杨杰珍

（华夏幸福基业股份有限公司， 北京 100040）

房地产客户会的美学价值分析

杨杰珍

（华夏幸福基业股份有限公司， 北京 100040）

客户会即客户俱乐部，就是由房地产公司出面组织、客户自愿参加并享有相应的权利和义务的自由协会或团体.对于已经跨入品牌时代的房地产行业而言，越来越多的房地产商已经意识到客户服务品牌的重要性，意识到必须从“品牌经营”的角度来看待客户价值，而“客户会”正是维系客户与房地产公司情感联络的基础，同时亦成为情感营销的平台，更是塑造企业品牌的重要平台.

房地产；客户会；服务美学价值；营销美学价值；传播美学价值

说起房地产客户会，相信很多人会问：“客户会是做什么的？”其实，简而言之，客户会即客户俱乐部，就是由房地产公司出面组织、客户自愿参加并享有相应的权利和义务的自由协会或团体.客户会的主要工作事项包含有：会员招募及管理、会员活动组织、会刊出版、联盟商家的招募及管理、积分计划等.

1996年，香港新鸿基地产成立“新地会”——兼顾住宅销售与商业经营相结合的客户俱乐部，开创房地产客户会先河.1998年，万科地产借鉴香港新鸿基地产“新地会”的概念，率先把客户会概念引入内陆，成立了“万客会”，随后中海地产、合生创展、华润置地、复地集团、金地集团、招商地产、龙湖地产等知名地产商都成立了自己的客户会.客户会承载着“沟通平台、服务平台、社交平台、传播平台、营销平台“五大主要功能，最大化创造价值、体现价值.其作用主要体现在：一是维系客户关系，为老客户提供增值服务，提升客户满意度；二是促进楼盘销售，通过老客户口碑传播，开发新客户，提升客户忠诚度；三是提升品牌形象，推广品牌文化，提升品牌美誉度.但是每个公司的战略各有不同，各公司的客户会也就各有侧重，定位也就各有不同.

1 客户会的服务美学价值

服务，不是单向的商业行为，它是在“买”与“卖”活动中，通过买卖双方的语言、行为、姿态等，进行着一种思想和情感的交流.如果服务是周到的、充满人情味的、温馨的，那它使消费者感到的满意就不只是单纯的物质需要满足后的愉快，还包含着心灵、精神的极大满足.企业在为消费者提供服务时，要把标准定在能引起消费者美感的高度上，这就是服务的审美化.[1]

审美现象是一种客观的常见的社会存在，它充斥于社会生活的各个领域，越来越多的企业把美学与服务理念自然地融合起来，运用美学原理、美学规律去研究人的服务行为、服务内容、服务品质以及服务环境等等，可使服务者与被服务者取得心理相容和情感相悦的无障碍的双向交流，从而达到提高服务的经济效益和社会效益双丰收的最佳效果的目的.

客户会，是建立在地产公司与客户之间的沟通·服务平台，一般会通过组织客户活动、出版客户通讯、节日 /生日祝福等客户关怀服务，让客户沉浸在一种会员情绪中，其乐融融，能够体验到加入其中的归属感，更或是一种美的享受，唤起情感的共鸣.

服务是无限的，想到且做到，才能使企业与客户情感相悦.一般来讲，客户会通常会组织一些体育比赛、踏青郊游、节日庆典活动等，但是如何把日常活动举办得更深入人心、富有特色？2013年 10月，正值园博会在北京举办，孔雀城地产的客户会——“孔雀会”精心策划组织了“浪漫圆梦 情驻园博园”重阳节活动，邀请多名老年业主赏玩园博园，共度重阳节.此活动的点睛之笔在于，孔雀会特邀年满五十周岁以上的业主赏游园博园，并特别为适逢六十周岁以及结婚 30周年、40周年、50周年的业主们，提供了免费拍摄婚纱照的服务，让青春时未达成的婚纱照梦想得以圆满实现.一对年近八旬的业主夫妇，正逢金婚，穿上现代婚纱的他们成为了园博园澳门园一道闪亮的风景，不仅有摄影师为他们拍摄婚纱照，参观的游人见到此情此景也不免驻足观看，用手中的相机拍下这温情时刻.甚至，还有外地的业主，专门乘坐飞机到北京参加活动.

