龚心怡　魏善吉　汪嘉倩

[摘 要]随着体验经济的到来，体验式消费与营销日渐兴起。对于企业与商家而言，研究消费者的行为特征尤为重要。本文以不同年龄阶段、性别、学历、职业、月收入、月消费以及不同的消费场所的人群为研究对象，研究基于体验经济的消费者行为影响因素，从而探究体验行为的主要支撑力与导向。在大量数据研究分析的基础上对体验经济的本土化发展提出一些政策建议。

[关键词]体验经济；消费行为特征；影响因素；政策建议；发展前景

[中图分类号]F250 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0019-03

1 引 言

20世纪70年代阿尔文·托夫勒曾在《未来的冲击》一文中预言：体验经济将成为未来经济发展的支柱。根据《体验经济》一书的作者，美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉尔摩对“体验经济”的定义，体验经济是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。与产品经济时代相比，企业从事产品生产与服务的重心从 “供给决定需求”向“需求决定供给”方向转移。

体验经济的到来对企业来说既是机遇又是挑战，机遇在于在体验经济时代下，企业拥有了在经营活动上的新思路，在经营模式上的新探讨，为原本旧模式下已经近乎饱和的市场开拓了一片新天地。与此同时，山雨欲来的体验经济也给桎梏于陈旧经营模式下的企业带来了不小的挑战，顾客流失、利润下滑、市场份额萎缩等一系列问题让不少企业惊慌失措，慌忙应对新经济时代下的挑战。体验经济的发展塑造出了一种全新的运营模式，生产者的经营重心开始向消费者倾斜，消费者的地位得到极大提升，消费者的核心价值得以回归，也为消费者更大程度地参与经济活动提供了更多的机会与选择。

2 文献综述

随着体验式消费的兴起，体验经济无论是在经济理论界还是在企业界都受到了广泛的关注。在新兴消费模式的冲击下，消费者的消费行为较以往有了很大的不同。面对如此大的变化，作为產品与服务供应者的企业该如何把握消费者行为，从而生产、提供符合当代消费者偏好的产品与服务是企业最为关心的问题。刘凤军（2002）从市场营销角度提出企业在体验经济时代应采取营销战略，通过对营销理念、营销重点及营销手段等方面的创新，改变企业在新经济时代所面临的营销困境；郭红丽（2006）从管理层面指出企业应该对顾客采取战略性体验管理，同时企业需要建立以顾客体验为核心的公司文化，招募并培训能传达体验理念的员工、设计体验式产品及营销环境，以此增强企业体验营销的效果。刘建新、孙明贵（2006）在分析顾客体验的基础上，通过构建由顾客体验形成的机理模型，考察顾客体验的形成机理，通过对模型的深入分析提出体验营销的实施策略，以此指导企业经营。汪秀英（2010）从消费者行为特征入手，指出当代消费者在体验消费时追求信息民主、渴望市场地位平等，消费者偏好与厂商进行互动型的消费体验，在体验后将自身的体验感受转化成企业的改进数据，使体验成果具有最大的价值。

3 消费者行为特征研究

在体验经济时代下，消费者所形成的行为特征受到多重因素影响，具有不同导向和特征，这些特征本质上形成的是对体验行为的支撑力。本研究将消费人群以性别、年龄、学历、职业、月收入、月消费、消费城区等为因素进行区分，从而探究消费者体验行为特征的影响因素。统计样本总数为500人，采取随机抽样调查，通过相应统计分析，得出如下结论。

3.1 女性高于男性，侧重点不一

从性别角度看，女性光顾体验经济店的比例为55.1%，高于男性40.7%。其中男性更喜欢旅游体验，女性更喜欢购物体验，说明男性的选择与兴趣更为密切，而女性的选择与生活更加密切。

3.2 中青群体占主导，倾向性较明显

在结合不同年龄段对体验经济的倾向与对体验经济的接触比较中发现，作为新兴模式的体验经济，在新时代经济发展下更为年轻人所喜爱，但是考虑到体验式消费的消费水平要高于其他经营模式下的消费水平，因此在选择体验经济的人群里，20岁以下的人群中选择体验经济占比高达85%，20～30岁的人群中选择的占56.4%，30～40岁的消费群中占74.4%。总体而言，40岁以下的人群占体验经济消费模式下的主导。

