论修辞艺术在广告标语中的经济价值

2014-04-06占俊英

湖北社会科学 2014年11期

占俊英

（中南财经政法大学，湖北武汉 430073）

一、引言

修辞是指根据表情达意的需要，运用各种表达手法，极力使语言准确、鲜明、生动、富有感染力的语言表达手段。修辞是人类的一种以语言为主要媒介的符号交际行为，是人们依据具体的语境，有意识、有目的地构建话语和理解话语以及其他文本，以取得理想的交际效果的一种社会行为。[1](p7)在经济建设日益繁荣的今天，修辞研究应该走进经济领城，深入市场，为繁荣经济呐喊，直接为经济建设服务。[2](p44-46)广告标语是商品经济的产物，具有鲜明的商业性和明确的目的性；其主要的目的是为企业经营服务，促进销售，帮助企业盈利，实现其经济价值。[3](p1)修辞是提高广告标语经济价值的关键要素。广告标语的创作是一种修辞行为。修辞手法是广告标语创作的主要方法，运用修辞手法创作出富有个性、简洁有效、通俗流畅、易于识别的广告标语能有效提高广告效果，提高产品或服务的市场价值。因此，研究修辞在广告标语中的经济价值具有一定的现实意义，能为企业广告标语的创意提供帮助，使广告标语更有效地为企业经营服务，提高其经济价值。

随着中西方现代修辞学的复兴与繁荣，修辞研究已超越了传统修辞学的领域，已经进入了一个多领域多视角的研究时代。在国内，修辞与广告相关方面的研究也进入了一个蓬勃发展时期，近十年来研究硕果累累。具有代表性的论著应属何新祥的《广告语言修辞艺术》、倪宝元的《修辞手法与广告语言》和曾庆璇的《著名广告修辞艺术》；[4](p120)他们以大量广告语料为基础，分别分析了修辞手法在广告语言中的功能，对广告语修辞格的类型进行层级细分，较全面系统地总结归纳了广告语的修辞格。相关的研究还有：申丽辉从修辞学的角度出发，分析了修辞格在广告语中的运用，并指出只有正确运用修辞格，才能充分体现广告语言的艺术美，才能确定广告语在广告中的灵魂地位。[5](129-130)王春梅分析了广告英语中常使用的修辞手段，并指出恰当使用修辞手段，创造意境与美感,让消费者在获得精神陶冶和美感享受的同时，能加深消费者对产品的印象，激起购买欲望，达到消费者和商家的双赢。[6](p111-112)

针对广告标语/口号的研究相对较少：钱少青从标语的特点、标语的表现形式及标语的修辞三个方面讨论了标语的语言艺术。[7](p109-111)李丽分析了英语广告标语中最常用的四种音韵修辞格及其对应的翻译策略，指出正确理解、欣赏与翻译英语广告标语中的音韵修辞格，有利于最大限度传递英语广告标语的意义与美感，达到其广告的目的。[8](p201-203)谭震华讨论了广告标语撰写者常用的修辞手段，并提出译者在翻译英语广告标语时，应考虑商业因素和文化因素，才能使译出目的语受众能接受的，能够更好发挥广告的作用译出的广告标语。[9](p183-184)

然而，从语言经济学的视角来考察修辞在广告标语中的经济价值的研究还尚未多见，目前还只有骆裴娅从语言的经济学角度，提出广告语言应同时满足经济原则、效用原理和数量原则即用经济、有效的语言表达最大、最贴切的信息量。[10](p142-145)另外，邓格红指出英语广告应遵循语言的经济性原则，最大化地表达商品或服务的效用，体现广告英语语言的经济价值。[11](p142-145)

这些研究成果为本文的研究提供了良好的基础，但也可以看出，上述的研究大部分只是涉及修辞格在广告语言中的运用及其功能，虽有极少数研究提及修辞的经济价值，但还只是停留在语用学和经济学的概念上来讨论广告语言的经济原则和效用原则，并未运用经济学的方法理论从语言经济学视角，深层次地讨论修辞在广告标语中的经济价值，而且研究的内容相对英语广告语言的修辞，未涉及中文广告标语。本文将突破上述研究的局限性，运用经济学的理论和方法，跨学科、深层次地研究修辞在广告标语中的经济价值。本文以语言经济学为理论基础，以国内外经典的广告标语为研究对象，借鉴经济学研究方法，结合定量研究与定性分析，从广告标语修辞主体（即企业、广告商）和受众（即消费者）两方面来分析修辞在广告标语中的经济价值，以期为企业广告标语的创意提供借鉴，同时也为修辞学的应用研究提供新的思路，使其进一步为经济建设服务。

