张广增

一、“推销实务”引入案例教学法的必要性

现代教育机构越来越重视应用型人才的培养，因此在教学模式的改进和教学质量的提高方面，做出了很多努力。应用型人才的培养应该遵循三大结合原则：一是实践与理论的结合，二是创新与传承的结合，三是个性发展与共性培养的结合。就我国人才培养模式的现状而言，市场上比较缺乏专业性和技能性较为突出的人才，绝大多数遵照传统教育培养模式培养出来的学生都比较适合从事专业理论研究或科技开发拓展行业，对学生的未来发展有所限制，不利于其个性发展，对其今后的社会融入有所影响。直白点说，传统教育模式所培养出的“社会人才”实践应用技能缺乏、动手能力存在缺憾以及理论与实际操作的脱离。

对于市场营销专业而言，学生在毕业后所面临的就业范围较广，可能是普通的产品推销人员，也有可能成为企业的营销策划，无论是哪种性质的营销型工作，专业课程理论知识的掌握是基础。此外，实践能力和动手能力的培养也十分重要。为了使他们所获取的专业课程知识得以应用，教师可以引入案例，让学生们在比较贴合社会实际的问题环境中结合自己的知识储备来分析、解决问题。“推销实务”在营销类专业课程中，属于实际应用性较强的专业学科，因为“推销”不是单凭课本上的几句话就能够掌握的一项技能，而是要经过反复的锻炼才能逐步掌握。而案例教学法中明确了课程教材中理论是为产品推销技能的培养而铺垫的，处于辅佐地位，达到活学活用、学以致用的专业教学目的。实际典型案例与教材课本理论相结合，使得两者之间起到互补互助的作用，激发学生学习欲望的同时，培养他们的专业技能。

二、案例教学法的引入

案例教学法早在1942年就有所定义，当时是由哈佛大学商学院在进行企业管理教学实践的过程中而提出的。其间，专业教师为了使专业课程教学的效果有所提高，实现教学目标，就在课程教学的过程中选择一些有针对性的实际案例，并以该企业所面临的竞争市场和环境做出问题假设，再以企业实际为基础，通过信息搜集和社会调查等多种形式，在有切实依据的基础上对上述问题进行探讨分析，最后得出不同种类的解决方案，再经过学生彼此之间的交流讨论，并由专业教师做出点评。在此教学过程中，学生能够把自己在专业课程上所学到的知识内容运用到实际问题当中，提高了他们的知识运用能力，进而实现自己的专业理想。在这样的培养模式下，哈佛商学院为社会及企业培养了大量优秀的营销人才。

实践型人才是案例教学法最主要的培养方向，在此教学过程中，学生和教师都积极投入到推销案例的问题解决之中，拉近彼此之间的距离，有利于彼此交流的加强。教学观念的积极转变是“推销实务”课程教学改革中最为重要的一点，每一节课堂组织和实际案例的设计都是专业教师职能的体现。市场营销专业随着文化发展的脚步而有所拓展，而案例教学法的应用能够使“推销实务”课程的课堂更为科学合理，进而提高其教学效率。

三、案例教学法的应用特点

1.启发性的具备。案例教学法的应用过程中，能够将启发式教学的专业课程思想渗透到教学过程中，并加以运用。整个教学过程在案例提出并就此分析出推销问题后，教学课堂上的学生们都会自动进入思考分析状态，在专业教师的引导下展开分析讨论，并制定出对应的解决方案。在此过程中，教师和学生的思维呈高度统一状态，既使得学生们的学习积极性得以调动，又使得教学效果得以提升。

2.生活、形象、多样化的教学形式。专业教师在课堂上所提出的案例都是比较切合课程内容的，时空状态、人物特征、问题情节等方面都会具备生动鲜明的特点，而“推销实务”专业课程的课堂教学的表述性和抽象性较强，单一的教学方式不利于学生的理解和同化，而两者教学形式的有机集合能够使得学生的知识学习兴趣得到充分调动，在求知欲的驱使下促进知识学习和理解同化。像笔者在教授“推销员的素质和能力”章节知识内容时，就引出了“个性是取得成功的关键”这一案例来进行知识引导，学生在逐步深入的过程中了解到了外向性格与内向性格的人谁更适合当推销员，并通过一些案例分析内容掌握了推销行业的工作人员应该具备的职业能力和基本素养。也就是说，案例教学法能够用比较直观的教学方式来让学生掌握与推销专业或行业有关的策略、方法，让学生在生动、形象、多样化的教学形式中提升自我。

3.知识记忆理解的促进。营销专业课程的教学受到传统教学的长期影响，课程教学的主体都是以专业教师为主，学生在课堂上始终是处于消极被动的学习状态，不利于专业知识的理解同化，这样的学习状态十分不利于其今后的就业和社会融入。而案例教学法通过调动学生的学习思维，将他们的学习状态由消极被动调整为积极主动，让他们参与到知识的学习中来，进而激发并培养他们的学习意识和学习潜能，有利于课程知识的记忆理解。

案例讨论的过程作为课程知识理论与应用实践之间的架通桥梁，学生作为参与主体，会在不自知的状态下投入到案例环境中，带着“当事人”的心理状态来解决问题，对案例进行彻底的分析，经过讨论交流后，得出自己的判断和结论。此过程中，学生的创造能力、主动学习能力、判别能力以及分析能力都得到了很好的调动和培养，深化了专业课程知识的理解和记忆。

