晓睿

全球最大的家用日化品企业宝洁正在经受前所未有的阵痛与挣扎。受持续三年尤其是前一年净利萎缩的影响，宝洁降低了2014年的盈利预测，将全年收入增长由原先的1%-2%调降至0-2%，每股盈利由原来的5%-7%调低到3%-5%。特别在中国市场上，宿敌联合利华、欧莱雅等跨国日化巨头以及蓝月亮、纳爱斯、自然堂和相宜本草等中国本土日化企业进攻圈地阵势更让宝洁寝食难安。欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%；在护肤领域，欧莱雅的市场份额为15%，宝洁只有不到10%。

25年前，宝洁以单价每瓶19元的海飞丝洗发精撬开了中国市场，而且这种高定位的市场策略很快掳掠了中国的高端消费人群；之后，飘柔、海飞丝、潘婷“三剑客”采取同样的价格策略鱼贯进入中国；再之后，玉兰油、SK-II等宝洁核心品牌悉数登陆，并且分别在某个细分的高端消费市场有所斩获。然而，伴随着不久之后境内外日化企业从低端产品的快速切入，宝洁不得不降低自己的贵族身份，将腰部产品的价格降低以迎合与争取中低端消费市场。尽管过去25年中宝洁完成了从高价格、小规模的盈利模式到低价格、大批量的转型，但也不得不逐渐接受从金字塔顶端走下来的命运。

不能不承认宝洁在中国启蒙教育与引领消费潮流的能力。例如宝洁首先推出的“二合一”洗发水，以一边洗发、一边护发的全新概念引导了一个时代的拜物教运动。……