二、广告标语的内涵及修辞特征

广告标语亦称广告口号、广告主题句或中心词等，它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、长期反复使用的、特定的、简短的商业用语。它是商品或服务的语言表现形式，是浓缩的广告信息，是广告的重要载体，对广告的实际效果和预期收益有着深远的影响。“一句看似不经意的广告语，对消费者而言，仿佛是撬动心灵之门的按键。消费者被真实触动，然后领会、感悟、最终参与到消费的过程中”。[12](p10)对于广告活动而言，广告标语是广告的点睛之笔，是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；是广告的灵魂，是广告的活力之源，能强化受众（消费者）对企业、商品、服务的一贯印象。广告标语具有咒语一样的魔力，它能触发广告效果的能量场，通过传播，形成口碑效应；广告标语在表达企业特征、商品特性的同时也能体现一种消费新观念。

广告标语是商品经济的产物，具有鲜明的商业性和明确的目的性；其主要的目的是为企业经营服务，促进销售，帮助企业盈利，实现其经济价值。因此，一则有效的广告标语，应该是内容和形式的完美结合，它不仅富有一定的语言和文化底蕴，同时应该能让受众在第一时间接触后，迅速地调动视觉、听觉、味觉等综合感受，能让受众做到眼观耳听则心动，从而在心理和情感上产生的认同度和积极的审美感受。

修辞是广告标语实现这一目的的重要手段，是广告标语创作的主要工具。修辞是指语言使用过程中，利用多种语言手段收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达，包括它的准确性、可理解性和感染力，并且符合表达目的，适合特定对象和特定场合的得体适度的表达。修辞包括修辞主体和受众两方面，一个有效的修辞应该是表达意图和接受理解的统一。因此，修辞在追求广告标语最佳表达效果的同时，更应该从受众即消费者的修辞心理出发，契合受众的心理需求，运用各种修辞手法创作出简洁易记、通俗流畅便于口头相传并适应媒体传播、突出产品特点并富有个性、阐明产品利益激发受众兴趣、情感关联能产生共鸣、号召力强能触发受众购买行动的广告标语，才能有效提高其经济价值。

具体来说，修辞在广告标语中具有以下特征：

（1）修辞具有超强的语言表现力；它能以最经济的语言，承载着最大的语言信息，符合语言的经济原则（省力原则）和效用原则，节约了企业广告成本。对于消费者来说易懂好记的广告语，省力省时，易于接受。经典广告语“Just do it”，节奏明快，朗朗上口，即便不懂英语的人也能脱口而出，它已成为了具有时代象征的流行语，三个简短的英语单词，富含强烈的感召了，蕴涵着耐克的品牌定位和经营理念：“要做就做，只要与众不同，只要行动起来”，迎合了青少年消费者的心态，也为耐克成为体育用品第一品牌立下了汗马功劳。

（2）修辞手段能赋予产品生命力并呈现在受众眼前；它能使受众对产品的性能和质量产生信任。“27层净化”是乐百事纯净水的广告语，正是这个精确的数字，有效的表达了百事可乐严谨态度和科学管理理念，在消费者心中留下了深刻的印象，该产品的质量毋容置疑。

（3）修辞能将抽象的产品具体化、形象化，从而激发受众的购买产欲望。例如：德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般感觉”。运用比喻修辞格把巧克力细腻滑润的感觉用“丝般感觉”生动地表达出来，并让消费者产生一种心理的体验，没人能挡得住这“丝般感觉”的诱惑。麦斯威尔咖啡广告语“Good to the last drop.”（滴滴香浓，意犹未尽）更是淋漓尽致地体现了喝完杯中最后一滴咖啡时意犹未尽的感觉。

