李文静

[摘要]在竞争日益白热化的市场环境中，面对复杂的金融市场环境以及日新月异的客户关系研究理论，金融行业必须要紧密围绕客户制定服务改进措施和方案，不断提高客户关系维护水平，切实提高客户忠诚度和市场占有率。基于此，本文就我国商业银行客户关系管理问题进行了探讨，并就我国商业银行如何建立完善的客户关系管理体系等方面提出了一些对策和建议。

[关键词]商业银行；客户关系管理；对策建议

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0055-02

2012年，我国商业银行资产结构多元化程度不断提升，行业规模不断扩大。截至2012年12月底，金融行业总资产达到131万亿元，比上年增长18%；负债总额达到123万亿元，比上年增长17.5%。其中，股份制商业银行资产达到了23万亿元，比上年增加27.9%。随着银行业的快速发展，商业银行间的竞争日益激烈，单靠产品的竞争已无法取得竞争的优势，必须要紧密围绕客户制定服务改进措施和方案，不断提高客户关系维护水平，才能切实提高客户忠诚度和市场占有率。因此如何有效地管理和维护客户关系在商业银行的经营中显得尤为重要。本文将就我国商业银行客户关系管理问题进行探讨。

1 我国商业银行客户关系管理现状

1.1 以客户为中心的理念

现代金融市场环境下，商业银行必须从客户需求出发，制定客户价值最大化的经营服务策略，例如为客户提供有针对性的服务策略和方案，充分发掘交叉营销的机会，不断提高客户忠诚度和服务体验，全面客观了解客户需求，巩固客户群体。“客户至上”的服务理念要求商业银行正视与客户之间的关系，并在全行内部树立良好的客户服务观念，围绕客户需求提供高质量的服务。

1.2 客户服务能力有所提升

持续的质量改进可以优化业务流程，提高服务质量，为实现长期经营战略创造有利条件。这些都是围绕客户价值来展开的，不断提高客户对商业银行的认同感，并与其他银行产品区分开来。商业银行管理层要引导广大员工积极参与到客服质量改进工作当中来，营造浓厚的“客户至上”服务氛围，为实现银行经营战略创造积极条件。要全面发动利益相关者参与到商业银行服务质量改善工作当中来。商业银行要建立跨部门工作小组，统筹和协调各部门的合作关系，促进全行服务质量全面提升。

1.3 商业银行客户经理制度的建立

为大力发掘潜在客户资源，不断提高商业银行综合市场竞争力，绝大部分商业银行都建立了客户经理制度。以市场需求为导向，以客户为中心是客户经理工作宗旨和主要目的。通过客户经理“面对面”的服务，可以更好地获取客户信息，把握客户需求变化，不仅提高了客户服务质量，也为持续改进客户服务提供了可靠参考信息。

2 我国商业银行客户关系管理存在的问题分析

我国各家商业银行都建立了自己的客户关系管理系统。客户关系管理，简称Customer Relationship Management（CRM），20世纪90年代初期由美国著名企业咨询管理机构Gartner Group创立。CRM的核心定义是以客户为中心，基于客户生命周期的全过程，采用协同技术和理念，帮助企业更好地获取客户、保留客户及提升客户价值、提高客户满意度和忠诚度，从而全面提升企业竞争能力和赢利能力。通常CRM包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。由于深受固有体制以及信息技术运用不完善等因素的影响，国内商业银行在实施CRM系统的过程中，存在缺乏前瞻性、系统性，运用范围和深度有限等问题，具体表现如下：

2.1 思想观念落后，缺乏理论指导

一是观念更新步伐缓慢。我国商业银行深受固有观念的影响，银行工作人员在办理业务的过程中，更是同等的对待客户，缺乏对不同客户的差异性对待，难以有效的划分不同类型的客户，如老客户、新客户、大客户、小客户等，依然固守以发展业务为重的工作理念。这大大增加了银行实施CRM系统的难度。二是欠缺理论指导和政策导向。CRM系统产生于市场经济体制之下，以信息技术为成长发展的基础。CRM系统有着十分广泛的内涵，涉及一个完整的银行体系和经营管理的各个方面。商业银行在学习、运用CRM系统的过程中，应进行充分的学习、探索、研究，否则即便是在一个方面取得成功，也很难构建起统一的制度，很难实现有效导向传统银行业务的目标。我国商业银行普遍存在照抄照搬CRM系统的现象，缺乏科学的理论指导和正确的政策导向，而基层管理者并未充分理解客户关系管理的含义，在实施中面临着很多问题。

2.2 信息资源分散，缺乏统一的客户关系规划

（1）客户信息搜集存在着严重的分散性、静态性、失实性。目前，我国商业银行在为客户办理业务的过程中，要求客户填写一些表格，收集客户的地址、电话、联系人等基本信息。然而这个信息搜集过程，是间断的、分散的、不联系的，很难完整的反映客户基本情况。所搜集的信息是静态的，覆盖面较小，对于一些故意隐藏个人隐私的客户，所搜集的信息更是存在较大的失实性，不能完整的及时更新客户信息。此外，客户服务效率不高也是凸显问题的重要因素。落实客户的需求一般都会涉及信息科技、电子银行、会计结算、个人金融以及信贷等多个部门，由于缺乏规范的流程，尤其是缺乏明确的职责要求、时间限制，内部横向协调环节多、时间长、响应速度慢。

