来的流量使用都会对其他用户的使用造成损害。即当消费者的数目增加到拥挤点之前，每增加一个消费者的边际成本是零，增加一个校园网用户，并不影响其他用户使用校园网所得到的效用；但入网人数的流量占用达到拥挤点后，每增加一个消费者的边际成本开始上升；当达到容量的最大限制时，增加额外消费者的边际成本趋于无穷大，从而导致校园网拥堵甚至网络崩溃。

作为准公共物品的校园网出现上述悲剧性结果的原因主要有两点：首先，人们过度使用校园网几乎不承担成本，作为理性经济人的每个用户都在做出最符合自身利益最大化的决定，即最大限度使用校园网。因此，理性的校园网用户都会自觉或不自觉地榨取校园网络资源为己所用，如长期用迅雷下载电影、使用P2P软件交换资源等。相反，限制自己使用校园网所产生的收益却分散到所有校园网用户身上。因此，个体在决策时便不会主动考虑自身行为所包含的所有社会成本，校园网用户便会倾向于尽可能多的使用校园网，甚至过度使用。其次，校园网服务的供给方排除其他人使用的难度较大，导致人们在校园网服务的供给和消费两个方向上都存在“搭便车”的动机，都等着消费别人供给的公共资源，导致谁都不生产的恶果。

公有地悲剧模型告诉我们，如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用。因此，作为准公共物品的校园网没有处于合理的制度保护中，其公共利益就非常容易受到侵害。从而解释了校园网为什么会出现网络拥堵甚至网络崩溃的悲剧性结果。

三、营销策略改进的可能路径

（一）提高用户入网门槛

为缓解网络服务压力，营销主体应在一定程度上提高校园网用户入网门槛。首先，努力排除校外用户使用校园网的现象。如在校园网帐号注册时通过要求用户提供教师证、学生证等身份证明材料的措施降低校外人员使用校园网的情况发生。其次，可适度提高入网费用从供需角度减少校园网用户接入数量，达到减少校园网使用人数的目的。

（二）限制接入用户流量

首先，营销主体可在每个固定的产品服务周期（如每月）将流量分配给每个校园网用户，使每个用户的账户都分配到一定的固定流量，使用户对校园网流量的使用不再是无限的，而只是账户内有限的固定流量。其次，因目前互联网接入设备的普及，也可考虑限制每个端口的最大设备接入数量，减少对网络流量的占用。以上措施相当于在公有牧场上以圈地的形式将草场分配给私人，明确私人产权，使个人更加爱护草场，提升草场使用效率。

（三）提供产品升值服务

基于网络服务产品非实物、不可储藏的产品属性，一些用户的闲时流量对其并无价值，但对于另一些固定流量已用尽且急需网络服务的用户则价值更大。所以营销主体可考虑在限制流量的基础上，开发即时流量监测系统，并对流量监测数据进行分析，区分网络使用闲时与忙时。基于此可进一步开发闲时升值套餐业务在闲时（如凌晨）向流量用尽的用户提供超额流量选择。此举通过价格手段对网络进行了最大程度的合理利用，促进了营销主客体之间价值的提升——首先，增加了营销主体的营销收入；其次，满足了个别用户的网络使用需求；最后，提升了闲时网络的利用率，使校园网最大程度的发挥价值。

（四）加大网络基建投入

营销主体可选取的最直接有效的思路就是直接加大校园网基建投入，提高带宽规模。此举相当于扩大了公共牧场的草场面积，直接解决了羊群吃草问题。校园网带宽增加后，可容纳更多的用户，提供更多的流量，使用户对校园网的需求远离拥挤点，解决网络拥堵问题。校园网短期内用户数量与用户流量需求一般变化不大，因此可以满足用户需求的校园网络一旦建立，短期内很难再出现网络阻塞的现象了。

（五）开展宣传教育活动

营销主体也可通过宣传、教育、协商、屏蔽等方式，在校园中开展类似“爱惜网络资源从我做起”等宣传活动，传递“人人为我，我为人人”的互联网精神。此外，还可在不侵犯契约精神的前提下，通过对网络资源占用率极高的P2P软件采取技术屏蔽等措施，也可有效解决校园网的效率问题。（作者单位：陕西广播电视大学）

参考文献：

[1] 雷晓康（2005）.公共物品提供模式的理论分析[M].西安：陕西师范大学出版社.P15-27.

[2] 苏美香（2008）.高校校园网建设与管理探究[J].网络财富.9：37-38