杨 强，张 宇，刘彩艳

（天津理工大学管理学院，天津300384）

服务补救、感知控制对消费者正面口碑传播意愿的影响研究

杨 强，张 宇，刘彩艳

（天津理工大学管理学院，天津300384）

文章以服务失误作为研究背景，以消费者正面口碑传播意愿作为因变量，探讨促进消费者正面口碑传播意愿的影响因素及其产生机理。首先，文章通过探索性研究发现，服务补救、感知控制是影响消费者正面口碑传播意愿的关键因素；其次，将服务补救细分为有形补偿、响应速度、道歉和补救主动性，验证了它们对正面口碑传播意愿的直接影响作用；再次，检验了服务补救在影响正面口碑传播意愿过程中感知控制的调节作用。实证研究表明：感知控制在有形补偿、响应速度和补救主动性对正面口碑传播意愿的影响关系中起到正向调节作用，而对道歉的调节作用并不明显。最后，分析了该研究的管理启示、研究不足与未来的研究方向。

正面口碑传播；服务失误；服务补救；感知控制

一、引言

在激烈的市场竞争环境下，口碑传播逐渐成为各行业，尤其是服务行业现有或潜在消费者购买决策的重要信息来源（Thorsten Hennig-Thurau，et al，2004）［1］。口碑传播意愿直接作用于消费者自身或其他相关者的购买行为。根据传播方向的不同，口碑传播意愿有“正面口碑传播意愿”与“负面口碑传播意愿”之分。口碑传播是口碑营销的关键内容，也是该领域学者们讨论的焦点。

服务失误是指服务提供商没有按照预先的承诺提供服务，或者提供的服务没有达到消费者期望（Hess Jr.，et al，2003）［2］。服务失误一旦发生，就会让消费者产生挫败感、失落感等消极情绪，进而使消费者产生不满意或者负面口碑传播（Roy F Baumeister.，et al，2003）［3］。但也有学者认为，当消费者经历服务失误时，如果企业给予及时的补救，或者消费者经过自我调节达到感知公平，则依然会对该品牌产品或服务给予积极评价（谢礼珊等，2008）［4］。

正面口碑传播意愿是消费者针对企业产品、品牌或服务等内容，在失误感知、企业补救行为感知等基础上，通过相互间非正式交流进行正面信息或情感传递的意愿（杨学成，2009）［5］。本研究采用前期探索性研究的方式来挖掘服务失误背景下正面口碑传播意愿影响因素。根据探索性研究与文献分析结果，本研究提炼出了与服务提供商有关的服务补救变量，与消费者自身有关的感知控制变量。

二、探索性研究

在服务失误的背景下，为了了解哪些因素会刺激消费者产生正面口碑传播意愿，本研究首先进行了探索性研究，其主要任务是展开包括消费者深度访谈和消费者报告研究在内的定性分析。本研究以深度访谈为例介绍前期探索性研究成果。

（一）深度访谈设计

在访谈过程中，请受访者详细的叙述经历服务失误后的口碑传播意愿，由于研究目的明确，主要探讨哪些因素会刺激正面口碑传播意愿。为此，本研究采用非程序化结构访谈，并列出了访谈提纲。访谈提纲是作者根据研究目的精心设计的，主要包括如下三个问题：①请您谈谈您对经历了服务失误后仍产生正面口碑传播意愿的理解。②请您回顾这样一个经历：您在购买产品或者享受服务时，由于经历了服务失误，您产生了不愉快的、生气的、无奈的购买经验，所以想和其他人分享您的经验。③请问在这时候，什么因素会降低您分享负面经验的意愿，反而想要从事正面口碑传播呢？

（二）深度访谈过程

深度访谈地点安排在一个茶馆，受访者总共5名，本研究第一作者担任访谈者，环境宽松而舒适，能够非常方便地与每一个受访者进行深入的交流，访谈时将与每位受访者的交谈时间限定在30～45分钟，并向各个受访者清楚地说明本次访谈的目的。