（4）修辞能唤起受众的审美情趣；它能使受众在脑海中勾画出美好事物的形象或美好情境，从而潜意识地美化产品并对其产生浓厚的兴趣。例如：春兰空调的广告标语：春来江水绿如兰。运用引用和藏字的修辞手法将受众带到春风习习、江水碧绿情景中，何等的凉爽。“温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦（兰薇儿睡衣）”。又谁能抵挡住这般温柔甜蜜的诱惑呢？让人产生更美好的联想，能够激发受众进一步美化产品，诱发购买冲动。

（5）修辞能触发受众的情感共鸣；它能从喜、怒、哀、乐、亲情、爱情、友情等情感角度将商品的功能特点与受众的共同情感关联起来，达到感性劝导功效，产生情感消费。例如：大家耳熟能详的爱立信手机广告标语“，沟通就是关怀，沟通就是理解，沟通就是爱”。运用排比和反复修辞手法，强调互联网社会中，沟通的重要性，同时强调该产品关键性能——方便快捷的沟通能力，激发了受众的情感诉求，使受众在情感上接受并说服自己购买该产品，从而促进产品的销售。

三、修辞的经济价值属性

修辞是一种语言的经济学，它研究如何在人们无法满足的倾听欲望下分配稀缺资源的手段。[13](p18)随着经济建设的日益繁荣，修辞学在语言体系中的地位与服务经济建设的实际效应已重新被认识，修辞艺术已经成为了经济生活中具有市场价值的资源。修辞的经济价值属于语言经济学的范畴。“语言经济学（Economics of Language），是采用经济学的理论、方法及工具，把语言和言语行为当作普遍存在的社会和经济现象来加以研究的一门经济学分支学科”。[14](p140-149)语言经济学是研究语言与经济相互关系的一门交叉学科，语言经济学概念是由美国经济学家马尔萨克（Marschak）于1965年提出的，他在致力于信息经济学的研究时揭示了语言的经济学性质，他认为“语言作为经济活动中不可缺少的工具，具有同其它资源一样的经济特性，即价值（value）、效用（utility）、费用（cost）和收益（benefit）。”[15](p135-140)他认为经济学与探求语言方面的优化具有密切关系。

从语用学的角度来看，语言的经济效用在于人们如何利用语言来取得预期的经济效益。[16](p157)那么，语言的经济价值是指“语言使用过程中表现出来的能够有效地表达和能被理解的互换性特征”。[17](p1-66)语言的经济价值可以从宏观和微观两个方面来分析；语言的宏观经济价值是指语言在不同时期的社会经济生活中实际使用的地位、频率、语言变化、人们对语言的评价以及由此产生的语言政策。语言的微观经济价值是指语言的表意功能或取效手段在人们头脑中所产生的某种信仰效果，从而驱使人们做出相应的经济付出行为来满足其预期需要。语言的经济价值包括个人价值和社会价值两方面，这两个方面又分别包括市场价值和非市场价值，“市场价值主要指语言所决定的货币收益，非市场价值即人们从不同语言活动中获得的满足感或使用语言达到的效用”。

修辞作为优化语言建构，寻求理想表达效果的手段，即语言经济学所强调的“语言的优化”,不仅体现在语言形式的美妙精准，更体现在语言实用效果的最佳效应，也就是语言效用的最大化。因此，修辞的经济价值是由语言的经济价值决定的。修辞在服务于经济建设的同时，不仅能给企业和个人带来丰厚的经济回报，还能为经济增长开辟新思路。从宏观上来说，任何经济要素人、财、物、技术等组合和交换都伴随着语言信息的传播与交流，当市场机制在谋求利益最大化的同时，经济活动中语言信息交流必须要获取最佳的效应。修辞在经济建设中的直接价值越来越凸显。另外，修辞在优化语言建构的同时能揭示出未知世界的真理，启迪思维，更新观念，提供认识事物的新视野，拓展经济建设的思路，寻求新的经济增长点，它是经济建设中不可或缺的重要资源。例如：由“酒吧”衍生出“书吧”、“氧吧”、“网吧”，由“托儿所”衍生出“托老所”等新兴产业，这不能不说是修辞艺术启迪人们的思维的结果，创造出新的经济增长点。[18](p107-110)