孔雀会的活动，内容虽很简单，但在契合重阳主题的同时，很巧妙地在情感上撬动了老年业主的内心，通过对园博园美景的欣赏和再创造，加入婚纱摄影元素，满足了业主精神上的需要并他们的情感反应，或情绪激动，或陶醉其中.当专业的化妆师为业主们精心描绘着美丽的妆容，为业主们换上精致华美的婚纱，令这些老人们恍惚间梦回新婚时，年轻时的遗憾顿时化为幸福自然溢在心间.随着相机的快门启动，业主们的温馨时刻被一一记录，最后以精美的水晶相册呈现到业主们的面前，让他们欣喜、激动、兴奋，一言感谢.这，无疑是一次特殊的美的服务体验.

2 客户会的营销美学价值

营销美学（Marketing Aesthetics）是两位美国企业识别管理专家贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）提出的系统化的营销策略理论.通过其1997年出版的《Marketing Aesthetics》一书公开出版.其营销美学的核心思想是：产品的“性能价值比”追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段，现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式，或者商品是否代表了一种激动人心的体验.大量的媒体工具和爆炸的信息，使得产品的性能价值比、品牌的名称和联想已经难以给消费者留下多深的印象，能够吸引顾客的是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验.[2]

中国人民大学哲学院教授、美学博士生导师王旭晓认为，营销美学，就是从美学的角度看企业面对市场需求的经营活动过程.这个过程包括了两种角度：从消费者的角度看，是要求企业注意市场中的审美因素与消费者日益增长的审美需要；从企业的角度看，是要在自己的营销过程中充分地满足市场与消费者的审美需要，获得企业营销的成功.[3]

总而言之，赤裸裸的产品营销渐趋渐远，而体验营销、情感营销、服务营销等营销方式更是容易打动人心，更是让企业和消费者在营销过程中都能获得美的满足.

就房地产行业而言，同质化程度日益加剧，市场竞争更是处于白热化，故更多的房地产公司都把目光聚集在客户会营销上.客户会营销即是指房地产公司通过组建俱乐部吸收新老客户参加，并想会员所需，提供适合的服务，逐渐培养忠诚客户，以此获得经营利益.

据西方营销专家的研究和企业的经验表明：向一个新客户推销产品的成功率为 15%，而对一个老客户而言差不多能达到 50%.尤其是房子这种特殊的产品，商品价值大、消费周期长，可能是客户一生中投入金钱最多的产品；而且房子属于后验性商品，需要由客户身临其境进行体验，但没有买房又不可能了解到建筑质量、功能、环境、美观、方便等方面；正因为具有如此特性，许多客户在做出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议.如果让老客户主动产生推荐行为，一是需要让老客户对整个购房过程及实际居住的产品体验和服务体验表示满意，使其从内心深处愿意将好产品分享给朋友；二是需要对老客户给予一定的物质激励，使其获得成就感.简而言之，客户会就是房地产行业最适合的高效能、低成本的营销平台.

以万客户为例，其会员大多是万科的忠实拥趸者，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者，每年会员的购买、重复购买以及推荐亲朋好友购买，都占到平均销量的40%以上.在这个过程中，积分奖励营销起到了非常关键的作用.