（三）受访者背景资料

此次访谈对受访者的年龄、职业、性别均不限制，只要求受访者有过经历了服务失误后仍然愿意从事正面口碑传播的经历，5名受访者的背景资料如表1所示。

（四）访谈结果分析

五位受访者（编号为A、B、C、D、E，如表1所示，访谈结果分析中就使用编号来代替每个受访者）。下文中，本研究对正面口碑传播意愿前置影响因素进行分析。

我买的一袋燕麦，由于收货时没有及时看，回到家才发现麦片袋子上破了个口，有少量的麦片都洒落出来了，但是纠结了一下还是给了个好评。（A1）

也许是同情谅解吧，感觉卖家也挺不容易的，况且也没有多大的损失。（A2）

去年我在小米官方网站上选购了一个磨砂的手机贴膜，可是等了一个星期了还没有送到。（B1）

原来是小米工作人员打印配送单时将我电话号码的最后一位打错了，一直没有联系到我。（B2）

天津客服总监给我电话道歉，很及时很真诚，我就原谅了，并且告诉同事小米服务真好。（B3）

裤子的质量倒没什么问题，就是稍微有一点瑕疵，稍微有点失望。（C1）

与客服沟通以后，她很及时的道歉，并同意换货，而且来回邮费由她补偿。后来，她还赠予我一张店铺的优惠券，我很感动。（C2）

我觉得他们家的服务态度和裤子质量都很好，所以我希望我们同学也多去他们家买裤子。（C3）

手机摄像头被我摔坏了，拿到维修店修理，结果中午过去取手机的时候，维修人员将我的手机触摸屏修坏了，反而将责任推到我的身上，让我很恼火。（D1）

后来店长亲自给我道歉，耐心地讲解过后，还给予我合理的赔偿，我心里感觉很平衡，还会推荐朋友去他们家修理东西。（D2）

要看厂家的态度，以真诚感动人，人心都是肉长的，完全可以降低我的愤怒感。（E1）

还要看我当天的心情了，我是一个平时不愿意生气的人，遇到这种失误总是喜欢选择理解。（E2）

通过访谈，本研究发现一些服务属性或者消费者自身的特质，成为他们即使在服务失误的情况下也愿意进行正面口碑传播的原因。一方面，本研究在访谈过程中发现，消费者的一些自我认知和价值观让他或她想要进行正面口碑传播。（A1、A2、E1、E2）。另一方面，服务商给予较为满意的补救措施（B2、B3、C2、C3、D1、D2），也是让他或她想要进行正面口碑传播的一个非常重要的原因。根据相关文献资料，本研究对这些因素提炼为具体的变量：服务补救与感知控制。

三、文献回顾

（一）正面口碑传播意愿

正面口碑传播意愿（Positive Oral Spreading Intention）是指消费者经历了满意的产品或服务接触后，产生的想要从事正面的口碑传播行为的念头。正面口碑传播意愿不仅会影响消费者自身的再购买或再消费行为，还会影响更多的产品或服务信息搜寻者的购买决策（Lau，G.T.and Ng，S.，2001）［6］。此外，Brown等（2005）［7］通过实证分析将正面口碑传播分为正面口碑传播意愿与正面口碑传播行为两个方面。其中，正面口碑传播意愿是发生在口碑传播行为之前的一种意识行为。Zeithaml等（1996）［8］认为，正面口碑传播意愿主要表现在消费者对产品或服务的主动推荐、建议、鼓励消费的想法和主动性等方面。

基于上述研究，本研究将服务失误背景下消费者的正面口碑传播意愿定义为：尽管经历了服务失误，消费者仍然愿意向其他消费者主动推荐该品牌的原有产品或服务、新产品或服务、产品或服务的优点，鼓动其购买，并通过网络、交谈等社交途径对产品或服务进行正面宣传的意愿，通常表现为夸奖和推荐两个方面，本研究将消费者正面口碑传播意愿作为一个整体变量。

