高伟，郭鹏

（天津科技大学，天津300222）

基于营销视角的食品安全问题探讨

高伟，郭鹏

（天津科技大学，天津300222）

在如今我国经济增长方式从粗放型向集约型转变的过程中，企业也经历着从“经济人”到“社会人”的转变，企业在社会中的一举一动都吸引着各方面的关注。这其中最吸引社会各界关注的是近年来不断涌现的食品安全问题。主要着眼于从营销角度分析食品行业的现状以及食品安全存在的问题，并提出相应对策。

市场营销；食品安全；营销策略

世界卫生组织（World Health Organization，WHO，1996）定义食品安全是“对食品按其原定作用进行制作、食用时不会使消费者健康造成损害的一种担保”[1]。食品安全包括数量安全和质量安全2个方面，本研究主要针对食品的质量安全。食品安全问题不仅关系到民生，与每个国民的身体健康都有直接联系，同时也是构建和谐社会所面临的关键问题。关于食品安全领域的研究不仅是学术界亟待解决和探讨的问题，更是实践的迫切需要。

1 我国食品安全现状

目前，我国经济正处于高速发展的转型时期，工业污染和资源浪费造成的环境问题逐渐显现，同时急速发展的食品工业与相对落后的农业之间产业链失衡，部分企业家急功近利以及消费者不信任感的持续蔓延等等，都使食品安全成为我国社会各界高度专注的“社会转型期矛盾的浓缩体”。

食品安全危机近年来愈演愈烈，从2005年苏丹红事件、2008年三鹿奶粉事件、再到2011年地沟油事件、双汇瘦肉精事件，一直到2014年7月麦当劳、肯德基过期肉事件，食品安全为成为上至中央领导，下至普通百姓都十分关注的热点问题。

我国在食品安全方面的监管力度也在逐渐加强。从建国时的《中华人民共和国食品卫生法（试行）》到1955年正式颁布的《食品卫生法》，以及卫生部制定的500多项食品卫生标准（其中现行有效442项，其中国家标准424项，行业标准18项），中国食品安全监管体系日趋成熟，食品安全对中国食品工业的倒逼功能已显成效[2]。2004年《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》规定了政府成立专门协调小组，同卫生部门共同参加食品安全监督执法工作，加强了监管力度。尤其是2010年开展的严厉打击食品安全违法犯罪的活动，使得专项整治和执法检查的力度也在逐渐加强。据统计，全国食品卫生抽检合格率已由20年前的60%提高到现在的90%以上，有效保证了食品的卫生质量与安全，降低了食源性疾病发生。

虽然一方面食品企业在努力洁身自律，另一方面政府监督管理在逐渐加强，但是食品安全现状仍然令人堪忧。在2014年4月召开的“国际食品安全大会”上，根据中国食品科学技术学会和国际食品科技联盟国家食品安全风险评估中心的数据得出，中国2013年食品安全指数排全球第42位。食品安全作为全球面对的共同挑战，我国的食品安全问题却显得尤为突出，这就要求我们把食品安全作为长期而艰巨的问题来解决。

2 从营销学分析食品安全存在的问题

2.1 食品安全信息不对称是食品安全问题的市场原因

信息不对称（Asymmetric Information）是指在市场经济中，经济行为人掌握的信息有差异，即信息比较充裕的一方相对于信息比较匮乏的一方，处于更有利位置[3]。在市场交易中，通常都是卖方拥有买方所不了解的商品信息，造成信息的不对称，双方处于不平等地位，从而卖方获益。下面主要从3个方面分析造成食品安全信息不对称的主要原因：

2.1.1 食品是信息不对称的商品

食品行业进入门槛低，各个食品公司生产产品所采用的原料、生产线流程、卫生环境、质检流程等方面都不尽相同。从生物学角度，在食品的生产过程中存在着生物性污染、农药污染、放射性污染和其他污染，具体污染例如细菌传染、寄生虫滋生、病毒性污染、重金属超标、添加剂滥用和激素残留等等。食品如果没有达到相关安全和卫生标准，消费者又没有质监部门的测量技术，不亲身品尝或者体验的话，是根本无法得知食品的安全质量信息。并且有些食品问题即使亲身体验也不会马上显现出来，消费者甚至从始至终都无从得知。

2.1.2 食品安全信息披露不全面

对于部分企业，追求利润最大化是其主要目的，这就很容易使得企业在认识和履行食品安全方面还存在明显不足，食品安全信息披露水平低，内容不完整，体系不健全。

一方面，食品安全信息披露内容不充分。食品安全信息包括了从原材料种植、到食品的生产加工、包装、贮藏、运输以至于最后销售的完整交易过程。食品企业很容易忽略掉伤害消费者权益方面的信息，披露的具体指标也比较片面，由其是一些小型食品企业根本不存在相关内容的披露，或者只披露企业达标的方面。另一方面，食品企业食品安全信息披露以文字描述为主，缺乏定量信息，可比性差，会计信息披露不足。