从微观上看，商务交流、经营管理等活动都少不了修辞艺术，商品命名、品牌拟定、广告宣传等无一例外地与修辞紧密相关，修辞活动直接影响企业的经济效益。例如：2004年飞利浦推出新广告标语“Sense and simplicity”（精于心，简于形）取代了“Let’s make thing better”（让我们做得更好）。新广告标语诠释了飞利浦确保消费者轻松简便地使用新技术或享受新的生活方式的经营理念，这也正好符合中国等新兴市场的消费者，因为他们容易接受新事物，但更喜欢简单的操控。新广告标语“精于心，简于形”并未抛开“让我们做得更好”，而正是“让我们做得更好”的结果，因此，新广告标语不仅将营销的重心从产品转向消费者，同时兼顾新老市场，使飞利浦很快占领了新的市场份额，尤其是在医疗保健和时尚生活电子领域，给飞利浦带来了丰厚的利润回报。然而，若修辞不当，信息传递错位可能给企业带来无法估量的经济损失。例如：塞北老窖曾经采用了这样一则广告语：“酒香不怕巷子深”。就其修辞手法来说没有什么失误之处，但相比“人头马一开，好事自然来”、“孔府家酒，叫人想家”、“品全兴，万事兴”等经典广告语，塞北老窖广告语失误原因有：一是广告语所表达的信息上没有消费者关心的利益（物质上或精神上的），也就不能激起消费者的购买行为；二是广告标语没有特点，无法让人产生品牌联想，该广告标语可以用于所有的酒产品。因此，塞北老窖虽然花费了巨大的广告成本，但并未带来预期的销售业绩。[19](p56-57)

可见，“修辞里有黄金”。修辞经济价值的高低取决于：修辞在经济活动中的运用程度以及受众的理解接受程度。具体到修辞在广告标语中的经济价值则取决于两方面：一是广告标语运用修辞手段所达到的实际效用，包括市场价值和非市场价值；二是消费者从广告标语中获得的满足程度，包括精神上的满足和物质利益。

四、广告标语修辞的经济价值衡量方法

就语言经济学产生的基础来说，它隶属于经济学，因而经济学的论证推理方法运用于语言变量关系的研究也就成为了语言经济学的研究的对象。[20](p1-16)借鉴经济学推理方法同样可以推导出修辞在广告标语中的经济价值。

修辞在广告标语中的经济价值取决于修辞在广告标语中所产生的效用，即广告标语所传递的信息量，信息量越大其经济价值也就越高。例如：雕牌洗衣粉广告标语：“只买对的，不选贵的”；运用对偶修辞格，语言朴实、口语化，简洁易记，贴近生活，简短的8个字符却传递着丰富的产品信息；不仅向消费者传达了产品性能优良、价格便宜的信息，还体现了产品的定位——大众消费者，表达了“体贴周到”的经营理念，而且还暗示着优于同质产品的质量且价格优惠，使消费者获得心理上的满足。“只买对的，不选贵的”即符合“从众”的消费心理，又能满足“图便宜”的大众消费需求，从而赢得广大消费者，激发他们的购买欲望，促使购买行为，从而带来巨大的商机，使得雕牌洗衣粉占据市场份额获得可观的利润，这正是修辞魅力所在，也正是修辞在广告标语中的经济价值的体现。

诚然，修辞在广告标语的经济价值的高低取决于两个方面；一是修辞主体（厂商和广告商）选择的修辞策略所实现的实际效果，包括市场价值和非市场价值；市场价值是指广告标语修辞所带来商品销售量，非市场价值是指广告标语修辞赋予的审美价值、文化价值和社会价值。二是修辞接受者（消费者）对广告标语所传达信息的解读，从中获得的满足程度；也就是广告标语修辞带给消费者的直接或间接的利益。直接利益是指广告标语所传达的能给消费者带来经济利益的信息，比如：物廉价美、质量上乘等；间接利益则是指消费者从广告标语中所获得的情感满足、审美情趣，以及知识的获取等外延的东西，也就是广告标语修辞赋予的非市场价值。不难看出，广告标语的非市场价值就是消费者所获取的间接利益，是实现广告标语市场价值的催化剂，因为它不仅能深化受众对相关商品或服务的认知，更能够满足消费者的心理需求，激发他们的兴趣，唤起他们对美好事物（情景）的联想，触发他们的情感共鸣，刺激他们的潜在需求，诱发他们的购买行为，从而促使消费者的实际购买行为，实现其广告标语修辞的经济价值。因此，修辞主体在运用修辞手段追求广告标语市场价值的同时，首先应该契合品牌的定位，才能契合不同受众的心理需求，并运用修辞手段赋予广告标语更多的非市场价值。

