曹劲松

在媒介融合与话语多元的当下，社会舆论生态愈加呈现出复杂性和多样性，舆论引导不仅是宣传思想工作中极为重要的领域，而且已成为国家治理体系现代化建设中迫切需要加强的方面。舆论引导贵在有效。对于舆论引导的效的把握，需要从以往大而化之的笼统要求和原则性反馈，转变为精细化、技术化、实证化的操作应用和制度建设，合理构建效的维度，努力促进效的达成，科学开展效的评价，积极完善效的反馈。

效的维度

舆论引导的效果落脚在被引导对象的思想活动上，包括了人的精神领域的各个方面，既有价值观念、逻辑方法和客观知识等理性思维，也有情感体认、审美趣味和心理平衡等感性成分，其关键是看人们接受了哪些符合引导者预期的内容和诉求。通常的理解是指在舆论引导中将见诸各种媒介的公众意见参与和观点表达的动态过程作为舆论走势，并引以为舆论引导之效。其实，这是极其片面的。舆论引导真正的效是人们在思想上的转变或固化，并非见诸显性的媒介表达，更多的是内蓄于心、外显于行的社会认知与行为。因此，对于舆论引导之效的把握，可以从分析效的维度入手，即从向度、长度、宽度、厚度、力度等“五度”上，分析舆论引导者与被引导者之间的思想传播关系，比较被引导者的认知结果与引导者的诉求预期，并找到其中的内在关联。

1.效的向度：正效与反效

舆论引导作为人的主观行为，其内在地具有目的性，也就是引导者所期望产生的或达到的某种意见评判、大众心理和社会认知。从根本上说，对社会舆论加以引导的目的是为了形成和巩固社会共同体的主流价值，即培育和践行社会主义核心价值观，实现社会的和谐与进步。虽然具体到不同的舆论议题，其意见指向和认知建构会存在内容差别，但其背后的价值坐标却是共同的。如果通过舆论引导所达到的社会认知结果，符合主流价值取向及其在某一领域的意见主导，那么舆论引导所起到的就是正向效果；反之，即为反向效果。在现代开放社会及其互动传播环境下，人的认知形成是一个主动性的接受过程，而非被动性的强制，舆论引导要取得正效、抑制反效，必须注意引导过程和手段与效果诉求的内在一致性。人非物也，舆论引导的作用对象是具有主观自觉的人，自身的建设性与批判性同时存在，因而舆论引导的正效与反效既可能因人而异，也可能在同一个体上发生转换。把握舆论引导效果必须立足正效的实现，不仅需要克服不分对象、千篇一律的说教，而且需要防治不分青红、过犹不及的逆反。

2.效的长度：长效与短效

舆论引导作用于人的思想认识，其效果是一个动态变化过程。无论是个体思想的形成、发展，还是社会群体意识和思潮变化，都有一个历程性回荡与事件性共鸣相结合的内在逻辑。舆论引导长效与短效主要是相对于历程性与事件性的社会舆论而言，前者体现在社会价值的确立、社会关系的建构、社会秩序的稳固等一系列社会长期发展的目标诉求上；后者着重于人们在一事一议的情绪宣泄、道义表达、法理彰显中，达到意见说服、利益求同、矛盾化解的现实社会治理需要。舆论引导的长效与短效在根本上是一致的，不能将两者所要达到的诉求对立起来。尤其在突发危机事件的处置中，不能只要短效而忽视长效，甚至采用与舆论引导长效目标诉求相悖的手段和做法，在舆论引导上自相矛盾、自我解构，导致引导效果的纵向失衡。舆论引导是一个连续工程，需要将长效寓于短效，使短效服从于长效，做到长效与短效的方向一致，积短效为长效。