3.3 高薪博览者众多，行业存在差异认同

在各企业供职的人群中，表示曾光顾过体验经济店的平均百分比为46.85%，研究显示外企、国企、学生、商业贸易人员、个体工商户和专业技术人员行业中所占比例较高，而这些人群通常拥有较高平均收入水平，较高学历的特征。可见，体验经济的客户群多定位于薪酬高、与外界文化接触程度大的人群。定位这些人群的体验营销尝试更为普遍且更容易成功。

此外，在排除了经济能力的影响下，在调查行业中发现一些相对于其他行业来说接触的事物更为外向化的行业，如个体工商户、外企等，对于体验经济的趋势认同百分比较其他行业更高。如表1所示。

3.4 高发展城区居多，地域差别较大

在随机调查的几个消费城区中显示，北京市的朝阳区和海淀区的体验消费人群居多。主要原因为这两个城区经济发展水平相比其他城区更高，服务业在该地区的占比相对较高，人文气息更加浓厚，体验经济下的消费模式相对更受欢迎。

4 消费者体验行为影响因素分析

在总结了消费人群状况特征的基础上，再对消费者体验行为产生影响的相关因素进行分析。分别从认知程度、接触程度、倾向程度以及趋势认同四个方面对不同人群做了相关性分析。影响因素有性别、年龄、城区、学历、收入、消费以及职业。根据STATA检验结果，在存在相关性（P>|t|<0.05）的因素中，其影响系数为表2中黑体数据。

4.1 体验经济认知程度影响因素分析

调查显示20～30岁人群对“体验经济”这一名词的了解程度最高，接受能力敏感度最高，而60岁以上老年群体对它的了解程度几乎为零。可见，对于体验经济概念的认知主要集中在年轻群体。其中选择没听说过“体验经济”一词的被调查者当中，选择有光顾经历的占87.4%。这一调查结果显示出体验经济的概念在中国并未深入人心，虽然人们已经不断参与生活中的各种体验式消费，但并未感知到专有概念的存在。

调查项中 “Q：是否听说过体验经济？——A：1.听说过；2.没听说过” 其结果显示对体验经济的认知程度与收入情况呈负相关，即收入越高者对体验经济程度的认知越高。分析原因应与体验经济作为相对中高端的消费水平，中高收入人群对其认知程度相对低收入人群认知程度要高。同理可得，接触程度亦是如此。

4.2 体验经济接触程度影响因素分析

在对体验经济的接触程度调查“Q：是否光顾过体验经济经营模式商店——A：1.有；2.没有”中发现，高消费因素与接触程度有很大的关联，影响因素为-0.6211， 说明消费水平越高，与体验经济接触程度也越高。这一结果与体验经济的特征之一——“让消费者为体验付费”，从而使得体验经济归属于中高端水平的消费，是有直接关联的。

此外，虽然年龄因素与体验经济的接触程度并没有显示有直接关联。但在年龄方面也值得研究，在年龄的差异分布中，我们看到年轻人相比其他年龄段光顾体验经济的更多，说明体验经济更受年轻人追捧。还有40～50岁的年龄段，由于此阶段收入稳定，对生活品质的要求更高。消费者的年龄与所选择体验领域的指向仍然具有相关性，年龄偏轻者更关注于体验行为的兴趣方向，年龄偏大者更关注于体验行为的务实与乐趣，即追求与生活的关联度。

4.3 体验经济倾向程度

调查显示 “Q：在能力支持的情况下，是否会更偏向于在体验经济的商店进行消费——A：1.是；2.不一定；3.不是”这一消费行为经数据显示受到显著影响的因素有年龄。对体验经济的倾向呈正相关，即年龄越小，去体验经济倾向越明显，因此在体验经济模式的选择上总体呈年轻化趋势。

除了对明显影响消费者体验行为的因素年龄进行研究外，发现各职业对体验经济倾向程度也存在差异。分析其原因，商业贸易中很多都是从事国际商务，受到外界文化熏陶的程度比其他行业大，而体验经济这一范畴本身就是从国外引进，这就更能解释各行业对体验经济的偏好存在差异的原因。

4.4 体验经济趋势认同影响因素分析

到底体验经济能否迎合消费者的期望和需要，为商家和消费者带来效益呢？体验经济在国内的行业中是否具有一定的发展前景，还需要消费者来决定。

在接受调查的对象中，有62.5%的被调查者认为体验经济未来会成为一种发展趋势。说明体验经济这一消费模式受到超过半数以上的人群的支持。对于影响认同的因素，我们做了如下分析。

