李小平　高珊

摘要 通过两个研究，证实了在消费、储蓄两个经济决策领域存在零整钞间的心理账户效应；与此同时研究还表明，被试的消费倾向除与消费的实质目的有关之外，确实与金钱自身的因素有关系，这些关系包括钱钞携带的方便性、个体维持大面额钱钞完整性的目的以及钱钞面额与商品价格之间的匹配性。

关键词 零整钞，心理账户，经济决策。

分类号 B849

1 引言

基于客观理性的经济决策理论认为，人们在经济决策当中是完全理性的个体。这种完全理性的表现之一就是将所有的金钱看成是具有同等作用的对象，相互之间可以完全替代。然而心理账户效应的研究表明事实并非如此，人们在消费、投资、储蓄等经济决策中会将金钱分成不同的心理账户，账户与账户之间的金钱并不等同，也不能完全相互替代（周静，徐富明，刘腾飞等，2011；李爱梅，凌文辁，2004）。以Kahneman（1981）的音乐剧实验为例，同样是去看音乐剧，当发现准备用来购买音乐剧的10美元钞票丢了时，大多数被试都选择不去，但是当发现购买的10美元电话卡丢了时，被试则选择继续去看音乐剧，同样是需要再掏10美元的钞票，但是却在人们心中存在区别。

最近有关心理账户的研究主要呈现三个趋势。第一，继续探讨以往已发现的心理账户存在的条件、普适性及其形成的原因；在这方面，Duxbury和Keasey（2005）发现人们对优惠的感知不仅仅与局部心理账户的相对优势有关，还与整体账户的绝对优势有很大关系，从而扩展了Kahneman等人的发现。魏勇刚（2006）发现，人们在音乐剧实验中的决策也不仅仅与消费的账户有关，还与金钱损失的绝对数额有关。第二，针对心理账户效应的相关发现展开应用研究，用于指导、解释人们的经济决策行为；在这方面，Ranyard，Hinkley和Williamson等用心理账户效应对人们的信用卡消费进行了解释；陈培峰和张庆林（2010）运用心理账户对人们的一个财务认知错觉进行了分析；刘璇（2007）则运用心理账户对捆绑销售进行了探讨。第三，试图进一步揭示新的心理账户现象，从而在已有发现的基础上有所拓展。在这方面，李爱梅等（2007）对中国人的心理账户结构进行了一个整体的调查，李大强（2007）也对中国文化情境下的心理账户作了探索。

很明显，在上述有关心理账户的三类研究中，对新型心理账户的揭示是其它二者的基础，尤为显得重要，而这正是本文探讨的方向。生活的经验表明，不同额度的钱钞（后文都简称零整钞）之间可能存在一种新的心理账户。在生活中经常可以听到类似这样的话语：“不买了，我不想找开一百的票子”“钱一旦找开了用起来就快了”、“一百块变成九十九，感觉一百块钱又没了”“反正有零钱，买就买吧”等等。这类话语无不显示小额度的钱钞与大额度的钱钞在人们的心中可能分属不同的心理账户而有所区别，人们似乎将维持大额钱钞的完整当成一种控制自我消费的工具，而往往将小额钱钞不看成是自己积蓄的组成部分。

从所掌握的文献来看这一课题尚无研究者涉及，然而对它进行探讨却具有较大的现实意义。从宏观角度而言，一个国家为了活跃经济，往往选择发行大面额的钱钞以增加携带的方便性，刺激消费（熊俊，2000），然而大面额的钱钞如果与小面额的钱钞确实分属不同心理账户，被人们当成控制自我消费的工具的话，它同时又在抑制消费，从而成为国家发行大面额钱钞时不可忽视的一个因素。从微观方面而言，它可以指导个体有意识的携带大面额的钱钞从而控制一些不合理消费，也可以为信用卡消费与现实钱钞消费之间的区别提供另一个视角，即信用卡消费没有钱钞大小的问题。