2.1.3 食品安全信息披露体系不完善

食品安全信息披露体系发展落后，缺乏完整的规则体系，严重制约了信息披露的发展。我国也没有形成专门的监管部门监督相关的信息披露，缺乏独立的风险评估机构，无法形成可以公开披露的、科学的研究报告，缺乏系统化管理平台。

2.2 营销策略和营销战略不明确是食品安全的重要问题

这主要是食品企业在进行营销活动时，对企业的生存营销目标认识不清或者管理层不具有相应的营销管理能力，就使得食品安全问题不断出现。一些食品企业，尤其是中小型企业只着眼于自身生存，不能很好地把消费者的利益、社会的长远利益与自身利益结合起来。其在制定相关营销策略时，也只是随波逐流，不具备符合自身长远发展的营销战略，很容易只为了企业盈利进行损害消费者利益的生产，形成食品安全危机。

2.3 品牌化特征不明显是食品行业的普遍问题

食品行业虽然有不少名牌企业，但是相对于庞大的企业基数来说，其行业的品牌建树仍需发展。

首先，由于食品行业的进入门槛低，各大食品企业之间在生产原材料、加工流程等方面无本质差异，成品在口味等方面也十分相似。虽然食品企业数量庞大，但是各自产品特征不明显，难以让消费者记住产品的品牌名称。其次，食品行业的中小型企业偏多，其自身经济条件不足，不存在打广告、搞宣传等方面的能力，缺少相关人才，管理层意识也不足，这很难让企业做大、变强。最后，食品行业竞争激烈。大品牌企业资金雄厚、宣传力度大，部分食品领域的大企业市场占有率高，技术发展成熟，消费者忠诚度高，甚至可以形成价格主导。这就冲淡了小型食品企业的努力，进行品牌建设的难度加大。

在大多数食品企业缺乏相关品牌建设的情况下，中小型食品企业为了追求经济利益，很容易集中生产中低档食品，甚至冒用知名品牌生产假冒伪劣产品，食品的质量安全堪忧，消费者利益很容易受到侵害。

2.4 销售渠道单一是食品行业的重要问题

我国食品行业的交易主要是通过大型超市、集贸市场和便利店等来实现，销售渠道相对单一，食品种类繁多，即使是同种食品也可能会有很多厂家的商品，食品企业经营压力加大，也加剧了食品行业的竞争。在超市，一些小型食品企业不存在人力和资金支持，没有相应销售人员在货架进行产品的试吃、或者体验宣传，食品的营销方式难以吸引消费者购买。

而一些集贸市场和小区便利店为了获得盈利，或者缺乏相应的辨别食品真假的能力和环节，往往会造成有问题的食品流入市场，危害消费者的人身安全。

2.5 库存控制问题是食品安全问题的关键原因

首先，食品是具有保质期限的商品，过了食用期，食品会发生变质，如果再食用会严重危害消费者的身体健康，尤其是即食食品以及一些生鲜肉类。一些食品企业为了减少成本，购入过期食品再加工进行出售。这其中不仅包括小型的食品企业，就连世界性的知名企业也难逃相关的食品问题。麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐就在2014年7月被查出大量采用过期变质肉类原料的行为。

其次，库存控制成本高，相关企业不存在相关技术或者资金支持，库存管理不完善。库存控制成本包括订货成本、保管成本、缺货成本等方面。这几方面的成本是相互矛盾的，减少订货量使订货成本降低，但是很可能会形成缺货费用，再加上食品季节性变动较大，使得食品行业的库存控制难度加大。

最后，市场需求不稳定。食品的种类繁多，可替代性强，同时加上消费者对于新产品的追求和亲睐，很容易对相同食品产生厌烦，使得食品的相对竞争力不强，库存数量很难估计和控制，很多企业面临着淘汰的危机。

3 解决食品安全问题的营销对策

3.1 树立正确的市场营销观念和营销原则

一方面，食品企业应摆脱长久以来“我们生产什么，消费者就买什么”的传统生产观念以及不重视消费者需求的产品观念，努力树立根据顾客需要来进行生产的营销观念、重视消费者利益的客户观念以及保障社会长远利益的社会营销观念。我国食品企业只有树立了正确的营销观念，才能端正生产动机，获得企业营销理念上的优势，从而更有利于企业自觉遵守相关食品安全规定。

另一方面，食品企业应坚持营销活动原则。即对消费者和社会诚实守信；兼顾消费者、社会利益和自己的利润；与利益相关者互惠互利；理性和谐交易等。

3.2 确定适合企业的营销策略

营销策略要求企业以消费者的需求为出发点，分析市场竞争情况，确定使消费者满意又维护自身利益和目标的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。营销策略从最早的4P、6P再到11P等等，都要求食品企业从产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations）等方面出发[4]，注重自己与利益相关者的关系，遵守相关政府部门的规定，在现有市场环境的基础上，分析宏微观各个方面因素，形成产品优势，尊重消费者需求，合理利用营销方式。尤其注意原材料的选取以及商品的质检环节，最大限度地将食品安全防范于未然。