实际上，修辞主体可选择的具有不同效果的修辞策略即表达方式有很多，因此，修辞主体需要从多个方面比较这些策略的预期效用，同时考虑产品的定位；更应该考虑不同受众对信息的解读以及所做出的反应。年龄、性别、社会阶层以及受教育程度都是影响心理需求及行为习惯的因素，这些要素也都影响到修辞效果的变量。修辞主体在寻求理想表达效果的同时，应该考虑这些因素。我们可以借鉴运筹学的一般模型来分析修辞效果与修辞变量之间的关系。

P=(C1,C2…Cn;V1,V2…Vn)，其中P表示目标函数（即修辞效果）；C1,C2,…Cn表示可控或决策变量，如产品定位、修辞手段的选择等；V1,V2,…Vn表示不可控或环境变量，如受众的年龄、性别、社会阶层以及受教育程度等。那么，只要清楚修辞效果P与变量C，V之间的函数关系，便可以进行优化修辞决策。[21](p1-3)

首先进行修辞决策的比较静态分析，可用最优决策理论分析广告标语修辞的最佳值：假设某一产品的广告标语修辞中有3个可控变量和4个不可控变量，将每一变量准确把控记为1，则该广告标语修辞的最佳表达值为：

P=(C1,C2,C3;V1,V2…V4)=7

接下来，我们用均衡方法来分析不同修辞的制约因素对修辞产生的结果，如对上述某个（些）变量把控不准，可根据把控的程度分别记为0.9,0.8,…0.1,从而可以得出表达值。例如：对产品定位把控不太准，只有七成把握，记C1为0.7；那么，对受众的年龄以及其心理需求的把握就更加不准确，可能只有四成，可记V1为0.4；假设其他变量不变均为1；则可得该广告标语修辞表达值为：

P=（0.7，1，1；0.4，1，1，1）=6.1

通过上述分析可以得出：在广告标语修辞决策时可控变量优化程度越高，修辞表达的效果就越好，其修辞的经济价值也就越高。

五、结束语

广告标语是广告的重要载体，其经济价值的高低取决于修辞策略的优化程度，而影响修辞决策的因素有很多，在广告标语修辞决策时，只有优化可控变量才能提高修辞在广告标语中表达效果，从而提高其经济价值。本文分析了广告标语修辞的内涵和特征；修辞不仅具有超强的语言表现力，还能赋予产品生命力，能使产品形象化，能唤起消费者的审美情趣，触发他们的情感共鸣，进而产生购买行为，实现修辞在广告标语的经济价值。从语言经济学的角度，讨论了修辞的经济价值的属性，运用经济学论证推理方法对修辞在广告标语中的经济价值进行了分析，借鉴运筹学的一般模型来分析修辞效果与修辞变量之间的关系，并进一步结合实证研究与规范研究说明修辞决策时可控变量的优化程度与修辞效益正相关。

当然，广告标语是广告的一部分，只有将广告标语放在营销组合的系统中，与其它营销组合要素合为一体，组成一个协调一致的方案，修辞在广告标语中才会产生最大经济价值。严格来说，修辞在广告标语中的经济价值只是一个相对动态的概念，同一广告标语在不同时间段、不同地区所获得的经济价值不同。其原因有很多；其中包括文化因素和社会习俗，特别是在跨文化环境中这些因素更加凸显，产品的广告宣传策略以及竞争对手等方面的原因，都可能造成对广告标语修辞的内涵力和经济价值领悟失当，这些问题都将有待以后研究。

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