“Q：您是否认为体验经济会成为一种发展趋势？——A：1.是；2.不一定；3.不是”

趋势认同调查结果显示，不同学历水平、收入水平以及消费水平对其结果产生了影响，且皆呈负相关，因此随着学历、收入、消费的上升，选择1选项即认同发展趋势的结果越显著。

由于认识问题的角度和方法有所不同，所以不同学历的消费者选择体验领域的兴趣方向存在差异。高学历水平消费者的关注点偏向与兴趣，低学历水平消费者的关注点偏向于生活。随着学历的上升，认同体验经济会成为趋势的百分比逐步增加。

体验经济中包含着众多信息，面对大量的信息，一般人难以做到有效筛选。在这方面，我们可以认为学历较高的人群对信息具有较高的筛选能力。当消费者对于体验经济活动的要求越高、积极性越强时，则其相应需要处理的信息量也就越大，对体验经济的理解程度也就越深刻，從而对体验经济的趋势认同感也就越强。

在认知度与接触度的调查中已证实中高收入、消费人群体验行为更为频繁，而其对于体验经济的趋势认同更有力的支持体验经济未来的发展。

此外，在不同职业下方差齐性检验的结果值为12.617，概率P为0.00，认为不同职业下对体验经济未来发展成为趋势认可度的总体方差有显著差异。

认可体验经济将成为发展必然趋势在各职业中所占比例

从不同职业对趋势的认可比例的折线图可以得出：不同职业的消费者，对体验经济的认识与接受程度会有一定差异，一般情况下，职业与参与体验经济的积极性呈正相关关系。脑力劳动者如白领阶层人士对体验经济的认识深刻，接受能力强，可以跨越“体验”这一具体过程而抽象地感受到“体验经济”的效益所在；而体力劳动者如蓝领阶层人士，对体验经济的认识需要通过一个真实的体验过程辅助其强化理解。

参考文献还提到存在其他影响因素，包括对信息敏感的人士，或所获信息量大的人士，对体验经济的敏感性强，如果时间允许，他们会对体验行为感兴趣。人们对体验经济的熟悉程度越高，参与体验经济的愿望越强烈。对于有过体验经历的消费者来说，对深层体验的愿望与要求会高于没有体验经历的消费者。由以上结论可以看出，对信息的处理能力是对体验经济产生不同看法的关键。

5 总结及建议

前文通过实证研究，利用软件对数据进行统计分析，总结出以下几点：

（1）体验经济的消费者主要集中于中青年、与外界新事物接触较多的群体，同时较高的经济水平有助于刺激对体验经济的消费，不同特点的人群对于体验式消费的关注点有所不同。

（2）不同年龄段、学历水平及职业特点的人群对于体验经济的偏好度及所认可体验消费带来的经济效益不同。

（3）年龄、学历、职业因素对于体验经济未来发展趋势的认可度有所影响。对体验经济未来发展趋势的认可度在年轻、较高学历水平人群中较高，更易接受新兴事物的职业人群对体验经济未来的发展越有信心。

由体验经济不同消费者的特征及对其选择体验经济的影响因素分析，在以上结论的基础上，为体验经济在本土化发展过程中提出几点建议。

（1）创业者在选择门店地址时可以综合考虑所在地区的经济水平及周围主要人群的特征。如相对来说，整体消费水平较高的地区的人们将更倾向于在体验经济店消费，而门店设在周边来往人群多为在校大学生或外企、科研工作人员的地点，门店的光顾者及消费人群也会相对较多。

（2）在运用体验经济营销模式时，针对不同特点的消费人群可提供不同的消费体验。如针对偏好购物体验的女士，产品的特点及效用展现将刺激其消费；而针对偏好旅游体验的男士们，消费时的环境舒适度及消费过程中所获得服务的质量将影响其对产品的购买决定。

（3）体验经济发展过程应更注重让消费者参与产品生产过程。尽可能为消费者提供更多直接接触到产品设计及生产过程中，在消费过程中可以切身体验到产品效果的机会，将有助于消费者对产品的认可，对品牌的建立和推广有促进作用。

（4）多元化发展有助于未来客户群的拓宽和延伸。当前体验经济的主要消费人群年龄呈年轻态，但部分收入较高并且稳定的老年人也逐渐开始接受和参与到其中，在未来发展过程中，注重为年轻人提供服务的同时，多元化体验消费的方式和路径，适当增加一些适合老年人的板块，未来他们也将成为体验经济的主要消费人群的一部分。