有鉴于此，本文的目的是探讨零整钞之间是否存在心理账户，如果存在，进一步探讨心理账户存在的原因。

2.研究1

2.1研究目的

通过一个消费决策与一个储蓄决策任务，考察被试在所携带的金钱数额相同，但金钱的零整性不同的情况下，是否对人们的经济决策产生影响，从而检验零整钞之间是否属于不同的心理账户。

2.2研究方法

2.2.1材料

材料为经济决策研究中常用的虚拟决策手册。手册首先收集相关的人口统计学资料，然后呈现一种虚拟的决策情景让被试进行决策。本研究中材料分为消费决策与储蓄决策两类。

消费决策材料设计的是一种非必须品消费的决策情境，其中包含仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：

在一个夏天，你手上已经有瓶矿泉水，忽然又想买根冰激凌凉爽一下。冰激凌的价格为2元，翻开包时里面的钱是一张1百元的钞票，9张10元的钞票以及10个一元的硬币。（另一情境为：2张1百元的钞票）。请问你是否会买根冰激凌满足一下自己？（ ）A.会 B.不会

储蓄决策材料设计的是一种自我控制类的储蓄情景，也同样包含仅仅在金钱零整性上有所不同的材料两种：

假设你有个习惯，那就是生活费到月末还有节余的话就存下一部分以备不时之需。而在某个月的月末，你钱包里还剩2张1百元的钞票，1张20元的钞票，4张10元的钞票，7张5元的钞票以及总数为17元的硬币和角币（另一情境为：3张1百元的钞票，1张10元的钞票以及总数为2元的角币），请问你会选择存多少？

2.2.2被试

某大学物理学系、汉语言文学系以及心理学系的大学生139名参加了消费类决策任务的调查，教育学、汉语言文学专业61名大学生参加了储蓄类经济决策任务的调查，所有学生均未学习过决策课程。

2.2.3程序

主试先讲解指导语，被试表示理解后将材料发放给被试。每个被试只完成一类任务，所有被试在10分钟内均完成测试。

2.3结果

将消费类决策测试中两种情景下被试的选择以及相应的卡方检验汇成表1。

从表1可以发现，当无零钞时，选择购买的人数显著少于不购买的人数，而当有零钞时，选择购买的人数则显著多于不购买的人数；同样的，将两种条件下选择购买的人数相互比较时，无零钞情景下选择购买的人数显著少于有零钞情景下的人数。

将储蓄类决策任务中被试所选择的储蓄金额情况汇成表2。

从表2可以发现，当金钱的零整性不同时，被试的平均储蓄金额以及大多数人的存储金额均存在显著区别；具体而言，在拥有钱钞总额相同的情况下，相较于零钞而言，整钞提升了人们的平均储蓄金额与储蓄众数的金额，从而说明金钱的零整性确实对被试的储蓄决策产生了影响。

2.4讨论

从结果来看，无论是消费情景的决策还是储蓄情景的决策，各自的两个决策任务之间的区别均仅仅是金钱零整方面的区别，然而却对人们的消费和储蓄产生了影响，这足以说明零钞与整钞在人们的心中存在区别，不能完全相互替代，因而支持金钱的零整钞之间存在不同的心理账户。更重要的是，本研究虽然对零整钞间的心理账户效应的探讨尚很粗浅，但是也已经涉及到了消费和储蓄两类经济决策，而在这两类经济决策中零整钞间的心理账户效应均存在，这很可能说明零整钞间效应不是孤立的现象，对经济决策的影响具有一定的普遍性。

而从两个任务的结果之间的具体关系来看，整钞在消费决策中起着抑制消费的作用，而在储蓄类决策中则起着积极储蓄的作用，这很可能说明零整钞之间的区别存在的一个重要原因是人们通过维持钱钞的完整性以维持钱钞的持有量，当然这还需要进一步研究来支持。

3.研究2

3.1研究目的

继续以研究1中的消费类决策任务为工具，探究消费时零整钞间的心理账户效应存在的心理原因，从而更好的理解零整钞间的心理账户效应存在的原因，为运用零整钞间的心理账户效应提供依据。