（二）服务补救

以Gronroos（1988）［9］为代表的学者认为服务补救是服务提供者为回应服务失误和处理顾客抱怨而执行的一些动作，强调对顾客抱怨的处理，进而将不满意的顾客转变为满意的顾客。而以Zeithaml等（1996）［8］为代表的学者则认为，服务补救是顾客感知到的服务传输低于顾客的“容忍域”时，服务提供者所采取的一种应对措施，该定义强调顾客期望、服务承诺与提供之间的差距。然而经历了服务失误的顾客并不一定都会采取抱怨行为，顾客在经历服务失误后定会以一定的方式来表达自己的感受、维护自己的权益，但不一定都产生抱怨。

根据社会交换理论，他们认为，服务补救有经济交换与符号交换之分、主动补救与被动补救之分，受到补救主动性（是主动补救还是被动补救）、补救内容（例如有形补偿、道歉等）、补救速度（专指响应速度）等因素的影响。已有的研究还探讨了服务补救对消费者行为以及企业自身的影响。比如张圣亮和高欢（2011）［10］认为，服务补救可以降低由服务失误带来的负面损失，进而改变消费者的情绪、重建消费者的购买信心。

基于上述研究，本研究将服务补救定义为：服务失误后，服务提供商为降低消费者的不满意度、减少消费者背离而采取的一种提升服务品质的功能性活动，目的是弥补因服务失误所造成的消费者及企业自身的损失，其内容包括：有形补偿、响应速度、道歉与补救的主动性四个维度。

（三）感知控制

J.R.Averill（1973）［11］认为，感知控制是指主体对存在威胁的情境的解释与认知，包括信息获取与评估两个方面。Pratibha A.Dabholkar（2007）［12］认为感知控制是决策控制和认知控制的结合，指顾客对自己在某一情境下的服务经历所拥有控制的数量。国内学者吴江（2010）［13］认为，感知控制对消费者的行为意向、满意度以及消费者归因都存在一定的影响。现有研究对感知控制理解的侧重各不相同，但共性是，研究者们一致认为目标信息的特征及存在方式都是感知控制的重要内容。

Braver等（2007）［14］学者依据感知控制的时间位置将感知控制分为前摄性感知控制（proactive control）与反应性感知控制（reactive control）两种类型。其中，前摄性感知控制是指能够积极主动对情境信息进行编码和维持，并根据这些信息来决定自己的行为选择的一类感知控制；反应性感知控制是指面对紧急事件，主体能够根据实际需要调整自己的心理和行为的一类感知控制。在服务失误的大背景下，消费者的任何行为意向都是失误发生后才产生的，因此本研究理解的感知控制更倾向于反应性感知控制。

基于上述研究，本研究将感知控制定义为：在服务失误的情境下，消费者对失误严重程度的认知与主观感受，并根据价值观等自身因素对心理反应与行为选择的调整与控制，本研究将其作为一个整体变量。

四、研究假设推演

（一）服务补救与消费者正面口碑传播意愿

大多数学者认为，当服务失误发生时，消费者会怀抱愤怒、敌意等负面情绪，进而转变购买行为或者散播负面口碑（Zeelenberg.，2004）［15］。而企业通过公正、有效的补救，可以使消费者产生快乐、兴奋等正面情绪（Andreassen and Tor Wallin.，2001）［16］。也可以提高消费者的满意度与忠诚度，更有可能促使其产生再次惠顾和传递正面口碑的想法（赖其勋，2007）［17］。

认知公平理论认为，认知公平可以分为结果公平、程序公平和互动公平（Tax，S.S.，1998）［18］。现有研究学者基于这三个角度对服务补救的内容和方式进行了详细的研究（林玥秀，2002）［19］。从结果公平角度看，台湾学者林玥秀等人认为赔偿、退换、修理等有形补偿可以提高消费者正面口碑传播的可能性；从程序公平角度看，Taylor等（1994）［20］认为当服务失误发生时，消费者等待服务补救的时间越长，越有可能进行负面评价；从互动公平角度看，Smith等（1988）［21］等人认为，服务失误后企业对消费者诚恳的道歉（如礼貌、关怀、诚实等）要比物质赔偿效果更明显。因此，本研究提出如下假设：

