刘桂村

（上海大学 管理学院，上海 200444）

乡村旅游饭店管理对策
——以成都三圣乡百花园乡村酒店为例

刘桂村

（上海大学 管理学院，上海 200444）

乡村旅游饭店作为乡村旅游必不可少的组成部分，它的规划和管理，对其自身经营的成效有着重要影响，也对乡村旅游的发展有着巨大的推动作用。本文结合成都乡村旅游饭店的实际情况，分析了存在的问题，提出了保证乡村旅游饭店持续发展的若干对策。

乡村旅游；饭店；管理

一、引言

2010年成都举办“中国·成都乡村旅游节”，评选出了29个“田园之星”和16个“成都市乡村度假旅游示范区”。现成都周边的锦江区三圣花乡、郫县农科村、龙泉驿区的万亩观光果园等均已成为全国首批农业旅游示范点。[1]三圣花乡更是成为了国家4A级旅游景区。成都乡村旅游的发展由此带动了乡村旅游饭店的兴起和不断提档升级。乡村旅游饭店作为乡村旅游必不可少的组成部分，承担着旅游者吃、住、游、娱等众多环节，它的规划和管理，不仅对其自身经营和游客旅游满意度有着重要的影响，还对成都乡村旅游的发展有着巨大的影响。成都乡村旅游饭店在多年的发展中，在创造就业岗位、带动乡村经济发展等方面都做出了较大贡献，[2]但随着其数量的不断增多、市场竞争的日渐激烈，各方面的问题也日益凸显。因此，对乡村旅游饭店进行更好的规划和管理，一方面能促进饭店经营的科学性、稳定性，另一方面还能不断提高游客满意度，保证成都乡村旅游的可持续发展。

二、乡村旅游饭店特点分析

乡村旅游饭店是传统乡村旅游接待设施引入现代饭店管理模式，融合休闲、餐饮、娱乐、会议等多种功能的一种新型饭店业态，它既有传统农家乐的乡村景观环境，又有现代饭店或度假村的良好服务设施及品质，是乡村旅游升级的必然产物，也是当代饭店业与乡村旅游休闲产业发展相结合的新方式。[3]由于城市近郊区域具有良好的自然生态景观和乡村人文环境，同时在交通联系、接受城市产业辐射、市场适应性等方面具有明显的地缘区位优势，所以乡村旅游饭店具有巨大的市场潜力。在地理条件上，乡村旅游饭店具有清净闲适的“乡村”特质，有供游客进行休闲旅游活动的特色乡村景点，强调与自然环境、乡村生活和民俗文化的融合，同时具有与生态农业、特色种植业、养殖业等现代化农业生产联动的特征；在旅游产品上，乡村旅游饭店有提供乡村主题特色旅游商品；在旅游体验上，有供游客进行乡村体验的活动场地，能以“天”为时间单位向游客提供饭店服务。

三、乡村旅游饭店管理的研究

目前学界较少有专门针对于乡村旅游饭店管理的研究，而就与其类似的概念，如农家乐、度假酒店等的专题研究较多。有怎样进行农家乐开发和市场定位的，如《“农家乐”开发经营中存在的主要问题探析》①，有如何实施农家乐市场营销的，如《农家乐经营手册》②；关于度假村的研究，多数是着重于度假村的规划开发及旅游客源定位方面，如《旅游度假村几个问题探讨》③、《基于体验营销的乡村旅游产品设计——以新疆杜庄旅游度假村为例》④等。

因此，学界专门就乡村旅游饭店管理的研究还有待丰富和完善，乡村旅游目前在四川，乃至全国地区发展得非常红火，如果能对其重要的组成部分——乡村旅游饭店进行全方位的系统研究，将为我国乡村旅游的发展提供更强大的动力，同时更能促进乡村旅游饭店的可持续发展，为加强城乡沟通，缩小城乡经济差距，构建新型和谐的城乡关系做出贡献。

