李肖楠

（天津海运职业学院 天津 300350）

试论天津邮轮旅游市场现状及营销策略

李肖楠

（天津海运职业学院 天津 300350）

作为我国北方重要的沿海港口城市，天津拥有丰富的旅游资源及优良的港口区位优势，如何利用自身优势培育邮轮旅游客源市场是本文研究的主要问题。本文首先从天津邮轮旅游市场现状谈起，然后着重分析天津邮轮旅游市场存在的问题，最后探讨天津邮轮旅游的营销策略。

天津；邮轮旅游；市场现状；营销策略

一、引言

邮轮旅游的发展速度远高于国际旅游业的整体发展速度。据国际邮轮协会(CLIA)统计，1980至2003年间，邮轮旅游一直保持年均8.6%的增长率，其中1996至2006年间，年均增长率为9.3%。据预测，2020年全球邮轮游客将达到3000万人。

中国邮轮旅游起步较晚，但发展势头良好。中国首次触电邮轮源自上世纪80年代，经过了漫长的国际邮轮接待时期后，2006年7月，来自歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜”号邮轮在上海北外滩客运码头首航至日韩，开辟了第一条以上海为母港，往返于中国和日韩之间的邮轮航线，这是中国邮轮旅游市场正式开启的标志。从2006年开始至2013年，中国邮轮旅游市场进入了前所未有的高速增长时期。邮轮界达成一致共识：中国是目前全球邮轮旅游发展最快的新兴市场，拥有前所未有的发展机遇。

二、天津邮轮旅游市场现状

(一)天津邮轮旅游发展概况。天津是我国重要的沿海港口城市，其丰富的旅游资源及优良的港口区位优势是发展邮轮旅游的重要条件。2007年，意大利歌诗达邮轮公司的“爱兰歌娜”号邮轮以天津为母港开辟了第一条从天津出发到日韩的邮轮航线，从此天津邮轮旅游市场开启并迅速发展。2010年，天津建成国际邮轮母港，这是中国北方第一个邮轮母港，也是目前亚洲最大的邮轮母港，天津国际邮轮母港的建成有效地开启了中国北方的邮轮旅游市场。皇家加勒比国际游轮公司、歌诗达国际邮轮公司和中国海航公司纷纷以天津为母港开辟邮轮航线。据统计，2013年邮轮航季，天津国际邮轮母港接待国际豪华邮轮70艘次，旅客逾25万人次。为了进一步提高母港的接待能力，天津国际邮轮母港码头二期改造工程已于2013年底完工，完工后的母港可满足三条邮轮同时靠泊，并为“燕京”号、“天仁”号提供专门泊位。

(二)天津邮轮旅游市场发展现状。1.政府政策支持。天津市政府在关于落实天津市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要主要目标和任务分工的通知中指出：建设和提升邮轮母港，发展邮轮游艇旅游。 2013年，国家旅游局正式批复同意，在天津滨海新区设立中国邮轮旅游发展实验区，同时提出，要以推进完善邮轮产业政策体系、促进母港建设管理能力、提升邮轮产业服务质量、培育本土邮轮服务力量、扩大邮轮经济产业水平等方面为主要内容，与其他邮轮旅游城市积极配合，为我国邮轮旅游持续、快速、健康发展不断积累经验，充分发挥示范功能和引领作用。

2.邮轮母港建设。2009年，《天津滨海新区关于加快北方国际航运中心建设的意见(试行)》指出要大力促进邮轮产业发展，推进国际邮轮母港及配套设施建设。2009年内完成国际邮轮母港码头建设，2010年完成客运大厦建设。适时启动邮轮主题商业广场项目建设，建设免税购物中心。2010年6月，天津国际邮轮母港建成并投入运营，建筑面积160万平方米，岸线长2000米，6个大型国际邮轮泊位，可停靠目前世界上最大邮轮，设计年旅客通过能力50万人次。这是目前亚洲最大的邮轮母港。

3.邮轮公司及邮轮到访量。2007年，意大利歌诗达邮轮公司首先进入天津，随后，皇家加勒比国际游轮公司、美国嘉年华国际邮轮公司及中国海航公司相继进入天津，开辟母港航线。2013年，天津国际邮轮母港共接待国际豪华游轮70艘次，同比增长100%，创历史最高水平。据统计，2014年将有96艘次国际豪华邮轮靠泊天津国际邮轮母港，届时将有近30万名出入境旅客搭乘邮轮到京津等地旅游观光。

4.邮轮人才培养。天津海运职业学院是全国首家开始邮轮乘务专业招生的学校，早在2007年就开始为邮轮公司培养专业人才。2012年，在中国交通运输协会邮轮游艇分会的支持下，天津海运职业学院联合全国十余家本、专科院校成立“中国邮轮人才培养联盟”(China Alliance of Cruise Talent Education and Training，简称CACTET)，目的是满足邮轮市场对人才的需求。2013年，美国皇家加勒比游轮有限公司与天津海运职业学院签署合作共建美国皇家加勒比国际邮轮人才培训中心备忘录，这是美国皇家加勒比游轮有限公司在中国的人才培训基地。