假设H1：服务失误发生后，服务补救与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系。

假设H1a：有形补偿与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系；

假设H1b：响应速度与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系；

假设H1c：道歉与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系；

假设H1d：补救的主动性与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系。

（二）感知控制与消费者正面口碑传播意愿

计划行为理论（TPB）认为（Fishbein M，1963）［22］，个体的行为态度、主观规范和感知控制对其行为意向具有决定性作用。其中，感知控制是个体对促进或者阻碍执行某一行为因素的感知，是消费者行为的一个重要影响因素。当个体认为自身具有完成某一行为的能力，或者掌握相关的资源、机会时，感知水平就会提高，执行该行为的意向就会强烈（Ajzen I.，1988）［23］。该理论认为，感知控制水平越高，消费者对执行该行为的意向越强。在服务失误的背景下，Chang（2008）［24］认为消费者对产生消极、不满意情绪事件的控制感越强，其负面情感就会越弱，越有利于提高其满意度与积极行为意向。本研究认为，正面口碑传播意愿作为消费者行为意向的一个重要方面，与高水平的感知控制存在显著影响关系。因此，本研究做出如下假设：

假设H2：服务失误发生后，感知控制与消费者正面口碑传播意愿呈正相关关系。

（三）服务补救与感知控制的交互作用

如果H1成立，根据公平理论，当企业给予消费者高水平的服务补救时，消费者会达到心理上的平衡，容易对该品牌产品或服务进行积极的评价，产生正面口碑传播意愿及行为。感知控制是个人特质变量，多指消费者会根据自身价值观或认知，对实际条件进行调整与控制。对于感知控制水平较弱的消费者，往往会消极面对服务失误，做出不理性的情绪反应与行为意向。因此，对于这种消费者，服务补救水平对正面口碑传播意愿影响不显著。对感知控制水平较强的消费者，往往会积极地去面对服务失误，理性的做出判断与评价，一旦企业给予相当水平的服务补救，他们内心的价值观与认知就会约束他们的行为意向，他们会考虑“原谅”出现的服务失误，并表现出对企业的理解与关心，进而产生正面口碑传播意愿。因此，对于这些消费者，服务补救对正面口碑传播意愿影响较为显著。所以，本研究做出如下假设：

假设H3：感知控制在服务补救和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应。

假设H3a：感知控制在有形补偿和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应；

假设H3b：感知控制在响应速度和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应；

假设H3c：感知控制在道歉和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应；

假设H3d：感知控制在补救主动性和消费者正面口碑传播意愿中具有正向调节效应。

综上所述，本研究的理论假设模型见图1。

五、研究设计

（一）变量设计

本研究模型中的变量均来自已有相关文献，除了“感知控制”这一变量采用李克特六点量表来测量（“1”表示非常不同意，“6”表示完全同意）外，服务补救和正面口碑传播意愿均采用五点量表来测量（“1”表示非常不同意，“5”表示完全同意）。这些指标已经在已有的文献中被多次使用，具有良好的信度和效度。

关于正面口碑传播意愿量表的测量，本文参照Zeithaml等人的研究，并将其作为一个整体变量，共有五个问项。关于服务补救的测量，本文参照Smith，Bolton和Wagner等人研究的五分量表，包括四个维度，其中“有形补偿”维度与“补救主动性”维度分别有三个问项，“响应速度”与“道歉”维度分别有两个问项，总共有十个问项。关于感知控制的测量，本文主要参照Bateson研究的六分量表，并将其作为一个整体变量，总共五个问项。

