萧 琳，陈本敬

（1.珠海城市职业技术学院，广东 珠海 519090；2.顺德职业技术学院，广东 佛山 528333）

一、社区职业教育的内涵阐释

（一）社区教育

社区一词最早出现在西方工业化社会初期。德国社会学家斐迪南·滕尼斯认为：“社区是一种由同质人口组成的具有价值观念一致、关系密切、出入相友、守望相助的富有人情味的社会群体。”[1]而社区教育概念最早源于20世纪初杜威的“学校即社会的基础”的思想。20世纪20年代开始,西方发达国家开始关注社区及社区教育问题。美国教育家克尔（Joseph K.Hart）提倡以学校和社区为基础的社会本位教育理念，认为教育学习和人性的陶冶不仅是个人活动，它还应注重实际和整体社区的成长和生活体验。在美国，社区教育就被普遍认为是为社区不同种族、性别、年龄、职业、状况的所有成员提供的非正规的社会教育服务。我国的社区教育始于上世纪80年代，体现了终身教育的价值观。从现代教育层面上讲，社区教育具有“全民”、“全程”、“全面”的特点，与各类正规教育有着紧密的联系和合理的分工，侧重于对正规教育进行延伸和补充。[2]

（二）社区职业教育

社区职业教育，顾名思义，即在广泛的社区当中，开展与职业领域相关的非正规的社会教育服务，具体内容涵盖职业思维养成、职业技术教育、职业能力培养等等方面，以努力提高社区成员的职业技术水平和职业能力。社区职业教育的兴起，主要是归因于当前职业技术和职业能力发展越来越收到关注和重视，社会职业技术人才在经济发展中越发显得缺乏和紧缺。职业教育从学校范畴扩伸到社区范畴，是职业教育自我定位的反思和调整，也是职业教育内涵的不断深化，有利于进一步培养职业技术人才，切实提高社会人才的职业能力。

二、终身教育理念下，开展社区职业教育的必要性

终身教育是一种全新的教育观念，它深刻地揭示了未来教育的发展方向。每个人均得通过学习，充分发展自己的潜能，达成自我的实现。[3]联合国教科文组织专职研究员R．H·戴维认为：“终身教育应该是个人或诸集团为了自身生活水准的提高，而通过每个人一生所经历的一种人性的、社会的、职业的过程。[4]终身学习社会是全民学习意识普遍形成的社会。而与终身学习社会相关联的学校教育，其正规化、标准化、阶段化的特征不能完全满足现代人在一生中生存和发展的需要。[5]社区教育作为学校教育的延伸和补充，满足了各阶层社区成员对各类教育培训的需求。而在社区开展职业教育，不仅丰富了职业教育的内涵和范畴，而且为社区成员提供了职业技术培养平台，有利于提高社会成员的职业技术水平。

现阶段，我国居民对社区职业教育项目认识度、参与度和“购买力度”偏低。社区职业教育项目的宣传欠缺，导致社区职业教育意识和理念还没有实现全民覆盖，社区居民自觉学习意识整体较低。在调研中发现，部分社区培训机构、社区学校工作流于形式，大多通过发放纪念品等方法招揽社区成员参与社区职业教育项目，没有真正发挥社区职业教育项目的吸引力。因此，当前必须进一步加强社区职业教育项目的“营销”力度。

三、社区职业教育项目“营销”策略

目前所打造的“社区教育超市”就是将培训机构看作“购物超市”，将社区职业教育项目看作“商品”，市民在“超市”中自由选择“商品”，满足精神需求。因此，社区教育机构办学工作中的受教育对象、教育目标与教育项目和企业营销中销售对象、销售目标与销售产品有着很高的相似度，可将市场营销学中的营销策略，运用到社区职业教育项目的推广过程中。

（一）品牌营销策略——社区职业教育项目推广的灵魂

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。社区职业教育应努力形成一个覆盖全市各级各类培训项目的整体培训品牌，深入挖掘已有项目品牌的外延和内涵，并不断予以拓展，坚持“一街一特色，一区一品牌”。其次，打造品牌个性。每个社区职业教育项目根据其特色分别进行个性化品牌命名，寻找合适的品牌项目代言人，并设计社区职业教育项目特有的品牌符号“Logo”，赋予其更多的人文内涵及附加价值，增强各社区职业教育项目的辨识度，使市民能够根据自己的需求总能找到适合自己的教育职业项目，吸引更多的市民参与到各类的教育培训活动中。第三，进行品牌传播。整合营销传播先驱舒尔茨曾说过：“在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”。社区职业教育项目品牌的传播可以通过整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。

（二）体验营销策略——社区职业教育项目推广的手段

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。社区职业教育项目有别于实体产品，大都是无形的，并且处于消费与正在生产过程之中,社区成员购买社区教育职业项目实质上是感知培训的过程。因此，培训机构必须把社区成员在体验中感知到的产品同自己所提供的培训项目联系起来，打破了传统营销以企业为出发点，以4P营销为指导的策略，真正从顾客视角的5E（体验、情境、事件、侵入、印象）整合，站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计社区职业教育项目体验策略。