2002年 7月 18日，“欢笑分享积分计划”的实施成为万客会历史上最重要的一步，以轻松愉悦的沟通形式实现了有效传播.万客会将会员赢得积分的 8种方式形象地命名为“快乐八诀”[4].“快乐八诀”具体如下：

第一诀，网上入会积分——通过上网填写入会申请表，并成功提交，5分 /次；

第二诀，活动积分——参加深圳万科地产、物业公司、万客会组织的活动，1分 /次；

第三诀，投稿积分——为万客会会刊投稿，并获得刊发，2分 /篇；

第四诀，友情参与积分——成为万客会栏目嘉宾，为万客会会刊友情编辑、校对或为万客会工作提供友情帮助，5分/次；

第五诀，合理化建议积分——对万科公司提出合理化建议并获采纳，10分 /条；

第六诀，推荐购房积分，1分 /万元；

第七诀，资深会员首次购房积分；入会时间满一年以上的会员，首次购买万科楼盘；5分 /万元(实际成交金额)；

第八诀，老业主重复购房积分，10分 /万元(实际成交金额).

所有会员都可以通过上述8种方式获得不同分值的积分，活动期内累计的积分可以换取相应的经济和物质奖励，有些热心推荐朋友购房的会员，一次就可以得到几千元的丰厚奖励.现在，万客会积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善.而每季度一次的积分分享回馈盛会，更是使会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受及快乐.

通过积分计划的建立和完善，可以使企业从单一产品向提供服务及情感消费转变，从而使客户对单一产品依赖转变为对生活方式和生活身份的依赖，进而为客户带来全新感受，使客户保持对企业的持久记忆，逐渐形成客户忠诚感；同时，积分营销作为有形的、延续的战略，有利于企业利润的增长，并最终确立竞争优势.

3 客户会的传播美学价值

传播美学是研究传播活动中的审美现象，以及如何运用美的规律使传播活动趋向美.生活本身最具有审美价值，具有丰富的内涵，所以生活中一切传播过程、传播活动均应具有审美价值，均能体现审美需求.而客户会在具体的信息传播过程中也遵循着传播规律与美学规律，来实现客户对审美的需求.

客户会的传播活动是有多种载体媒介的，如客户活动、会员刊物、彩信 /短信平台、联盟商家等，每种媒介的传播审美过程都各有不同，也各有特色.在这里，我们着重以万客会的会员刊物做以例述.

万客会旗下共拥有《邻居》、《VECO》、《万科家书》三种刊物，各自承载着不同功能.《邻居》是所有万科业主的专属期刊，内容涵盖了业主生活的方方面面，同时也是全国各地万科业主的交流平台，供大家分享生活美妙.《VECO》是万客会量身定做的时尚休闲杂志，通过这份期刊，广大万客会会员可以获得与美好生活相关的新鲜资讯.《万科家书》围绕“让建筑赞美生命”的主题，结合万科的产品理念，着力报道居家生活领域的热点话题以及万科业主的幸福生活、和谐的邻里关系，力求贴近业主生活，突出实用性.

万客会通过刊物与业主保持良好的沟通关系，在传递了万科健康、阳光、低碳的生活理念的同时，又呈现出万科业主的和谐社区生活，赢得了业主们的喜爱.创刊以来，万客会刊物以精彩的内容制作、大气的版面设计、精美的图片摄影、实用的居家信息，构成了审美活动的前提和基础，为业主们发挥审美想象创造了条件，充分满足了业主们对精神愉悦的追求和审美情趣的满足.与此同时，万客会通过刊物提高品牌的知名度、美誉度，并逐步转化为现实的购买，充分挖掘客户价值，为万科带来经济收益.

对于已经跨入品牌时代的房地产行业而言，越来越多的房地产商已经意识到客户服务品牌的重要性，意识到必须从“品牌经营”的角度来看待客户价值，而“客户会”正是维系客户与房地产公司情感联络的基础，同时亦成为情感营销的平台，更是塑造企业品牌的重要平台.

〔1〕〔3〕王旭晓，罗彬彬.企业营销美学[M].河南人民出版社，2010.118，9.

〔2〕Alex Simonson、 Bernd Schmitt：《Marketing Aesthetics》，Free Press 1997.

〔4〕肖建中.会员制营销[M].北京：北京大学出版社，2006.

F293.3

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1673-260X（2014）08-0051-02