李玉荣

[摘要]近年来，越来越多的人注意到关系营销在企业发展中的影响，虽然有些公司利用营销理论来指导实际取得了一些成功，但是在关系营销具体的实际应用当中，还存在着一些问题。基于关系营销在企业营销活动中的作用，本文将其作为第一个分析的基本理论，其次介绍企业关系营销的现状，最后提出一些对策及一些解决方案。

[关键词]关系营销；营销现状；解决对策

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0029-02

1 关系营销的基本理论

1.1 关系营销的定义

菲利普·科特勒是这样定义关系营销的：“关系营销是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务”。

1.2 关系营销的特征

（1）相互沟通。即在关系营销的沟通过程，沟通不是一方面的，而是双方的信息互换的一个过程，只有实现信息的共享和信息的双向沟通，才能使得双方达到互利共赢。

（2）合作。通常情况下，双方合作，彼此信任，是互利互惠的前提。

（3）双赢。即关系营销的目的在于通过合作、沟通来增加各方的利益，最后实现友好合作，互利共赢。

（4）密切联系。关系营销最后所能达到的效果，并不是一朝一夕就能够达到的，这需要营销人员的持之以恒。

2 关系营销在企业营销中的作用

2.1 客户资源利用率明显提高

企业可以通过积累的客户资料对多年来积累下来的老客户进行回访，及时将回访信息录入信息系统进行分析筛选，并推出一系列回馈活动，吸引到了大批老客户进行产品购买，这是关系营销思想指导下的客户关系有效管理带来的切切实实的应有回报。

2.2 可以降低交易成本

企业可以通过和其关系商，比如供应商建立合作关系，通过长期的合同，来取得更加优惠的价格，同时可以减少与其他供应商的转换次数，减少一些不必要的浪费，降低运营成本。

3 我国企业关系营销的现状及存在的问题

3.1 我国企业关系营销的现状

企业之间的竞争越来越激烈，企业开始思考如何建设和维护与顾客的良好关系、建立并提高顾客满意度等问题。企业从关系营销方面来寻求企业的发展之路，将关系营销的相关理论作为企业的指导实践。

虽然一些企业在运用关系营销方面取得了很大的成功，但是也存在关系营销运用不当的地方，因此人们对关系营销失效的原因进行了研究，以便更好地开展关系营销。

3.2 我国企业开展关系营销时所存在的问题

（1）缺少正规的关系营销的理论作为指导。目前我国大部分企业对关系营销的理解还比较肤浅，没有形成一种正确的理念。

（2）忽略企业内部的关系营销。企业内部员工的积极性和创造性对于企业来说是至关重要的，企业应该重视对于企业内部员工的管理，重视企业内部的关系营销。

4 改善关系营销现状的对策

4.1 改变关系营销的理念

企业要取得成功，必须要改变其对于关系营销理念的认识，不局限于对于关系营销理念的表面的含义，深入了解关系营销的内涵，将其运用的恰到好处。

4.2 提升企业潜在的价值，使客户更加忠诚

企业可以通过对老客户的梳理，充分利用先有的资源，提升企业潜在的价值，同时企业可以通过设计差异化的产品，提供个性化的服务，使客户更加忠诚。

4.3 不断强化与客户的关系，培养客户忠诚度

（1）保持员工忠诚。忠诚的员工会在工作上发挥最大的潜能，为企业创造更多的利润。员工忠诚表现在两个方面：一是员工对于工作尽职尽责；二是员工不会经常跳槽，企业需要时刻保持员工的忠诚并及时给予帮助，使员工感受到温暖。

（2）挖掘客户的潜在需求，提高客户满意度。营销大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客越满意，就会购买更多产品，对企业越忠诚。因此企业应该注重一些细节，挖掘客户的潜在需求，提高客户的满意度，使客户更加忠诚。

（3）重视客户所提出的意见，妥善处理客户提出的不足。客户抱怨是不能避免的事，但是我们要重视客户抱怨，每次处理客户的抱怨都是我们学习的机会，通过沟通不断提升我们的专业度。处理客户抱怨不仅是处理客户的问题，也是解决和发展企业自身的问题，通过客户抱怨，真正的了解到自身与企业所存在的不足。

（4）增加客户的转移成本。企业应尽可能多的掌握客户的信息，分析客户的现实需求与潜在需求，进而增加企业与客户的联系，增加客户的转移成本。客户转移的原因通常有三个：一是技术质量的原因；二是服务的原因；三是价格的原因。

但有时候我们发现即便是有技术、服务和价格这些原因，而且客户已经不太满意了，但是他仍然不流失。其中的原因之一是客户感觉你的竞争对手比你也强不了多少，第二个原因就是客户在你这里的转移成本太高，一旦离开因此而付出的代价太大，大于得到的好处。但这是一种假忠诚，此间客户会搜索和评估市场可替代供应商的价值，积极寻找能补偿转移成本的新的供应商。如果公司不能及时采取合适的修复，这种客户关系随时都有退出的可能。企业可以通过使自身的产品差异化和自身的服务差异化、举办会员俱乐部、办理会员卡等多种途径来增加客户的转换成本。