3.效的宽度：单效与复效

舆论引导诉求明确，内涵丰富，涉及人的社会生活和国家治理的各个方面。从特定舆论议题出发的舆论引导内容，既可以在某一方面起到作用，也可以在多个方面产生影响，舆论引导对人们的认知影响客观上存在着单效与复效的交织。人的思想认识规律揭示了人们在自身知识与经验的学习建构过程中，存在着自觉或不自觉的认知迁移，即人们把在某一领域或某一事件上形成的认知方法和价值观念，应用到对其他领域和问题的认识上。因为对于人的个体或群体而言，任何认知经验都可以被自我复制、群体复制和社会传播，从而实现人的认识能力的不断提升。在具体的舆论引导工作中，围绕中心议题，着眼于单一效果的舆论导向设计较多，常常造成“单打一”的局面，顾此失彼，在区域间或政府部门间产生横向舆论失衡，或立场、诉求不一致的情形，使舆论引导总体效果自身产生冲突，以至于正效弱化、负效增加。在人人皆可参与、信息高速无序流动的传播环境下，不仅特定议题本身的意见表达和公众参与会迅速扩大开来，引发舆论外延拓展、公共情绪外溢，而且与特定议题同类或相关联的话题意见汇聚与扩散也非常迅捷，导致舆论焦点频现、热点升温。因而，舆论引导需要将单效与复效统筹起来，加强关联性舆情分析和联动引导策略、方法的运用，在确立舆论引导单效诉求的同时，兼顾左右、注重平衡，努力扩大舆论引导整体的正向复效。

4.效的厚度：初效与累效

舆论引导是在开放的信息环境下，对具有独立认识能力的人所进行的说服和劝导，其效果并非一蹴而就，具有渐进性和累积性。就舆论引导者而言，既有同一诉求的反复出现与强化，也有同类议题在不同时空下的诉求变化，每一次有目的的舆论引导都应充分考虑此前的效果基础。就被引导者而言，既存在着导向性舆论与自身诉求及认知经验相一致的情形，也存在着与自身心理、知识和经验相抵触、相矛盾的情形。舆论引导能否真正对个体产生新的效果，关键是看引导和劝服等观点、见解的可接受度。从舆论引导的互动性、建设性出发，一方面，需注重以新知识、新方法、新信息为主要内容的引导初效的构建，形成对个体认知的结构性补差；另一方面，更需注重通过历史分析、对比分析、趋势分析等方法手段，对个体已经具有社会认知基础的内容加以引导复效的校正，推动个体认知经验的结构性调整。从传播效应上看，任何不确定的信息都可能构成未知问题的答案，而确定性信息未必是已知问题的新解。这就要求舆论引导既积极立足于新的信息支撑形成初效、新效，又着眼于已有观念、惯性思维和现实经验，持续加大、加厚舆论引导的正向累积效果。

5.效的力度：浅效与深效

舆论引导从表象上看是作用于社会成员公开表达的意见和情绪，表现为舆论热点的形成与消解以及与之相关的社会动员的提议与消失，但在这种表象的背后，是对社会心理、公共认知、伦理观念等深层民意的影响，体现在人们对社会生活所持的态度和行为选择上。舆论作为显性化的公众意见表达，其传播和公众参与构成了民意表达的重要渠道，体现民意、尊重民意、顺应民意，是舆论引导必须坚持的原则。舆论议题的热与冷、意见冲突的激与缓、观点表达的异与同，往往被作为舆论引导的直接效果。实质上，这种外显于各类媒介特别是网络媒介的舆论形态的变化效果，属于舆论引导的浅效，并未反映已经固化为人们社会认知和价值观念的“沉默的声音”，以及没有付诸显性媒体的“沉默的大众”。舆论引导的深效在于对民意的深层影响，即对人们认知固化过程和结果的导向作用，以及在此基础上遵德守法、从礼为善的社会行为习惯。因而，舆论引导需要透过浅效着眼深效，注重在每一个具体议题的引导过程中，实现对人们思维方式、价值理念、社会心理和行为的深层影响及其认知结果的巩固，真正将民意作为衡量舆论引导效果的根本标尺。