（二）样本选择与数据收集过程

考虑到餐饮业服务失误率较高、口碑传播效应较强、消费者自我参与程度较高等因素，本研究选择餐饮行业为实证调研的行业。本研究采用情景模拟方法检验研究假设，原因在于该方法可以将较复杂的变量测量简单化，也可以降低调查对象的记忆偏差。此外，为了减少企业规模、企业知名度以及消费者自身因素等的影响，本研究将服务情境设定在服务来自中等规模、中等知名度的服务提供者，消费者仅是为了享受服务。具体情景如下：

某日，为了庆祝一件特别的事情，您邀请几个朋友去一家饭店就餐。该饭店中等规模，整洁有序，基础设施都很齐全。但是点完菜后大约过了15分钟，一道菜也没有上来，而且，比您晚来的客人都已经上菜了。于是，您向服务员催菜，大概又过了10分钟，您的菜才陆续上来。当时，您和您的朋友确实有点不高兴、生气、失望……但是，离开饭店后，您还是对该饭店做出积极地评价，并愿意在您的亲戚朋友之间进行正面口碑传播。

本研究发放问卷250份（学生问卷150份，非学生问卷100份，网络问卷共计60份，纸质问卷190份），收回问卷233份（学生问卷收回142份，非学生问卷收回91份，网络问卷收回58份，纸质问卷回收175份），其中一份问卷填写不完整，另一份问卷具有明显“Z”字形，均视为无效问卷，剔除后最终有效问卷231份。样本基本特征如表2所示。

由于本文收集数据运用线上和线下两种方法，为了不影响数据质量，对线上和线下收集的数据进行无差别检验，方差齐性检验结果P=0.014＜0.05，表明方差是齐性的，对应的T检验结果P=0.1＞0.05，结果无统计学差异，故数据可以合并进入最后分析。

（三）探索性因子分析与验证性因子分析

利用SPSS17.0软件对服务补救、感知控制及正面口碑传播意愿进行了探索性因子分析，统计结果显示，服务补救的KMO值为0.711，感知控制的KMO值为0.767，正面口碑传播意愿的KMO值为0.825，Bartlett’s检验的统计量均在小于0.001%的水平上显著，说明问卷适合做探索性因子分析。此外，表3中列出了各变量的测量问项、a系数、因子载荷以及能解释的方差百分比。

一般而言，Cronbach’s a系数达到0.7就符合了基本要求（Hair J.F.，1998），因此，本研究所使用的量表具有较好的信度。

利用软件AMOS对样本进行验证性因子分析，来验证其结构效度。Hair等（1998）［25］认为，χ2/df介于1到3之间为拟合度较好，并且越小越好。利用软件AMOS对样本进行验证性因子分析，来验证其结构效度。Hair等人认为，χ2/df介于1到3之间为拟合度较好，并且越小越好。RMSEA值应该小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI等指标应当越大越好，本研究各量表的指标值如表4所示。

从表4中可以看出，各个模型的拟合效果较好。此外，本研究所采用的问卷在进行量表内容的设计时，主要以已有的理论研究为基础，结合已证实有效的量表和项目问项，并采纳了专家和受访者的意见，最终修正而成，因此，本研究所采用的量表具有较好的内容效度。

六、研究结果与讨论

为了验证服务补救及感知控制对消费者正面口碑传播意愿的影响机理，本研究利用逐步回归（Stepwise Regression）分别对各个假设模型进行实证检验。在进行回归分析时，服务补救各维度以其因子得分的去中心化进行回归计算，感知控制和正面口碑传播意愿以其一阶因子得分的去中心化进行回归计算。

（一）服务补救、感知控制对正面口碑传播意愿的影响

如表5所示，模型2的回归结果表明，在引入有形补偿、响应速度、道歉以及补救主动性的过程中，各个变量对本研究模型的解释力与模型1相比显著增强（ΔR2＜0.088，p＜0.001）。在控制了响应速度、道歉以及补救主动性后，有形补偿对消费者正面口碑传播意愿具有显著的正向影响，表现为β=0.051，p＜0.05，假设1a得到支持。同理，假设1b、1c、1d得到支持。