四、成都三圣乡百花园乡村酒店经营现状

百花园乡村酒店位于三圣乡江家菜地景区，距成都市区仅9公里，是三圣乡新兴旅游文化产业推出的“五朵金花”新模式的样板之一，是成都市锦江区人民政府采取发展休闲体验农业的方式打造出的城乡一体化的精品名片。百花园乡村酒店是成都独具川西乡村民居风格的四星级酒店，酒店由19栋四合院组成，每栋约400平方米，共拥有160间客房和套房，可一次性容纳300余人。酒店还拥有最大600平方米的宴会厅、会议厅，以及各式大小不一的多功能厅，拥有健身中心、馨苑茶厅以及酒吧等配套设施。

经过现场实地寻访，发现百花园乡村酒店在经营发展中有以下几大特点：

（一）政府政策资金扶持，统一规划打造

饭店实行整体打造、统一规划的策略，实行“经营者出资、政府补贴”的办法，由政府规划布置，经营条理有序。[4]政府还在税收、信贷上向经营者倾斜，为饭店的顺利经营奠定了较扎实的基础。

（二）注重环境打造

饭店比较注重自身环境的打造，房屋与农田生态景观相互借景，努力凸显乡村朴素自然的休闲气息。饭店设计以生态承载力为依据，利用周围良好的自然环境条件，大力营造优雅、宁静的乡村旅游氛围。

（三）借助文化营造氛围

因饭店临近东篱菊园景区，依托菊花艺术的独特魅力，饭店专注于走绿色经营路线，注重营造菊文化氛围，让游客感受到“采菊东篱下，悠然见南山”的闲情逸致，着重给客人营造返朴归真、回归田园的心理感受。

（四）突出趣味性

江家菜地景区农耕文化深厚，饭店着重采取突出休闲娱乐趣味性的经营策略：客人可以亲自动手种植下单，或到菜地采摘下厨，享受劳作的情趣与绿色时令蔬菜带来的健康与快乐，饭店还出售蔬菜盆栽，客人可以将蔬菜带回家种植。

乡村旅游饭店经营成效如何，主要取决于游客的满意度和忠诚度。因此，除采用资料文献整理、实地观察访问等数据收集方式外，笔者还通过问卷调查的方式，在3月份对百花园乡村酒店的100名客人进行了关于酒店的问卷调查，由此进一步了解百花园乡村酒店的经营管理状况。共回收问卷99份，排除信息不完整和遭受损毁的问卷，有效问卷共96份。问卷整理和数据分析结果如下：

百花园乡村酒店的客人主要分为两种类型，一种是来自成都市内及周边地区的度假型游客，比例为31.8%，一种是外地的商务会议型客人，比例为45.2%；饭店的知名度一项，10.6%的客人选择了“高”，而52.5%的客人选择的是“一般”；对饭店服务质量的评价39.7%的客人选择“满意”，40.3%的客人选择了“一般”；关于饭店的配套设施是否完善方面，51.3%的客人选择了“一般”；对于饭店餐饮是否具有乡村特色风味，46.5%的游客选择了“一般”；51.2%的人觉得饭店环境“较好”；63.5%的人认为饭店消费价格“合理”；饭店营造的乡村清新之感和闲情逸致的程度方面，38.8%的客人选择了 “满意”，24.5%的客人选择了“不太满意”。

五、成都乡村旅游饭店存在的问题

笔者通过对成都市三圣乡乡村旅游饭店的整体了解，又对百花园乡村酒店进行了具体分析研究，发现成都乡村旅游饭店存在以下问题：

（一）基础设施建设不完善，配套设施缺乏

部分乡村旅游饭店在基础设施方面使游客感到不太满意，如道路狭窄，错车难度大；停车场太小或者根本没有停放车辆的地方；水电气的供应无法实现大规模的旅游接待，旺季经常会出现水压过小或电压不稳的情况；部分饭店没有统一的垃圾处理设施，灭火设备、消防设备设施缺乏等。另外，还有一部分乡村旅游饭店仅仅局限于满足游客用餐、提供棋牌，其他购物、娱乐等配套设施非常少，没有较强的住宿接待功能和承接大规模旅游群体的能力，因此无法吸引游客长时间逗留，从而影响了经营效益和乡村旅游的可持续发展。