社区成员在购买培训产品过程中，追求的并非培训本身，而是这种培训能给自己带来的利益和好处。他们所诉求的利益可能受到体验培训好坏、新的期望以及消费培训产品时的心理体验效果的影响。因此，社区教育机构在体验设计的过程中，首先应在研究需求的基础上确定体验主题，及最能引起市民共鸣的部分。其次，是寻找适合的体验类型来表达体验主题。现在，比较流行的体验营销策略叫做“职业体验式教育植入营销策略”，是在体验式营销基础之上，整合了教育营销、互动营销、品牌植入式传播和精准营销等营销模式精髓，集展位、活动场地、广告媒体效果于一体的全新营销传播模式。[6]社区职业教育可以通过建立“职业体验馆”，让社区成员深度参与其中，在轻松愉快的体验中真实感受社区职业教育项目的特性和价值，从而建立强烈的品牌感召力。

（三）网络营销策略——社区职业教育项目推广的载体

利用现代信息技术中的网络平台开展社区职业教育，是社区职业教育发展的必然趋势,也是社区成员终身学习的基本职业教育形态和基本保证。首先，建立一个体系完整、门类齐全的社区职业教育网络平台。社区职业教育网络平台作为宣传、推广社区职业教育项目的载体，让社区成员随时掌握各种社区职业教育项目的开展情况。其次，社区职业教育网络平台必须保持互动并及时更新。社区成员和教师之间、教师和培训机构之间、培训机构与社会各界之间通过网络平台互动，让平台“活”起来，互动了，才能体现多元化教育。再次，网络平台应具有丰富的教学内容及表现形式。考虑到社区成员的学习能力有所不同，网络学习平台的形式也应该丰富多彩，包含多种媒体信息，使其具有形象性与趣味性，充分调动社区成员的学习兴趣。最后，社区教育机构可以利用网络创办“在线社区论坛”，社区成员可以通过发贴、实时消息和聊天讨论等形式，交流社区教育学习心得，成为社区成员网络聚会、联络感情的大本营。

（四）事件营销策略——社区职业教育项目推广的依托

事件营销（Event Marketing），是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度。

社区职业教育项目可以通过两种策略：借力策略、造势策略。所谓借力策略，就是社区职业教育项目应向社会热点话题靠拢，从而实现社区成员对热点话题的关注向社区职业教育项目的关注的转变。这种赞助事件的活动可扩大和加深社区职业教育项目与社区成员的关联度，从而在情感上产生共鸣，使社区职业教育在社区成员心目中形成良好的形象。所谓造势策略，是指社区职业教育通过主动策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。比如，承办各种大型的国际社区艺术文化节，开办全市“终身学习周”，举行各种大型的“社区职业教育成果展”，可以提高社区职业教育项目的影响力，产生广泛的社会效应，从而吸引广大市民参与。

（五）展示营销策略——社区职业教育项目推广的平台

展示营销也可叫示范营销。它是以示范效应引导消费，有组织性、针对性地将企业的产品形象、理念通过实实在在的展示来表现，以展示场所做为企业与消费者或目标顾客进行沟通的一个平台，吸引顾客的注意力和购买欲望，最终促成产品的销售的一种营销策略。首先，社区职业教育项目可以通过将教育成果进行大范围、大规模、高规格的展示，举办各种大型、特色的教育成果展示活动，吸引广大社区成员前来观摩，真正了解社区职业教育的意义，激发参与社区职业教育项目的热情。其次，可以将有代表性的社区职业教育项目在公共场所，如商业购物广场等地方进行现场教学展示，使市民能够直接观摩教学过程，增强对社区职业教育项目的认可。再次，在社区职业教育网络平台上同时开设网上展厅，将市民的学习成果在网上进行展示，同时也可以将一些特色教育项目在网络上用视频的方式播放，方便市民的随时鉴赏与参与。最后，可以将市民社区职业教育项目的成果作为某些大型活动的一个助演节目，提升社区职业教育项目的层次。

[1][德]斐迪南·滕尼斯.共同体和社会[M]林荣远，译.北京：商务印书馆，1999.53-54.

[2]刘尧.社区教育的内涵、特点与功能探讨[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2010，（3）：111.

[3]贾维斯．An international dictionary of adult and continuing education.London:Routiedge，1990.199.

[4]R.H.Dave．Foundation of Lifelong Education[M].UNESCOpublication,1976.（吴遵民．现代国际终身教育论[M]．上海：上海教育出版社，1999．13，16．）

[5]徐强.制度化教育与学习化社会关系浅析[J].中国成人教育，2000，（8）.

[6]肖颖.职业体验式教育植入营销模式备受青睐[J].出版参考，2010-03（上旬刊）.23.