此外，从表5中也可以看出，感知控制对消费者正面口碑传播意愿也具有明显的正向影响，表现为β=0.338，p＜0.001，假设H2得到支持。

（二）感知控制的调节效应检验

在分析过程中，本研究将各个交互项依次放入主效应模型（模型2），为的是验证感知控制在服务补救各个变量对消费者正面口碑传播意愿影响中的调节作用。结果如表5所示，在模型2中，放入感知控制变量形成模型4，模型的解释力明显提高，表现为ΔR2=0.050，p＜0.001。在模型4中加入“感知控制×有形补偿”这一交互项后形成模型5，模型的解释力也明显提高，表现为ΔR2=0.095，p＜0.001，而且感知控制能够正向调节有形补偿与正面口碑传播意愿的关系，表现为β=0.159，p＜0.05，也即假设H3a得到验证。同理，假设H3b、H3d得到验证。在模型4中加入“感知控制×道歉”这一交互项后形成模型7，模型的解释力有所提高，但是感知控制对道歉与正面口碑传播意愿的调节效果并不显著，即假设H3c没有得到验证。

七、研究结论与展望

（一）研究结论

在服务失误的背景下，针对不同类型的服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响以及正面口碑传播意愿产生的机制，本研究基于餐饮业231个有效消费者样本，进行探索性因子分析、验证性因子分析和回归分析，然后探讨服务补救与消费者正面口碑传播意愿的关系，以及消费者感知控制对各个影响关系的调节作用，并探索服务失误背景下消费者正面口碑传播意愿的生成机制，具有较为明显的理论价值和实践价值。具体研究结论如下：

一方面，在服务失误发生后，不同类型的服务补救措施和感知控制对消费者正面口碑传播意愿都有较为明显的正向作用，该结论为林玥秀（2002）［19］等学者的研究提供了支持与补充。

另一方面，服务补救对消费者正面口碑传播意愿的影响会受到感知控制的调节作用。其中，感知控制对有形补偿、响应速度、补救主动性与正面口碑传播意愿的关系具有显著的正向调节作用，而对道歉与正面口碑传播意愿关系的调节作用并不明显。如果消费者具有较高的感知控制能力，他就会试图去获取与情境有关的信息，并做出客观的判断与决策，而且较高水平的感知控制更能促使消费者产生满意感与正向情绪（Idsoe，2006）［26］。此时，有形补偿、响应速度、补救主动性是服务失误发生后，服务提供商为消费者提供的物质补救信号与精神补救信号，促使消费者产生感知公平，依据社会交换理论，服务提供商给予的物质与精神方面的补救如果能够弥补消费者感知到的损失，便会消除消费者的不满意情绪，社会交换越成功，消费者产生正面情绪的可能性越大（张圣亮和张文光，2009）［27］。此外，感知控制对道歉与正面口碑传播意愿的调节作用没有得到验证，究其原因可能在于，当消费者感知控制能力较高时，对痛苦、挫折等消极情境的忍受能力增强，对服务失误的自我调节成分较多，此时，服务提供商给予的精神补救或符号补救可能不足以唤起消费者的愉悦心理，而无法形成更高的满意度，从而无法对正面口碑传播意愿产生较显著影响（Hui，M.K，1991）［28］。

（二）研究贡献于管理启示

本研究重点讨论服务补救、感知控制与消费者正面口碑传播意愿的内在关系及相互作用机理，进一步丰富和补充了国内外相关理论研究。总体来讲，本研究对服务提供商的启示主要表现在如下两个方面：