（二）市场营销能力较低，品牌效应差

通过实地调研发现，多数乡村旅游饭店的经营还停留在“等客上门”的阶段，在旅游地发名片、传单是大多数乡村旅游饭店的营销方式，经营者缺乏较强的品牌意识和市场预测能力，因乡村旅游的季节性造成饭店经营的冷热不匀，旺季时游客蜂拥而至，人满为患，淡季时游客锐减，门可罗雀, 一些饭店甚至被迫停业关门。三圣乡乡村旅游饭店依托“五朵金花”的旅游特色，如果能进行很好的市场推广和品牌营销，应该是较容易树立起品牌知名度的，但在对百花园乡村酒店客人的问卷调查中，52.5%的客人都不太了解这个饭店，说明乡村旅游饭店的市场营销和品牌塑造还没有到位。

（三）同质化现象严重，缺乏饭店特色和文化内涵

多数乡村旅游饭店的建筑样式、菜肴品种、休闲项目等都比较趋同，缺乏个性色彩；消费内容基本上都是餐饮、棋牌、卡拉ok，缺乏新意。餐饮上，菜品缺少变化，菜肴更新速度慢；具有乡村特色的很多东西逐渐被现代用品取代，如餐桌餐椅都有桌布椅套，餐具是瓷碗和塑料筷子，菜肴基本上是大棚蔬菜……这与都市人渴望体验乡村民风、感受乡村传统文化的消费初衷背道而驰。并且，多数饭店对民俗风情、人文内涵等不够重视，局限于“几间房子，几张桌子，喝喝茶，吃吃饭，打打牌”的经营模式，导致乡村旅游饭店文化内涵薄弱，欠缺对休闲文化、观光文化等旅游产品的深层次开发。

（四）服务水平及服务员素质有待提升

一些小型乡村旅游饭店的管理者和服务人员多为当地居民，他们多数在经营管理方面是凭经验进行，没有受过系统的培训，缺乏专业知识和经验，经营比较粗放，管理不够规范，从而导致员工流失率非常高。特别是乡村旅游饭店经营者的学历普遍以大专以下为主，文化层次偏低，学习接受能力较差，有的“小农经济”意识较强，环保意识、包装意识淡薄，使饭店服务档次和接待水平较低，因而难以形成忠实的客户群。有关乡村旅游饭店的服务问题这几年时有发生，对发展乡村旅游以及相关产业的质疑也是此起彼伏，其实追根究底还是相关人员的培训和管理存在缺陷。

六、成都乡村旅游饭店管理对策

（一）加强基础设施建设，完善配套服务

政府部门可对乡村旅游饭店进行统一管理，制定乡村饭店专项规划，安排专项发展资金，重点扶持部分乡村旅游饭店，提出各项建设标准，并给予优惠政策；乡村旅游饭店经营者在管理中要统筹考虑，即通过对饭店环境和产品的设计，既能很好的展示目的地的旅游主题，突出乡村景观特色，又能彰显饭店自身的经营理念。基础设施上，政府应加强投入，保证道路通畅、停车点宽敞安全，水电气供应充足，消防安全等配备齐全；在配套设施方面，相关部门应主动介入管理，善用各种土地、景观、文化资源，为饭店营造一个优美的环境，设计的体验项目应注重趣味性、参与性，将乡村的自然风光、生活氛围、文娱活动相结合，形成其独特的魅力。

（二）加大宣传力度，树立品牌形象

乡村旅游饭店经营者应对饭店旅游进行系统营销，可设计自有徽标和口号、制作大型广告牌、拍摄宣传片、编辑画册和刻录宣传光盘等，展示乡村人文景观、饭店情调和氛围。要找准消费群体，选择乡村旅游的，一般是中等能力的消费者，因此，饭店定价要适中，尤其要注重饮食卫生和环境安全。在旅游淡季时采取优惠措施，如对消费满一定额度的客人发放现金券、会员卡，进行积分回馈、消费抽奖，年终发放饭店自有品牌的土特产。此外，增加一些主题活动，如夏季推出纳凉晚会，冬天举行篝火晚会。饭店还应积极参与评星活动，在设施设备（包括饭店的建筑结构、装修装饰的材质与工艺、设施设备配置档次等）、服务质量（包括员工仪容仪表、言行举止等）方面尽可能向高星级饭店要求靠拢，[5]促进饭店品牌的塑造。三圣乡乡村旅游饭店，可利用三圣乡作为国家4A级风景旅游区和承办“乡村旅游节”的条件以及“五朵金花”举办梅花节、菊花展、荷花会等优势，通过报刊、电视、网络等途径，加强饭店品牌的宣传。