3.3 制定正确的营销战略

营销战略主要是根据对消费者现实和潜在需求、市场结构、竞争者行为等方面进行市场机会分析，选择要进入的目标市场，再制定营销计划、建立营销组织、实行营销控制等营销活动。食品企业在选择营销战略时，可以综合利用包括创新战略、人才战略、文化战略、形象战略和产品战略在内的各种营销战略，找到更利于自身发展、最大限度地降低食品安全问题风险的战略。

尤其是中小型食品企业不能采取只着眼于生存、不顾法律和规章制度约束的黑海战略，应该结合使用红海战略和蓝海战略。“没有永远的蓝海，只有不变的红海”，中小型食品企业应首先努力在已知的市场中建立自己的竞争优势，降低成本或进行差异化营销，进行占领市场的竞争。同时，关注消费者的潜在需求，并注重企业内部相关人才培养，抢占市场先机，发现市场前景良好的蓝海市场，正确地创造消费者需求，突破竞争。

3.4 培养品牌价值，主动披露食品安全信息

首先，在食品企业竞争激烈的环境下，在某些食品领域大品牌的市场占有率很高。这就要求刚起步的食品公司发展自身企业文化，努力培养品牌价值和相应人才，并舍得花费资金进行自我宣传，努力开拓自己的市场。

另外，食品企业主动进行食品安全信息披露十分重要，一方面是为了使消费者放心，可以增加食品销量；另一方面，通过履行这项义务，企业可以树立良好的企业形象，形成品牌价值。食品安全信息披露的内容也不应该只集中在对企业有利的方面，对于一些需要改进的、或整个交易流程中有问题的方面也应进行全面披露，并可以说明今后的改进方案和相应的改进成效。这样不仅做到披露的内容全面、公开、透明，保障食品市场安定，也可以树立真实诚信的企业形象，达到宣传自己的效果。

3.5 食品企业努力尽力库存控制体系

食品企业应该根据整个食品交易流程，在每个环节都进行库存控制，主要是从生产环节和销售环节进行控制。一方面，有能力的食品企业可以自己培养库存管理人才，根据对消费者需求、食品不同的变质率、商品生命周期评估等方面分析，分别建立生产环节和销售环节的库存控制模型，建立一个适应自身发展的库存管理体系。另一方面，中小型食品公司可以根据现有的一些库存管理模型，或者聘请专业机构协助设计库存管理模型。这样不仅可以保证最大限度地降低不必要的资源浪费，降低企业成本，形成竞争优势，也降低了相关食品安全危机发生的概率。

3.6 政府部门应合理分工、分段监管，建立测评体系

根据商品从生产到流入市场的整个交易过程，政府部门应该合理分工，防止重复监管，或者监管空白，建立统一、高效的食品安全监管体系，同时建立安全测评体系[5]。

首先，严格规范食品行业的进入条件，提高对食品企业生产环节的监管力度，努力从源头上控制食品安全问题。其次，针对食品行业销售渠道单一的现状，在主要销售场所建立食品安全测评程序，派专业检测人员进行抽检，以此防止问题食品流入市场。最后，建立相应的食品安全信息披露规范，明确规定信息披露的必要性以及披露的具体内容，鼓励建立专业的测评机构。

4 结束语

从食品安全现状出发，从市场营销角度分析了食品行业的现状以及食品安全存在的问题，并从营销角度提出了相应措施。政府应加强相关指导和监督管理工作，完善食品安全测评体系。虽然食品企业面临着巨大的难题和挑战，但是在符合自身发展目标又有利于消费者和社会发展的前提下，实现食品安全生产和销售并不是一件跨越不过的鸿沟。

[1]李武.食品安全监管长效机制建设的研究[D].湖南省长沙市：中南大学出版社,2010

[2]张炜达,任端平.论食品安全监管体系中政府职能的历史转换及其影响因素[J].食品安全导刊,2011(3)：74-75

[3]周德翼,杨海娟.食物质量安全管理中的信息不对称与政府监管机制[J].中国农村经济,2002(6)：29-36

[4]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].13版.北京：中国人民大学出版社,2010

[5]陈锡文,邓楠.中国食品安全战略研究[M].北京：化学工业出版社,2004

Discussion of Food Safety Issues Based on Marketing Perspective

GAOWei，GUOPeng
（Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

In the processofChina'seconomic growthmode transforming froMextensive to intensive，companies are also experiencing from'economicman'to'socialperson'，whose everymove hasattracted theattention of each respect.In recentyears，the issueof food safety hasaroused wide attention.Thispaper is focuseson the analysisofpresentsituation of food safety and food industry froMthemarketing pointofview，and puts forward the corresponding countermeasures.

marketingmanagement；food safety；marketing strategy

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.060

2014-09-17

高伟（1989—），女（汉），在读硕士，研究方向：市场营销与电子商务。