3.2研究方法

3.2.1研究材料

研究材料分为决策测试与理由测试两部分。决策测试部分采用的是研究1中消费类决策的两个原题，但被试决策倾向的调查将原先的迫选改为如下的7点里克特量表：1为肯定会买，7为肯定不会买。

理由测试部分呈现的是根据预实验得到零整钞间的心理账户效应的5个原因：A、是否有同商品价格相称面值的钞票；B、是否喜欢冰激凌；C、消费后金钱携带的方便性是否改变；D、此次消费的必要性；E、担心自己想控制的钞票面值被打开；为了平衡顺序效应，理由部分的材料又分为顺序相反的两份实验材料。为了避免涉及具体方向的提问可能存在的导向性，本研究特意将提问的方式模糊成上文材料中的提问方式。

3.2.2研究程序

为了避免被试的决策受理由测试的影响，决策测试部分与理由测试部分分开测试，被试先完成决策测试，然后主试收回，再发放理由测试。在决策测试中有一实现编好的代码，被试需要在理由测试时将代码填上，以完成前后两次材料的对应。整个测试无时间限制，被试一般在20分钟内完成。

3.2.3被试

某大学商务管理与新闻专业大一新生120名参加了本研究，所有被试都没有参加过决策课程。

3.3研究结果

将两种条件下被试在决策测试中的倾向进行独立样本T检验，结果如下表3所示。

从表3可以发现，当没有零钞时，人们的决策倾向靠近不购买一端，而有零钞时则更靠近购买一端，而且二者之间存在显著差异，从而出现了与研究一中类似的零整钞间的心理账户效应。

为了探讨本研究所列的理由中哪些理由组成了人们决定购买冰激凌的原因，从而进一步探讨导致零整钞间的心理账户效应形成的原因，分别以两组被试的购买倾向为因变量，以本研究中所列的5个理由为自变量，进行多元线性回归分析，多元回归分析中自变量进入的方式为Enter方式。具体结果如下表4表5所示。

将表4、表5的结果进行对比可以发现，当被试有零钞时，仅“是否喜欢冰激凌”这一因素影响着被试的决策倾向，而其它因素均不能构成明显的影响。但是当被试没有零钞时，除是否喜欢冰激凌这一因素外，钱钞面值与商品价格是否相称、消费后金钱携带是否方便以及是否担心想控制的钞票面值被打开三大因素都影响着被试的消费倾向，且根据标准化偏回归系数的符号可以发现，后三者的符号均为正值，即这些因素的影响力越大，被试的选择便越倾向于不购买。

3.4讨论

3.4.1消费类决策中零整钞间的心理账户效应的坚实性被证实

在本研究中，被试决策结果的获取方式与研究1中有所区别，不再是只有买与不买的迫选方式，而是让被试在里克特连续坐标上表达选择倾向。然而虽然被试决策结果的获取方式改变了，但是零整钞之间的区别对被试选择所产生的影响依然显著，所产生的影响方式也相似，即零钞的存在促进消费，而整钞则抑制消费，从而证实在消费类决策中零整钞间的心理账户效应的坚实性。

3.4.2零整钞间的心理账户效应源于整钞承载或诱导了诸多额外心理意义

对金钱而言，其在人们心中最本质的意义即是其交换价值，所以当人们持币消费时，理论上应该只考虑一个问题，即是否愿意付出钱钞所代表的交换价值交换一定的消费品。而考察零整钞两组被试各自理由与消费倾向间的多元回归分析的结果可以发现，当人们持有零钞时，确实符合上述特征，只有是否喜欢冰激凌才是影响其消费意愿的唯一因素；但当人们持有整钞时，人们则还会考虑钱钞面值是否与消费品价格匹配以及是否愿意接受消费以后零钞导致的不便，除此以外人们还会通过控制它的完整性以控制消费。因此，从本研究结果来看，零整钞间的心理账户效应之所以存在，是因为整钞承载或诱导了上述诸多交换价值以外的额外心理意义，但零钞则没有，所以二者在人们心理存在差异，具有不可替代性。