（三）打造自身特色，充实饭店文化内涵

城乡文化差异是城市居民进行乡村旅游的深层次动因，城市居民去乡村旅游，就是为了体验清新的乡村生态环境、感受乡情乡味。[6]所以强化特色意识，突出乡村旅游饭店文化内涵，显得尤为重要。乡村旅游饭店可利用当地文化资源，如历史遗存、民风民俗、传统工艺等，塑造自身特色。主题定位上，饭店的文化主题必须通过饭店的建筑风格、装饰艺术及对顾客的服务，体现出当地的乡土文化气息；体验内容上，打造特色餐饮，或将农副产品做成商品，提高价值含量，还可以让游客“自给自足”：亲手推磨磨豆、用碓窝捣米等，并将其劳动成果做成菜肴，使游客充分感受乡村文化的趣味性；还可以在饭店墙壁上进行彩绘来表现乡村自然风光和文化风貌；选用一些比较“土”但是又有艺术美感的餐具用品，服务人员穿着当地传统材质或传统工艺的特色服装等；当游客购买土特产品时，可以将具有乡村特色的竹编、草编等容器作为包装。总之，只有推出原汁原味、别人不可复制的特色产品，才能使饭店在激烈的竞争中凸显优势。如三圣乡的乡村饭店，位于幸福梅林的应突出打造梅文化，位于荷塘月色的应突出打音乐艺术文化，位于东篱菊园的应突出打造菊文化。

（四）加强从业人员素质提升，实施专业规范化管理

乡村旅游饭店经营者应积极参加各区县相关部门定期组织的集中强化培训、交流，主要学习行业标准、业务技能和管理技能等，从而提高饭店管理水平。学习后，乡村旅游饭店管理者也应对员工进行相关业务培训，提升员工的整体素质。在具体经营中，饭店应按照专业规范化标准，要配备点菜单，菜品名称用词规范，价格明码标注；服务员上菜时，应用托盘上菜，切忌将手指伸进饭菜里；服务人员着装除了要体现乡村风味外，最重要的是要给人一个干净整洁的映像；服务应主动热情，用语规范，对于游客的要求与询问，尽可能给予耐心的解答，千万不要不耐烦；另外，饭店可以准备一个意见簿，供客人消费后留下意见与建议，为改进饭店的经营提供有益的参考。

七、小结

成都作为全国闻名的休闲城市，乡村旅游的快速发展使得乡村旅游饭店的数量、规模也迅速壮大，但随之而来的问题也日益凸显。由于乡村旅游饭店的管理涉及形形色色的旅游者、能力不一的经营者以及其他利益相关者，所以出现的问题在短时间内也不可能完全根除。因此，要想保证成都乡村旅游饭店的稳定健康经营、促进成都乡村旅游的可持续发展，需要相关政府管理部门、饭店经营者、饭店服务人员以及每个旅游者的共同协作努力，把握每一次机会、做好每一个细节，才能实现游客满意、经营者获利、环境和谐、旅游发展的共同目标。

注 释：

① 李君霞，阮卫：《忻州师范学院学报》，2010年版第5期。

② 杨桂华，王秀红：《中国旅游出版社》，2005年版。

③ 许春晓，黄玲娟，何俊阳：《湘潭师范学院学报 （社会科学版）》, 1998年版第6期。

④ 李金梅：《中国商贸》，2011年版，第3期。

[1]邹统钎.乡村旅游理论·案例[M].南开大学出版社,2008

[2]李建慷.对成都乡村旅游的SWOT分析及发展对策[J].绵阳师范学院学报，2008，（7）.

[3]唐东霞,葛晓永.乡村旅游饭店满意指数亟待增长[J].全国商情, 2009，（12）.

[4]吴茂力,董娅.特色产业助推城乡统筹发展模式探讨——以成都市三圣乡乡村休闲产业发展为例[J].南方农业，2011，（1）.

[5]杜江.旅游饭店星级的划分与评定释义[M].中国旅游出版社，2010.

[6]何丽芳.乡村旅游与传统文化[M].地震出版社，2006.