周晓东，闫海波，黄 凯

（1.常州大学学生处，江苏 常州 213164；2.常州大学环境与安全工程学院，江苏 常州 213164）

地方高校招生宣传工作面临的问题及对策

周晓东1，闫海波1，黄 凯2

（1.常州大学学生处，江苏 常州 213164；2.常州大学环境与安全工程学院，江苏 常州 213164）

招生宣传工作是地方高校工作的重要组成部分，关系到地方高校招生计划的落实。近几年，随着生源数量的不断下降，高校间的招生竞争日益激烈，加上教育国际化的影响，使得地方高校招生宣传工作面临巨大压力。新形势下，地方高校应该树立全校性、长期性的宣传理念；加强学校软实力和内涵建设；不断拓展优质生源地建设；适时调整投放专业与地方产业结构相适应。同时，组建一支专业性强的招生队伍，充分利用网络平台，把招生信息及时、准确的发布出去，服务考生和社会。

地方高校；招生宣传；调整对策

招生宣传是高校把自己的情况介绍给社会和考生，让社会和考生认识和了解学校，从而帮助和动员考生填报的一种行为，是高校工作的重要组成部分。近几年来，高校从原来的“卖方”市场到现在的“买方”市场，招生宣传工作也发生了明显的变化。同时，随着生源数量的不断下降、教育国际化的深入、高校间的招生竞争也日益激烈，做好招生宣传工作，直接关系到高校生源数量和质量，以及高校的可持续发展。

一、地方高校招生宣传工作遇到的普遍问题

（一）中学适龄考生数量急剧下降

数据显示，2012年参加高考的考生达915万人，但是比2011年减少了18万，降幅为1.9%，主要原因还是中学毕业生人数的减少，从近几年报名参加高考的人数显示，生源不足的局面还要维持一段时间。以江苏省为例，江苏省2011年普通中学毕业生人数84万人，比上一年减少7.5余万人，专家预测，这种“减人”还会不断下降，每年将达3到4万人，三年累计减少10万人［1］。毕业生数量逐年下降将是地方高校招生工作必须面临和应对的问题。

（二）地方高校间生源竞争白热化

生源一直以来都是地方高校赖以生存的的生命线，生源质量的好坏直接关系到地方高校的可持续发展，但是，地方高校在办学特色、培养人才等方面同质化现象严重。如何克服地方高校间同质化现象加重的局面，办出自身特色，吸引优秀生源报考，也是地方高校逆境中求发展需要克服的难题。2012年全国普通高校计划招收考生685万人，比2011年增加3%，2012年录取率达75%，江苏省2012年共录取40余万人，比前一年年增加了1.1%，这种考生生源在不断减少，录取计划在不断增加的矛盾局面越来越明显，从而加剧了高校间生源掠夺，也使地方高校在招生宣传工作过程中面临新的挑战。

（三）考生选择高校的多样化

随着社会的发展，考生和家长的观念发生了较大的改变。在思想上，从原先能不能考入大学，到现在能不能进入一所好大学、一个好专业深造。考生面对各式各类的高校，考虑也比价周全，无论是学校、专业，还是高校所处的城市、校园环境、生活设施等都是考生考虑的要素。而且，近些年来高校自主招生的兴起，“北约”、“华约”等高校组织降分录取，在一定程度上增加了考生选择高校的多样化。从2012年江苏省情况看，省会南京和苏南地区高校是考生填报志愿的首选，而经济欠发达、地理位置不佳的苏北地区高校除“211”工程高校外多数地方高校踩批次线录取，有些地方高校甚至降分录取。另外，冠名“大学”的高校生源相比“学院”更好，理工类、财经管理类等高校比体育类、师范类等学校投档线高很多［2］。这些情况，可见考生选择高校的时候也越来越多样化。

（四）高等教育的国际化和全球化

随着中国2001年正式加入WTO组织，国内教育产业受到巨大冲击。首先是港、澳、台地区高校陆续在内地招生，吸引了大批优秀生源报考；其次，外国高校走进来与国内高校抢夺生源，开办“3＋1”、“2＋2“等联合培养项目，甚至在国内开设分校，吸引考生就读；与此同时，越来越多的考生也会选择走出去，去国外高校就读深造。面对高等教育的国际化，生源的不断流失，地方高校想死守“一亩三分地”已经不再现实。数据显示，2012年度我国出国留学总数为40余万人，比2011年增加了6万人，增幅达15%。由于国内高校的不断扩招，出国就读考生人数的不断增加，走国际化办学之路已是大势所趋。所以，要求我们地方高校应该积极主动的开展国际化办学，在激烈的生源竞争中有所斩获。