（2）尚未形成完整的客户信息系统，无法深入的分类、挖掘客户信息。目前的商业银行管理系统，缺乏统一的规划、标准平台，信息较为单一，在实际的运作过程中，并未充分运用现代科学纤细技术。这一系列因素最终使得银行整体的客户数据信息较为分散，客户信息欠统一、欠规范，较为片面。在这样的情况下，银行很难掌握完整、可靠的客户信息数据，更无法据此及时、动态掌握客户需求和交易情况，运用专业分析工具深入分析客户信息，构建客户模型，制订营销方案等。总之，银行决策缺乏科学、完整的数据依据，因而存在很大的偏差。

2.3 管理机制滞后，客户关系管理体系亟待完善

目前我国商业银行的客户经理，大多是由一线前台柜员，接受一定的理财培训之后转岗而来的，只有极少数的来自专业的理财中心或财富管理中心。在银行的日常理财工作中，客户经营主要负责维护客户，营销银行服务产品，能够为所在营业机构带来直接的经营利润。这样的机制之下，客户经理实质上依然是在为基层营业机构服务。这样的人事安排，从某种程度上来说，便于人力资源部门和财务部门开展工作，因此，很多国有股份制银行，普遍采用这种管理、考核客户经理的机制。然而，这种人事和考核制度，将银行的高端客户维护人员捆绑在基层经营机构，严重影响着银行“以客户为中心”，全面提升高端客户服务体验的CRM系统的建设和发展。在这样的制度之下，客户经理倾向于提高产品销售量，很难全面考虑客户的综合性理财需求。

另外，具备客户关系管理理念的高端复合型人才也相对缺少，这直接影响着银行内部业务部门、管理部门及科技支持等部门之间的沟通与合作。

3 我国商业银行实施客户关系管理的对策

3.1 树立正确的客户关系管理理念

商业银行要摒弃过去“客户就是上帝”经营理念，要正视到不是所有的客户都能够创造价值和利润，而是要将具有价值创造潜力的客户留住。因此，要不断健全和完善客户信息反馈系统，保证客户信息能够准确无误的传达到商业银行，根据客户的需求变化情况创新产品和服务，不断发掘客户潜在价值。要将营销重心放在优质客户身上，建立优质客户发展和管理战略，善于将短期客户发展成为长期稳定的大客户，要挽留即将流失的客户，不断巩固银行与客户之间的业务合作关系，为客户创造更多的让渡价值，不断提高客户的服务感知和忠诚度。

3.2 制订CRM系统的长期实施规划

首先，要转变思想观念，对员工开展CRM系统的培训工作，不断加深他们对CRM实施重大意义的认识。其次，要在商业银行长期发展战略框架下统筹CRM系统实施工作，制定阶段性的工作目标逐步推进。围绕总体工作目标有针对性开展CRM实施工作，不断根据实际情况变化调整具体工作策略，促使CRM系统朝着预定的轨道推进。

3.3 加强客户经理制度建设

根据“二八”客户划分原则，商业银行要将重点营销资源和精力投放在优质客户身上。因此，要根据客户经理制度建设要求，重新梳理商业银行经营模式、业务流程和产品结构，不断提升对优质客户的服务水平，这是推进客户经理制度建设的着力点。依托完善的客户经理制度，在内部可以统一经营决策和服务理念，对外可以提高客户经理资源投放精确性，彻底解决“客户围绕多个客户经理转，客户经理围绕多个部门转”管理效率低下问题，不断提高营销资源利用价值，切实改善客户经理服务质量。

3.4 完善客户征信系统

（1）不断完善企业信用评级体系。当务之急是要尽快建立和完善企业信用体系。当前国内企业信用体系主要建立在人民银行的贷款证基础上。信贷“黑名单”制度和企业信用查询服务的推出，可以为商业银行提供企业信用评级依据，并根据国际信用标准（如穆尔公司），借助现代信息技术制定国际统一的信用等级评价体系，将企业的经营情况、财务信息、交易记录等信息全部纳入到商业银行的信用体系当中，并整合工商、税务、公安等部门的业务数据，建立一套全方位覆盖的企业信用体系。

（2）加快个人信用制度建设。随着经济发展水平不断提高，以及居民收入不断增长，个人信贷业务需求呈快速增长势头。因此，商业银行必须要尽快建立一套完善的个人信用体系，最大程度降低个人信贷业务风险。个人信用体系建设同样离不开现代信息技术的支持，通过采用信息化手段建立个人信用基本账号，为商业银行和其他社会组织开展个人信用评级提供完善的数据依据。

总而言之，通过本文的论述，希望能够从客户需求出发，制定合理的客户关系制度和对策，对商业银行提升客户关系管理水平发挥一定的作用。

参考文献：

[1]江林.顾客关系管理——现代商务管理系列教材[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.

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[3]李蜻.客户关系管理中的客户价值研究[J].商场现代化，2007（6）.

[4]严明燕，张同建.我国商业银行CRM战略体系研究[J].财会月刊，2010（21）.