三、天津邮轮旅游市场存在的问题

(一)政府角度。1.政府政策扶持力度小。天津邮轮旅游市场尚处于起步阶段，虽然发展势头良好，但如果没有政府相关政策的支持和引导，很可能会造成意想不到的后果。2.邮轮旅游基础设施不足。首先，天津国际邮轮母港远离市区，周边的餐饮、娱乐、购物等配套设施欠缺；其次，岸上游接待所涉及的景区景点、餐饮、娱乐等设施在数量和服务水平方面都相对落后，留不住客人。

(二)游客角度。1.游客对邮轮的认知度低。虽然天津是中国为数不多的几个最早开始进行国际邮轮接待的城市之一，但还是有相当大比例的游客不知邮轮为何物，不知邮轮旅游如何开展。2.尚未形成正确的邮轮旅游消费观念。很多游客对邮轮的认识都会进入误区，认为邮轮不过是一种交通运输工具，还没有形成“邮轮本身就是旅游目的地的概念，认为下船去岸上游玩才是主要目的，而并未意识到下船游玩只是豪华邮轮游的一种补充和调剂。”这种错误的观念导致游客体会不到邮轮带来的安静、放松和满足。

(三)邮轮公司角度。邮轮公司在开发设计邮轮旅游产品时未能充分考虑天津市场需求及特点。在航线设计方面，长线游不适合中国现行的假期制度；在旅游目的地方面，日韩是主流，但除此之外北方人更加向往的是温暖的南方；在邮轮饮食方面，没有考虑天津及北方人的饮食习惯。

(四)旅行社角度。1.邮轮旅游宣传不到位。目前国内邮轮旅游基本采用旅行社包船和网络销售的方式，这两种方式在宣传促销上力度小，无法起到宣传的作用。2.缺乏专业的邮轮旅游销售人员。邮轮旅游是一种高端的融体验、享受、尊崇感为一体的旅游方式，游客对邮轮旅游的最初感知就来自于邮轮旅游销售人员，专业的邮轮旅游销售人员会给游客带来与众不同的全新的服务感知。

四、天津邮轮旅游营销策略

(一)加大邮轮旅游宣传力度，培育邮轮旅游度假观念。针对目前天津游客对邮轮旅游认知度比较薄弱的问题，公司、旅行社及旅游代理商应积极采取报纸、杂志、电视和互联网等方式进行广告宣传，选择宣传媒体时要注意各种媒体的受众是否与邮轮旅游的目标市场一致。

(二)积极树立邮轮旅游的城市形象，扩大邮轮旅游的市场影响力。作为我国北方著名的沿海港口城市，天津拥有目前亚洲最大的国际邮轮母港，而且也是中国邮轮旅游发展实验区，这是天津发展邮轮旅游的大好时机，应该借此机会积极树立天津邮轮旅游的城市形象。

(三)加强区域合作，积极培育天津及周边邮轮旅游客源市场。天津邮轮旅游航季只有8个月的时间，世界各大国际豪华邮轮每年2月份来到天津，10月份离开。虽然因为自然条件的限制，天津接待国际邮轮只有8个月，但我们可以积极培育天津及周边邮轮旅游客源市场，加强与北京、河北、山东等地的合作，将游客送出去。

(四)开发设计符合天津市场的邮轮产品。在邮轮航线方面，要积极开发符合中国假期制度的短线游航线；在旅游目的地方面，除了日本、韩国还应该积极开发其他旅游目的地；在邮轮餐饮方面，制作符合天津口味的餐点和酒水；在邮轮娱乐方面，增加中国特色的诸如麻将室、棋牌室等娱乐设施。

[1]李肖楠.天津市邮轮旅游发展潜力研究[J].经济研究导刊,2013(17).

[2]杨敏,陈娟.中国邮轮旅游市场开发问题及对策探讨[J].现代商贸工业,2009(4).

[3]杨彦锋,吴雪娇.中国邮轮旅游市场供给特征研究[J].特区经济,2011(9).

[4]王晓宇.中国邮轮旅游营销策略研究[J].管理纵横,2011(5).

[5]赵乐,刘鹏.天津邮轮经济的发展现状及SWOT分析[J].口岸卫生控制,2013(4).

On Tianjin cruise tourism market and marketing strategy

Li Xiao-nan

(Tianjin Ocean Career Academy, Tianjin, 300350, China)

As an important coastal port city in northern China, Tianjin has rich tourism resources and excellent port location advantages, how to make use of its advantage of cruise tourism market is the main problem of this study. This paper starts from the status quo of Tianjin cruise tourism market, and then analyzes the existing problems of Tianjin cruise tourism market, finally discusses the Tianjin cruise tourism marketing strategy.

Tianjin; cruise tourism; market situation; marketing strategy

F592.7

A

1000-9795（2014）06-0449-02

［责任编辑：陈怀民］

2014-03-08

李肖楠（1982-），女，山东人，讲师，主要从事酒店管理、邮轮服务、导游培训研究。