4.4 对客户进行等级划分，区别管理

4.4.1 对客户的价值进行分析，划分客户的等级

企业可以根据客户的一些行为特征和消费的额度对客户的价值进行分析，确定不同消费群体所能够创造的更多的价值。市场分析表明，一些客户虽然每次的消费额比较低，但是他们频繁的购物，他们所创造的价值远比一次性购物多、很少购物的客户所创造的价值高得多。因此企业必须对客户进行等级划分，区别管理，使其发挥出真正的价值。

不同的客户，购买目的不同，因此与企业的关系也就不一样。根据客户与企业的关系，可以将客户分类如下：

（1）一般零售消费客户。这类客户一般是个人或者家庭，一般购买是满足自身消费。他们的特点是购买稳定，消费额不高，这类消费者是企业稳定销售的基础。

（2）B2B（business to business）客户。这类客户购买商品目的是通过再加工或者附加其他功能，再次销售，获取利润。他们对于质量要求高，价格要求低。

（3）企业内部客户。这类客户有的购买是为了自身需要，有的则是为了再次销售，这类客户的特点是独立核算，自负盈亏。

4.4.2 对不同的客户价值进行提升

对于一些有价值的客户开展关系营销，以提高其客户的水平，并最终提升客户的购物中的生命周期。企业应建立有效的顾客意见反馈机制，对于客户所提出的一些意见和建议，及时予以回答。公司要想获得关系营销的更好的成功，就必须长期的跟踪了解顾客的期望，顾客预期的公司绩效和满意度，另外也需要不断的监测竞争对手这方面的情况。

4.5 提高销售人员的专业水平，提升企业形象，使员工更加忠诚

4.5.1 创建良好的企业文化与氛围

企业文化是企业在长期的生产经营和管理实践活动中形成的企业精神、价值观念、经营战略、职业道德、文化氛围及其他精神和物质文明建设的总和，是企业精神的深化和丰富，是一种经营哲学和经营理念的延伸。一个企业，它之所以引起人们的注意、人们之所以会记住它，是因为它有自己特有的性格、风格、品牌和市场层面。

4.5.2 满足员工不同层次的需求，让员工更加忠诚

马斯洛提出非常经典的五层需求理论，他指出，人的需求从较低的层次到较高的层次，依次为：生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。这五层需求理论广泛应用在各个领域，并收到了较高的实际价值，尤其在企业中应用得最为普遍和深入。

在组织中，这五类的需求涵盖了员工在职场中的各种需求。只有了解、把握和满足员工的不同层次的需求，才能够更好地实现企业的目标。换一句话说，满足员工的需要，也就是满足企业的需要。

生理需求，包括衣食住行等各方面，是人类赖以生存下来的最基本的要求。只有满足这方面的需求，才能满足更高层次的需求。安全需求包括人类的自身安全、生活稳定、免受痛苦、疾病等方面的需求。在满足前两者的需求的基础上，归属与爱的情感上的需求显得更加重要，如有渴望伙伴、团队、爱与被爱，希望归属于一个群体的需求，希望自己成为群体中的一员。再高一层的需求是尊重的需求。在这个需求中，人希望自己的能力和成就能够得到社会的认可。这还包括自尊和被尊重的需求，前者是指一个人希望能够在生活的情景中拥有实力、充满信心、独立自主，后者主要指一个人希望有地位、有威信，能够受到周围人的尊重和好评。最高一层的需要是自我实现，即实现个人的理想、抱负，以及发挥个人能力到最大程度，成为自己所期望成为的人。

任何一个人都有不同层次的需求，在满足了较低层次的需求之后，人会有更高层次的需求。因此，作为领导者，一定要明白职员的普遍需要，对症下药，才能够更好地处理好员工关系，更好地激发出员工的工作积极性。

4.5.3 企业内部的沟通更加通畅

沟通看起来很简单，但能否按正确地方式沟通，让员工心悦诚服非常关键。概括起来说，沟通中的35%是来自语言沟通，而65%是依靠非语言沟通。记得有人说过，沟通的关键不是沟通的内容而是如何用对方可以接受的方式来沟通。企业的员工与老板本身就是不同利益的两个主体。对企业老板来说，因为承担的风险和压力都很巨大，认为根本无须与员工沟通，尽职尽责是其本分，而员工截然不同。他看到的都是作为老板所享受的特权：比如吩咐下面的人做事，而自己可以不做；可以迟到早退；可以决定员工的生杀大权……

5 结 论

对于中国企业关系营销的现状，本文从营销理念、效率、如何提高管理效率以及消费者行为、市场营销等方面进行了分析，并提出了一些针对性的营销和管理策略。只有提高企业的管理效率，增加企业维护的附加值，时刻保持与消费者良好的关系，更加注重差异化管理，提高企业自身人员的专业水平，才能使得企业更加地成功，未来的道路也更加的顺畅。

对于中国这个高度重视关系的国家来说，相互信任显得尤为重要，越来越多的企业的关系营销需要实践的关系营销理论作为指导。因此，企业真正的从根源来丰富关系营销的内在，然而中国的很多企业对于关系营销的认识仅存在于一个浅显的程度，未来的研究方法应该更加的科学，理论联系实际，进一步充实关系营销的概念和内涵；中国关系营销是建立在中国文化的基础上，与西方的关系营销有所不同，所以中国应该寻找更加适合自己的关系营销的策略及相应的理论基础。

参考文献：

陈昊.商务管理基础：依托于信息技术的国际商务活动[M].成都：西南交通大学出版社，2008.