二、地方高校开展招生宣传工作的对策

（一）进一步提高认识，加强组织领导

高校各类领导要高度重视招生宣传工作，广泛宣传，深入发动，努力探索全校教职工共同参与招生宣传工作的新路子［3］。由于大多数地方高校受地理位置不佳等客观条件限制，一定程度上影响了考生志愿的填报。所以，为了吸引优秀生源，地方高校应该加强对招生宣传工作的领导，把招生宣传工作为重要议题来讨论，反复强调学校招生宣传的重要性，增强领导干部的责任感、培养教师职工的使命感和危机意识，让全校教职工都关心和关注学校的招生宣传工作。

（二）树立全局意识，认真落实招生宣传工作

招生宣传工作是一项长期性、常年性、全校性、全员性的工作［4］。宣传是招生工作的重要组成部分，也是高校的常规工作，不能简单地理解为是一项阶段性工作，针对中学毕业生人数不断下降，考生多样化择校的现实，地方高校必须扩大宣传范围和力度，服务考生和社会，提升社会知名度和美誉度，尤其应该建立长期性、全校性的招生宣传观念和“实施生源质量提升工程，全面提高人才培养质量”的宣传理念。地方高校要整合全校资源开展招生宣传工作，职能部门和二级学院之间要相互配合、相互支持，通力合作，互通有无，积极地、主动地为学校的招生宣传工作作贡献，学校的每位教职工都应该有主人翁意识，有义务和责任维护学校的形象和声誉，不断提高地方高校招生宣传工作的力度。

（三）组建完善招生宣传队伍，不断提升队伍专业性

高校招生宣传工作关键在人，拥有一支专业性、战斗力强的队伍，才能确保招生宣传工作落到实处［5］。宣传、招生和录取工作短时间里任务多、录取目标性强，是对高校战斗力的考验。面对“硝烟弥漫”的战场，地方高校必须建立一支高素质的招生宣传队伍，他们必须熟知学校的政策，认同学校的文化，乐于在招生宣传工作中施展才华。同时，要把责任心强、能吃苦作为选拔人员的首要条件，把选拔出来的优秀干部、教师甚至学生组成招生工作团队，进行集中的培训，重点是专业、师资、就业、生活等考生关心的内容。在条件允许的情况下，与生源地高中班主任及考生实行面对面宣讲、咨询和资料发放。同时，应该注意的是，宣传的内容一定要严格遵守国家和地方政策法规，确保学校良好的招生声誉和社会影响力，不得出现弄虚作假的宣传行为，不能以任何不当名义来招揽生源。此外，建立招生宣传工作人员资料库，确保每年招生队伍拉得出，打得赢。

（四）加快建设优质生源基地，不断提高学校影响力

做好生源地建设，首先，应该挖掘校友资源，建立校友资源库，成立各地校友会。校友资源是高校的宝贵财富，也是高校展示形象的“窗口”，利用好校友资源。在适龄生源人数不断下降，高校间生源竞争激烈的形势下，校友能成为学校与考生之间沟通桥梁，是不断提升高校的影响力有力支持。其次，继续扩大优质生源地建设，地方高校应该成立生源地建设领导小组，设立生源地建设专项经费，每年定期邀请生源地中学领导、班主任老师参加学校庆典和学术交流活动，不定期邀请校友和考生回学校参观、学习、交流活动，以便利高校招生宣传工作。另外，针对考生，每年定期开展“校园开放日”活动，邀请刚参加完高考的考生来学校走走、看看，增强社会和考生对学校的了解和认知，学校可以从办学特色、办学条件、专业设置和课程信息、奖贷助、社交活动、就业（创业）等方面的内容进行展示，突显学校形象，让考生做出自己最理想的选择。最后，二级学院应该主动、积极配合学校做好招生宣传工作，把招生宣传工作作为二级学院的重要工作来抓，二级学院的领导、教授、老师应该常去生源地中学讲学和交流，加强学校和生源基地的互动，不断扩大学校的影响力。同时，学校应该对招生宣传工作成效显著的二级学院给予适当奖励和表彰，确保学校的可持续发展。

（五）扩大招生宣传力度，不断提升社会知名度和美誉度

招生宣传就是把考生需要的信息传递给考生，制作招生宣传手册时，信息要全面、内容要新颖、形式要多样。一个构思巧妙、时尚、内容详实的手册，在众多的高校宣传资料中，才可能引起考生的注意。除招生宣传手册外，更要充分利用网络这个平台，在省市二级招生宣传网络平台上把学校推荐出去。同时，地方高校更应该充分利用官方网站平台，把学校的特色、优势、细节等考生关心的问题统一、集中发布出去。招生宣传工作应该做到电视有形象、报纸有文章、电台有声音、网络有信息、师生有口碑、社会有声誉的宣传格局［6］。通过电视媒体、地方报刊、主流网站，进一步提高学校曝光度，从而吸引更多的考生报考。同时，制定了一套招生宣传激励制度，针对优质生源地中学、高分考生和招生宣传工作人员进行奖励［7］。