从以上五个维度分析舆论引导的效果，并不是将舆论引导中“行”与“效”的复杂关系割裂开来，而是提供一个对引导实效的认识方法，其目的在于进一步优化舆论引导的工作机制和策略安排。舆论引导是一个系统工程，需要建立系统思维和整体引导的工作机制，在社会生活的各个领域形成同向合作、正向合力。

效的达成

舆论引导是一个通过特定内容的信息传播，实现对他人认知的影响，进行观点说服和意见共识凝聚的过程。实现舆论引导的预期效果，需要掌握这一过程的各个环节，有效运用推动效果达成的因子，统筹好传播信息量、公众参与面、意见权威性和结果认同度等在舆论引导效力上的作用发挥。

1.信息量与传播力

舆论引导者通过媒介向公众传播特定的信息内容，是开展舆论引导的前提和基础，也是主动获得话语权、定义权和传播先机的关键所在。面对可能发生或已经发生的社会舆论议题，任何不发声和控制媒体发声的做法，都只能将舆论引导陷入被动的境地，同时将舆论引导的主动权拱手让与他人。因为在开放的组织自媒体和个人私媒体时代，各级政府和专业化的新闻媒体机构已不再是专属的和垄断性的大众传播者，任何社会组织和个人都有能力向大众传播信息。当事实真相与各种传言在大众传播中赛跑的时候，舆论引导者不能输在起跑线上。可见，舆论引导的传播力必须通过一定的信息量才能实现。当然，这里的信息量不单单是信息内容数量的概念，关键还在于舆论引导者所提供的信息内容的质量，也就是公众关注并能够有效接受的信息内容。无论是在突发事件上的舆论引导，还是在社会热议的政策制定和决策事项等方面的舆论引导，能够有效形成传播力的信息内容，一定是公众关心而又缺乏合理获取渠道的信息。如果引导主体不能有针对性地提供有效信息，必然导致各种传言甚至谣言的无序传播，造成社会舆论的混乱。对此，从舆论引导的效果达成出发，关键时刻不失语、重要问题不妄语、公众质疑不避语，应当成为提升舆论引导传播力的三个基本准则。

2.参与面与影响力

社会舆论是公众显性化意见表达的集合，社会成员参与舆论议题讨论的广泛程度往往与舆论热度成正比，并在一定程度上决定着舆论引导工作的轻重缓急。舆论的热与冷作为公众意见参与的表象，实质上反映了公众对舆论议题的关注程度以及意见内容构成的平衡程度。从社会成员意见参与的动力机制上分析，主要有三个方面：一是由于议题与切身利益相关，需要通过意见参与来表达自我诉求；二是对于舆论中的意见内容有新见解，希望通过意见参与来改变舆论的内容构成；三是出于社会责任和道义追求，通过意见参与来影响公共情绪。当然，在开放舆论场中的围观者，因思想和情绪上的共鸣，也会参与到舆论议题中来。可见，舆论引导并非引导者的自说自话，而是通过公众参与讨论和交流，形成舆论的主导方向及新的意见平衡。因此，舆论引导中效的达成离不开社会成员的参与，其参与面的大小直接决定着舆论引导的影响力。舆论引导效果的实现，既需要“一石激起千层浪”的众说效应，又需要“一个好汉三个帮”的共说效果，将正确的价值观念融入舆论，并使之深入人心。