一方面，与道歉相比，要更加重视有形补偿、响应速度与补救主动性对正面口碑传播意愿的重要作用。在服务营销与快节奏生活时代，消费者更加看中的是服务质量与服务速度，一旦发生服务失误，他们更加渴求服务提供商能够第一时间主动给予实质性的补偿。Hoffman等（1995）［29］的研究发现，在餐饮行业，服务补救方式可以分为八大类，其中“不做任何处理”效果最差，“替换”服务或者产品是服务提供商们最常用的补救方式，“折扣”“优惠券”“赠品”“高层管理者亲自出面解决”等补救方式效果最好。因此，本研究认为，当服务失误发生时，服务提供商首先应第一时间主动采取免费赠送服务或者产品、打折、赠送优惠券等方式予以处理，同时搭配实质物品的补偿效果会更好；其次，对于服务失误出现概率较高服务行业，服务提供商应当将常见的服务情况总结成册，并拟定相应的可以实现的补救方案，如此，对于突发失误状况不仅不会显得手忙脚乱，还会提高消费者的满意度，从而产生正面口碑传播的意愿。

另一方面，要重视增强消费者的感知控制。本研究认为，感知控制越高，有形补偿、响应速度与补救主动性对消费者正面口碑传播意愿的影响效果越强。影响感知控制的因素包括享受服务需要花费的时间、对服务的控制程度、服务的效率、与服务人员的接触程度等（彭艳君，2009）［30］。服务提供商可以借由服务速度、自助服务与菜单式服务的多样性、服务人员的配置以及环境气氛等情境因素来刺激提升消费者的感知控制。

（三）研究不足与展望

在探索性研究的基础上，本研究识别出消费者正面口碑传播意愿的两个关键影响因素，即服务补救与感知控制，并通过理论分析与实证研究发现，感知控制在服务补救与正面口碑传播意愿之间具有明显的部分调节作用，本研究是对服务失误相关理论研究的创新与突破，故有些研究仍需进一步深入探讨。例如，本研究的调查对象是天津、北京、石家庄、西安四个城市的部分中档餐厅，研究结果对于整个消费者市场的代表性有一定的局限性，因此需要扩大调研范围，做更加深入的探讨。此外，不同行业的服务情况与餐饮业还存在一定的区别，其异质性也增加了服务的复杂性与难度，后续研究需要将研究背景更加细化，并增加调节变量与中介变量来解释正面口碑传播意愿各影响因素之间的交互作用，例如消费者对服务或产品的品牌依恋、行业服务差距等因素。

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［责任编辑：张兵］

A Study of the Impact of Service Recovery and Perceived Control on the Consumers’Willingness to Engage in Positive Word-of-mouth

YANG Qiang，ZHANG Yu，LIU Cai-yan
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）

The paper，by taking service failure as the research background and consumers’willingness to engage in positive word-of-mouth as the dependent variable，discusses the influencing factors which can promote consumers’willingness to en⁃gage in positive word-of-mouth and the generation mechanism.Firstly，it finds that，through an exploratory study，service re⁃covery and perceived control are the key factors affecting consumers’willingness to engage in positive word-of-mouth.Second⁃ly，the service recovery is further subdivided into tangible compensation，response speed，apology and redress initiative，and the direct impact they have on the willingness to engage in positive word-of-mouth is verified.Thirdly，the regulation of per⁃ceived control in the process of service recovery affecting the willingness to engage in positive word-of-mouth is examined.The empirical research shows that perceived control plays a positive role in regulating the impact relations of tangible compensation，response speed and remediation initiative on the willingness to engage in positive word-of-mouth，while its regulating role in apology is not obvious.Finally，the paper analyzes the research’s managerial implications，drawbacks and future directions.

positive word-of-mouth；service failure；service recovery；perceived control

F014.5

A

1007-5097（2014）07-0107-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.07.023

2013-10-08

国家自然科学基金项目（71302004）；天津市科技发展战略研究计划项目（13ZLZLZF04900）

杨强（1978-），男，河北深州人，副教授，硕士生导师，研究方向：消费经济学；

张宇（1990-），女，河北定兴人，硕士研究生，研究方向：消费经济学；

刘彩艳（1988-），女，陕西榆林人，硕士研究生，研究方向：消费经济学。