4.教学漏缺的发现，有利于课程效率的提升。单纯的理论教学虽然能够囊括所有的知识内容，但是这种课程教导都不具备实用性，不利于课堂效率的提升。而案例教学法的应用过程中，教师能够在学生结合案例分析的过程中了解到理论知识讲解的不足之处，进而查漏补缺，多视角探查“推销实务”的应用方法，在多种多样的分析思想中找到新的教学思路，从而达到教学延伸的效果，有利于课程效率的提升。

四、“推销实务”案例教学法提升课堂效率的方法

案例教学法虽然在很早就被提出，但是“推销实务”课程应用实践的时间并不算长，因此许多教师在课程应用的过程中没有掌握具体的应用方法，教学质量和教学效果的提升方面收效甚微，为了让专业教师对此教学方法有更为深入的了解，笔者结合自身教学实践经历，总结了以下四点教学改进方法：

1.角色的转变。市场营销专业相关的教师应该认识到，管理人才的培养必须要以人才市场的需求和经济环境的变化为调整基础，才能够突出专业课程培养的效果。案例教学法中，专业教师的角色不再是以知识的引导者和讲述者带着高高在上的身份象征站在讲台上，而是要退居二线，在学生对实际案例进行分析的过程中充当辅助者和组织者，用耐心和恒心去关注学生在案例分析过程中的表现，在遇到无法解决的困难时应该及时给予帮助。而学生在课程学习中的角色也从被动的知识接受者变成了积极的问题解决者，从而使得自己的自主学习能力有所进步，为今后的终身学习打下坚实的基础。

2.合适案例的选择。“推销实务”的案例教学法中，案例的选择是否恰当直接关系到了课堂的教学效果。推销实务的案例数量不多，这给资料搜集带来了一定的难度，而笔者认为，案例的搜集可遵循以下几点搜寻原则来进行：第一，选择的案例要具备一定的适应性。在进行案例选择时，专业教师应该在课程设计的过程中摸清教材内容，在对学生的学习能力和整体学习层次有所把握的前提下，选择一些他们能够理解的合适案例。第二，选择的案例在内容上要尽量丰富。多样性是案例教学法应用的一大特点，案例所反映的层面不能是单一的，正面成功的案例和反面失败的案例都要有，案例的时间范围也要尽量大，过去的推销案例和现在的推销案例也都要具备，只有这样才能保证学生对推销实务的知识了解足够全面，保证教学质量。第三，选择的案例要具备一定的广度和深度。课程内容和教学对象是专业教师进行案例设计和选择的两大参照对象，案例的难易程度应该把握适当，案例太过简单，不能够激发学生的分析兴趣，达不到有效教学的效果。而案例难度太大，学生现在的知识内涵无法对案例进行分析，学习积极性遭到打击，也不利于后期的案例教学。

3.教学方法的改进。采取传统教学方法的推销实务课堂，是单一的灌输式知识教学模式，若采取案例教学法，就不能还是“照葫芦画瓢”仍旧套用传统教学模式。案例教学法中，专业教师应该处于引导地位，课前的课程内容分析和案例设计，组织并引导学生运用知识内涵结合案例实际进行交流讨论，学生在专业课程中不再以“旁观者”的身份出现，而是以这个舞台的“主要角色”出现。他们会在案例分析的过程中运用自己的思想和观念，细心分析、大胆求异，并且在分析过程中，与老师、同学或其他讨论小组进行交流互动，从而实现整体发展的教学目标，达到知识内涵的同步、思维思想的共振、情感认知的共鸣。在对学生的观点表达和综合成绩进行评定时，要采取客观公正的评判态度，对他们的成长和优势进行肯定并鼓励，以激发他们的学习兴趣和探究活力，同时也要对他们的缺漏和不足进行提点，有针对性地提出改进建议，希望他们能够树立正确的改进目标，通过自己的努力来克服这些缺点，进而实现突破自我、完善自我的学习目的。

4.专业教师综合素养的提升。边缘性应用类学科是推销实务的标准定义，该学科知识内容的构建汲取了其他专业性较强营销内学科的经典，并不断地深化、拓展，逐渐发展成为一门独立的营销类专业学科。该项营销专业学科与商品学、心理学、社会学、市场营销学、人才学、会计学、经济学、美学、演讲学、行为组织学、管理学之间都有着较为密切的联系。正是因为这样的学科发展背景，教授“推销实务”课程的专业教师应该在知识储备、教学能力、案例设计、课堂教学方法选择以及教学引导等众多与专业教学息息相关的综合素养方面有突出表现。笔者建议，在知识理论的储备方面，专业教师可以将涉猎的知识范围进行拓展拓宽，对于一些已经比较熟悉的专业知识要及时更新，保持与时俱进的知识储备，有利于解决课堂上学生所提出的问题，并在专业教学的过程中提升自我。除了知识储备以外，“推销实务”的专业教师最好能够具备一定的实践经验，在案例教学的过程中可以引用自己的实践经验来让学生进行分析，一方面能够吸引学生的注意力，另一方面也能够增强知识理论的说服力。由此可知，一个优秀的课程教师应该在理论知识的储备和实践经验的累积方面都有所建树，就此保证专业课程教学的质量和效果，为社会输送更多更优秀的营销应用人才。

综上所述，案例教学法在“推销实务”课程中的应用效果是十分突出的，本文结合笔者的教学实践经验，对其教学应用做出了如上总结，希望能对读者起到一定的辅助作用。