3.权威性与说服力

在传播方便快捷、个体充分发声、信息庞杂冗余的现代社会，社会成员对特定议题舆论内容的接受存在着一定的模糊性和不确定性，往往因舆论内容的无序而模糊视线，因发声主体的多元而无从确定真伪，并导致社会认知关系的错乱和信任关系的弱化。提高发声者和发声内容的权威性，已成为增强舆论引导说服力的关键。在由互联网构建起的开放舆论环境中，由于对传统发声权威的解构，自发形成的舆论意见领袖在很大程度上左右着舆论议题的传播及其意见扩散，并成为说服公众的重要发力点。意见领袖在舆论场中客观存在，是实现舆论引导效果必须依托的力量。如何发挥其积极作用，可以从以下三个方面入手：一是在依法依规对意见领袖进行管理的前提下注重调动意见领袖参与舆论议题的引导，发挥其意见影响和说服作用；二是通过权威信源供给和强化交流互动，培养党委政府以自媒体为依托的舆论意见领袖，如政务官网、微博、微信等；三是增强传统媒体机构的权威，立足媒介融合，注重社会信任关系的构建与传播，使之重新跻身舆论意见领袖。舆论作为不同意见的集合，本身具有包容性，其意见内容的主导性方向在根本上取决于对公众认知的说服力大小，进而达成舆论引导的实际成效。

4.认同度与凝聚力

自我认同是传播的基础，只有自己接受的文化和价值，才能付诸传播。互联网提供的表达与传播的个体化平台，既为每一个社会成员提供了意见参与和表达的可能，又将以往的大众代言认同机制转化为代言与直言相混合的意见认同机制，并作用于舆论引导的效果实现。通常，在舆论格局中，某种意见或观点的认同度高，则体现出较强的社会凝聚力。舆论引导所诉求的效果往往是对主流意见的较高认同度，及支持和赞成该意见所表现出的社会凝聚力和动员力。在代言认同的机制下，各种大众媒体的意见往往成为反映社会认同度和凝聚力的标尺，并被作为舆论引导的效果加以认定。而在代言与直言相混合的意见认同机制下，大众媒体的意见表达更多的是作为引导手段来运用，而不是直接代表着舆论引导的效果。舆论引导之效还需要结合社会成员个体的意见认同，特别是与之相关联的社会行为选择来加以认定。可见，在媒介开放并与个体粘连的传播时代，实现意见认同的关键是基于对个体意见尊重和表达上的一致性或包容性，是将引导下的被动认同转化为个体自我认同的能力。只有实现舆论引导中的自我认同，才能真正形成与之相应的社会凝聚力。否则，在被代言的意见认同表象下，社会成员内部还是一盘散沙。

舆论引导中的传播力、影响力、说服力和凝聚力是构成舆论引领力的四大要素。舆论引导效果的达成是一个复杂的社会现象，不仅需要实现舆论场的有效贯通与统一，形成官方话语、网络话语、民间话语的同频共振；而且需要在社会个体的传播行为中激发与凝聚共识，并促进其知行合一的社会化过程。

效的把握

如何把握舆论引导的效果，直接关系到社会治理体系的构建，尤其是政府行政决策与具体执行中的预判、推进和预期以及各种突发情况的有效应对。传统的舆论引导效果大多看重的是媒体呈现的报道和评论以及在互联网上各种传播平台的意见聚合，而忽视了社会表象背后的深层民意。科学把握舆论引导的效果，应当基于民意调查，立足舆情分析，重视行为反应，并建立和完善有效的反馈路径。

1.基于民意调查

舆论作为显性化的公众意见表象的呈现，其背后是更为深层的社会民意基础。舆论引导通过各种社会主体发声，借助各类媒体传播，作用于公众认知层面，并对其社会行为产生影响。舆论引导的效果并不仅仅停留在注入媒介的形形色色的意见表象上，只有从具体意见中沉淀主流价值观念，形成基本社会认同，才能达到舆论引导以知明理、以识促行的实效。仅仅通过搜集媒体报道、网上帖文、微博微信、口头言论等，还不能客观代表舆论引导对社会认知所产生的实际效果，应当建立健全以科学抽样的民意调查来反映和评估舆论引导效果的机制。民意是舆论的内在基础，舆论是民意的部分外溢。舆论引导效果不能只关注外溢部分，还应将整体民意基础的价值引领、观念塑造和认同巩固作为根本诉求与核心目标。民意调查的常态化、制度化应当成为舆论引导工作体系的重要一环，并作为把握舆论引导实效的基石。