（六）“两手抓，两手都要硬”，不断提升学校内涵建设

一只手抓校园基础设施建设，打造现代化宜居、宜学校园，另外一只手抓学校软实力、内涵建设。近几年来，全国高校不约而同大兴土木，加大基础设施建设投入力度，对高校而言，抓好基础设施建设的同时，校园软实力建设也至关重要。虽然很多地方高校有了大胆的尝试，但从整体上看，教育教学改革魄力仍显不足，办学特色不够，专业建设随波逐流，学生社会适应能力不强［8］。这种发展不均、特色不显、优势不足等情况，就要求地方高校正视现状、分析不足、找准对策，加强专业建设，不断创新发展。地方高校要在激烈的竞争中占据优势，就必须不断深化教育教学改革，完善人才培养方案。需要高校培养更多的专业人才，服务经济建设，地方高校开设的招生专业投放结构要与所投放省份市、区（县）经济结构、产业结构、就业结构相适应［9］。同时，以就业为导向为招生宣传的最后落脚点出发。地方高校招生专业布局要与考生生源地就业市场结合起来，一方面，招生专业布局以各地市场为导向，紧贴市场需求；另一方面，根据人才市场不断变化的岗位需求，适时的调查招生专业布局，不断优化招生专业结构。最后，制定新的人才培养模式，适应社会对人才的需求，从而使地方高校专业开设与各地市场的人才需求形成一种互动机制，主动调整，积极吸引考生报考［10］。在教学过程中，理论是基础，实践是根本，需增加学生实习实践环节，培养学生动手能力。同时，积极拓展实习实训、就业基地建设，打造地方高校独有的“实习就业”、“订单就业”、“留学就业”的“三业”立体培养模式，使地方高校在招生和就业舞台上立于不败之地。

总之，高校招生宣传工作的好坏直接影响学校的生源质量。只有全校教职员工行动起来，不断提高认识，转变工作思路，紧紧抓住生源这根地方高校生存的生命线，不断提高宣传、招生和录取工作的管理水平，确保地方高校招生工作有的放矢。

［1］王拓.江苏中小学毕业人数下降生源争夺战白热化［EB／OL］.（2012－03－09）［2014－02－25］.http：／／news.eastday.com／m／20120309／u1a6414794.html.

［2］冀强，荣丽霞，黄喜平，等.新形势下高校招生宣传工作对策探析［J］.内蒙古工业大学学报：社会科学版：2010（1）：14—15.

［3］章光华.高校招生工作探讨［J］.盐城师专学报：哲学社会科学版：1998（2）：120—122.

［4］谌姿.新形势下高校招生宣传工作面临的挑战及其对策分析［J］.湖北招生考试，2010（12）：45—47.

［5］张晨，王文帅，刘宏鑫.高校招生管理工作初探［J］.沈阳师范大学学报：社会科学报，2012（3）：158—159.

［6］黄鹂，杨凯.新形势下加强地方高校招生工作的对策［J］.学校党建与思想教育，2012（5）：73—74.

［7］周旭.新形势下高校招生工作的基本特点分析［J］.安徽农业大学学报：社会科学版，2006（4）：89—90.

［8］韩齐生.高校招生的STOW分析及策略实现［J］.深圳职业技术学院学报，2013（1）：39—42.

［9］王卫星，王一舒，王爽.地方高校产学研用结合培养创新人才的探讨［J］.常州大学学报：社会科学版，2013（5）：101—104.

［10］崔爱军，何明阳，陈群.全面培养高校教师多样化的教学风格［J］.常州大学学报：社会科学版，2011（4）：64—66.

The Situation of Enrollment Propaganda Work of local Universities and Their Countermeasures

ZHOU Xiao－dong1，YAN Hai－bo1，HUANG Kai2
（1.Department of Student Services，Changzhou University，Changzhou 213164，China；
2.School of Environmental and Safety Engineering，Changzhou University，Changzhou 213164，China）

Enrollment propaganda work，which relates to the implementation of enrollment plan of local university，is an important part of work in local colleges and universities.In recent years，the continuous decline in the number of students，increasingly fierce admissions competition among universities and the influence of education internationalization have restricted the enrollment propaganda work of local colleges and universities.This paper believes that，under the new situation，the local universities should set up an overall and long－term concept of propaganda，strengthen the soft power building and connotation construction，expand continuously the sources of high－quality students，adjust subject structures to service the development of local industry.At the same time，it is necessory to form a professional recruitment team，make full use of network platform and release the recruitment information timely and accurately，so as to service students and the society.

local colleges and universities；enrollment publicity；countermeasure

G646

A

2095—042X（2014）04－0103－04

10.3969／j.issn.2095—042X.2014.04.023

（责任编辑：朱世龙，沈秀）

2014－03－28

周晓东（1980—），男，宁夏吴忠人，硕士，讲师，主要从事高等教育管理和学生工作研究。

闫海波（1972—），男，江苏如皋人，硕士，副研究员，主要从事高等教育管理和学生工作研究。