当然，上述分析中的一些推论也可能仅仅根据本研究有限的研究情境和范围所能作出的最直接推论而已，而并非事实。比如“是否有同商品价格相称面值的钞票”之所以只在整钞时才成为影响人们消费决策原因，可能仅仅是由于本研究中只在此时消费品价格才与钱钞面额不匹配，究其本质原因有可能是某种价格的物品与一定面值的钱钞在人们心中存在约定俗成的或潜意识的匹配关系，只要违背这种匹配关系则会给他人带来不便或遭致指责，也便会成为影响人们消费时的态度，而不一定非要发生在人们持有整钞时才会如此。再比如本研究有零钞组“消费后金钱携带的方便性是否改变”之所以没有成为影响被试消费的原因之一，也有可能是因为本研究中零钞组决策任务将硬币个数描述得过多，即使使用掉一部分，方便性不会增添多少而已。

3.4.3人们因维持整钞而抑制消费对国家货币发行的启示

从本研究来看，无论是为了维护整钞携带的方便性还是为了维护整钞的完整性，均会抑制消费，这便使得国家在发行货币时，所发行面额的大小不能仅仅考虑整钞在流通与携带时所带来的便利性，还应该考虑到其抑制消费的不利面。特别是当国家需要刺激消费时，发行大额或超大额面的钱钞更应考虑大面额钱钞具有抑制消费这一特性。因此具体发行时应该做一些调查研究，根据经济形势的需要，在流通性与对消费的一致性两个方面取得平衡，然后才决定发行货币的具体面额。

4.总讨论

4.1零整钞间的心理账户效应对低收入个体消费理财的启示

毋庸置疑，对低收入个体或无自身经济来源的人群而言，合理的控制自己的消费，进行理性消费对提高个体生活质量有重要意义。而综观本文两个研究，研究l的结果显示，当人们拥有整钞时更具有储蓄的欲望，研究2的结果则显示，人们会为了维持钱钞的完整性和便利性而抑制消费，这便对低收入个体以及无自身经济来源的人群进行合理消费具有指导意义。现实生活中完全可以通过有意识的引导低收入个体或无自身经济来源的人群通过将零钞及时换成整钞而促进自身储蓄，还可以通过刻意的少带零钞而帮助自身抑制不必要的消费。

4.2从零整钞间心理账户效应的视角重新解读信用卡消费与现钞消费的区别

信用卡消费的相关研究表明人们用现实的钱钞进行消费和用信用卡进行消费时的行为有所区别，人们采用信用卡消费将更容易消费冲动（Soman&Cheema，2002）。以往研究认为它们二者之间的区别主要来自于现实与虚拟的区别，而本研究的结果则显示，二者之间的区别可能不仅仅存在于其虚拟性和现实性，可能还存在于是否有零整钞的区别，现实钱钞有零整钞的区别，而信用卡消费不存在，所以人们无从以控制大面额钱钞完整性的方式控制自我消费，因此也便更加冲动。

4.3本研究对心理账户效应研究的意义

本研究对心理账户效应的研究也具有重要意义。本研究揭示了一类新的心理账户效应，这一类心理账户效应不是像以往研究一样，因为人们投资、储蓄、消费的目的、内容不同而设立的（周静，徐富明，刘腾飞等，2011；李爱梅，凌文辁，2004），而是因为现实货币形式不同而设立的，从而扩展了心理账户现象存在的领域。此外，以往心理账户研究往往很少探讨心理账户形成的原因，探讨更多是心理账户消失的条件、心理账户的特征、心理账户的运用等等，因此本文的研究有助于激发更多心理账户形成原因的探索，从而更好的理解某一具体的心理账户效应。

5.结论

本研究条件得出如下结论：（1）消费和储蓄领域存在零整钞间的心理账户效应；（2）除消费的实质原因外，金钱携带的方便性、试图维持大面额钱钞完整性的目的以及钱钞面额与商品价格间的匹配性均是影响被试消费倾向的原因。