2.立足舆情分析

舆情是对公众意见的分类收集和动态反映，作为社会舆论的晴雨表，既为舆论引导提供工作着力点，又在很大程度上作为舆论引导的效果呈现。由于社会主体的阶层分化、发声多元以及媒介运用能力的差异，往往导致社会意见表达的失衡、失重，简单地汇集意见并不能有效说明舆情的机理。从舆论引导的科学性、针对性和实效性出发，需要在舆情信息收集的基础上，加强对舆情的利害分析、机理研究和趋势预判，真正掌握舆情形成和发展的内在动因和演化规律。舆情分析应当客观、全面、平衡，切忌以偏概全、以点代面，特别是舆情报告不能沦为利益集团的喊话器，片面夸大某一方面的意见诉求。提高舆情分析的专业化水平，是目前舆论引导工作格局中的一块短板，可以通过对舆情分析人员的系统化、专业化培训加以实现。同时，注重运用大数据平台，逐步构建起舆情分析的数据模型，建立关联性分析通道，真正掌握社会舆情动态的总体特征和趋势，并形成影响舆情走势的利益关节点，以及社会意见策源、汇聚与传播脉络的图谱。提高社会舆情分析能力，形成高质量的舆情报告，能够为把握舆论引导之实效提供科学、有力的技术支撑。

3.重视行为反应

舆论引导的效果虽然从表面看是对人们的社会认知、价值观念和意见倾向的影响，重在通过人们的意见表达加以显现；但从主观见之于客观的深层社会动员、关系调节和现实作用上把握，其效果应当重视人的社会行为反应。在舆论引导效果的社会功能体现上，社会成员的知行能否合一始终是不可回避的问题。舆论引导本身的内在诉求并非仅仅以言导言，而是以言立信、以言生情、以言引行。就个体而言，知行合一是一种理想的人格状态，也是中国传统儒家文化中所倡导的修身之要。在复杂的现实社会生活中，人们往往在自身趋利避害本性与为公至善德性之间进行博弈，在知与行的关系上表现出不完全一致性。舆论引导若仅是做到即知则止，显然不能说其大功告成。舆论引导的功效必须是在促使人们已知的基础上，构建信任关系、内化价值信念、塑造社会情绪，并体现在人们外化的社会行为上。因而，建立对人们社会行为的观察、调查和对比分析机制，应当成为评估舆论引导效果的客观性依据，真正通过社会行为的实际变化来把握舆论引导之效。

4.完善反馈路径

舆论引导是一个长期的、连续的、动态的过程，其效果并不能一蹴而就，甚至会随着社会矛盾的变化，在某些方面出现效果反复的情形。把握舆论引导效果，不能只局限于某一时间段或一个事件周期内社会意见和群体情绪沉淀之后的静态呈现，而是要继续关注其后的社会认知和公众心理动态变化，及时掌握该主题舆论引导的持续性、累积性效果。同时，在此基础上，有针对性地跟踪实施或重新调整舆论引导策略，以实现舆论引导的长效。特别是对于一些地方性的舆情事件，不仅关注该事件在当地引发的持续性舆论反响，还需要了解其传播所造成的全国乃至海外的舆论影响。同时，应当将事件的舆论发展、引导过程及其效果动态，纳入舆情研判的案例库和舆论引导工作的信息库，为同类事件的再次出现提供舆论引导的历史背景和决策参考，以使其舆论引导效果达到最优化、最大化。针对目前舆论引导力量分化、协调滞后、效果零散等状况，迫切需要完善舆论引导效果的科学化、制度化、常态化的反馈路径，进而加强组织协同，汇聚各方力量，实现舆论引导之效的拓展、深化和巩固、提升。

总之，科学把握舆论引导之效，应当将舆论效果的显与隐、表与里、知与行、动与静等方面辩证有机地统一起来，以实现和强化舆论引导效果来倒逼舆论引导工作机制的改革创新，真正掌握舆论引导的主动权、引导权、话语权。