王蒙，汪先平

一、研究背景与目的

随着我国消费水平不断提高，消费内容也日趋多元化，这必然会在“90后”大学生的消费行为中得到体现。“90后”大学生是当前在校大学生的主流，他们的消费理念、消费行为的变化与当今时代的大变革背景有密切的联系。在经济全球化背景下，资本主义消费意识形态不断渗透，传统消费道德受到冲击，“90后”大学生产生了诸如奢侈、炫富、肤浅消费和“脑残”消费等畸形消费方式，这说明“90后”大学生的精神世界日益空虚，亟需从伦理层面对消费行为进行道德引导。因此，正确回答“为何消费？怎样消费？”的提问，是本文研究的目的之一。

大学生是特殊的消费群体，他们没有独立稳定的收入来源，主要依靠家庭的供养，是“躺在父母汇款单上的一族”，但他们却有强烈的购买欲望，这与他们现实的购买力形成了显著冲突。在物欲的诱惑和实际购买力巨大差距的现实下，大学生消费理念产生何种变化？消费欲望是通过选择何种途径达成？是本文研究的目的之二。

“90后”大学生消费行为主要受社会、家庭、同龄人三方面合力因素影响。他们乐于接受新鲜事物，但对新事物的分辨能力普遍较弱、易受干扰因素的影响。通过数据收集研究大学生的消费行为，洞悉大学生消费心理和预测消费行为发展方向，帮助其提高理财能力和培养科学消费观，是本文研究的目的之三[1]。

二、调查对象与方法

基于上述研究目的，本调查小组于2014年3月开展了“蚌埠地区‘90后’大学生消费状况”调查问卷工作。选取安徽财经大学、蚌埠医学院和蚌埠学院这三所在蚌高校的本科生作为研究对象，采取有偿问卷调查的方式，共发放问卷500份，回收有效问卷473份，样本有效回收率为94%。此次调查采用无记名问卷形式，内容涉及生活必需品支出、非生活必需品支出、奢侈品支出，考察了大学生的消费结构、年级消费差异、性别消费差异、生活费来源构成、消费方式等情况。在整理和分析调查数据的同时，还与参与问卷的同学积极交流，取得了有价值的信息，使数据真实性和可靠性有了明显提升，为高校思想政治教育工作顺利开展提供了诸多有价值的思路。

三、调查结果统计与分析

（一）理性消费仍是消费主流

（1）消费层次差异性明显。大学生消费状况的差异性具体表现为消费的多层次性。调查显示，大学生在校消费水平与家庭经济水平总体成正比。学生消费水平的差异在娱乐消费、恋爱消费、非生活必需品消费以及对智能手机、个人电脑、平板设备等中高档电子产品的消费能力方面的表现较为明显。受访大学生中最高年消费额与最低消费额相差28 000元（最高值为36 000，最低值为8 000元）。

（2）学习消费在大学生消费结构中仍占有重要比重。在被调查的三所高校中，大一年级学生每月在学习方面投入最低，大四年级学生投入最高，学习投入与年级明显成正比。这说明大一新生刚刚摆脱高考的压力，无心为自己设定大学目标与计划，而到了大三、大四年级，逐渐有了清晰的奋斗目标，英语学习、资格证书、公务员考试、考研等成为大学阶段的生活主题，与之相关的学习投入也必然随之增长。

（3）大学生也重视健康消费。学校操场等健身场所很受学生欢迎，24%的学生表示会定期参加体育锻炼，35.1%的学生表示他们不定期地参加体育锻炼，也有11%的同学办理了校外健身俱乐部的会员卡。大学生健康消费涵盖了健身器械、瑜伽课程等学费支出。

（4）网购渐成大学生消费首选。由于丰富的商品种类，低廉的价格和日趋成熟的交易平台发展，大学生选择网购消费的比例正在迅速提升。从大学生消费资金的流向来看，主要涉及服装、化妆品、饰品、电子产品、在线教育等，并呈现出女生网购比例（64.57%）高于男生（45.16%）的特点。

（5）男女生消费内容差异明显。调查数据显示，38.5%的男生每月饮食消费比例占生活费一半以上，女生的比例则明显较小，只占到 30.2%，但女生在服装、化妆品、饰品等方面消费比例大于男生。男女在消费内容上的差异性说明：男生在选择消费时更加侧重“温饱”，而女生则更加侧重“面子”。

分析发现，“90后”大学生的理性消费观念仍占据主流，但消费观念日趋开放、多元。一个重要原因是因为大多数学生经济没有独立，消费经费离不开父母支持，因此，在消费过程中依旧看重“性价比”，考虑最多的是商品的实用性。调查发现，虽然18.6%的学生有兼职经历，但兼职收入有限，根本不能满足日常开销。

（二）“90后”大学生消费存在的误区

（1）追求高档电子产品，存在攀比心理。与“80后”大学生相比，“90后”大学生在名牌服装方面的消费欲望降低，分别有17.7%的男生和24.9%的女生表示只选择名牌服装，但是却在消费高档电子产品方面欲望增强，有高达39%的男生表示希望拥有一部高档手机，其中30.7%的男生已拥有一部中高档手机，女生拥有高档手机的比例为27.3%。由此表明，男生与女生在此消费选项上差异不大，有的学生宁愿节衣缩食，牺牲其他必要开支，也要选择一款“高大上”的手机产品。这从一个侧面说明高档手机已代替名牌服装成为彰显大学生“身份与地位”的新符号，一个学生拥有了高档手机，周围的同学受虚荣心的驱使极易选择购买一部高档手机。

（2）交际消费支出增大，存在过度交际消费现象。拥有手机的学生占被调查总人数的97%，月通信消费低于200元的占 98.3%，高于200元的占1.7%，低于50元的占38.2%，说明通信消费已不再是消费支出增大的重要原因。15.3%的受访学生坦言难以做到适度消费，其中交际消费支出增大是主要原因，交际消费主要包括恋爱消费支出、社团活动、人情应酬和娱乐消费等。

（3）独立意识较弱，“财商”有待提高。在被调查的473人中，有141人没有任何兼职经历，即使有过兼职经历的学生，近半数视其为社会实践的方式，而并非以经济独立为主要目的。15.6%的学生有渴望经济独立的意向，但大多都是选择家教作为实现路径，少数学生会选择社会兼职，而家教兼职多数只能“补贴日用”，不能实现“经济独立”。加之中国家长看重子女的学习，对兼职行为多持反对态度，助长了大学生对父母的长期经济依赖，这与欧美发达国家父母从小就要求子女早日经济独立的教育理念存在巨大差距。

（三）“90后”大学生消费伦理观偏失表现

（1）消费具有盲目性。“90后”大学生与“80后”相比，个性更加张扬，对物质和精神生活具有更强烈的支配欲望，人际交往意愿也明显加强，交际范围明显扩大，消费时呈现出随意性与盲目性特点。不少学生热衷于集体狂欢、结伴旅游以及各种社会化的社交方式，倾向于用社会行为方式来形成自己的人际交际圈，耗费了大量的精力和财力，而不顾自己的实际经济承受能力，如果放任这种趋势发展而不加以及时正确引导，必将造成严重的消费伦理偏失问题。

（2）注重“面子消费”等炫富消费行为。在马斯洛需求层次理论中，“尊重”被定义为仅次于最高层次“自我实现”的发展需求，高档消费品作为财富证明恰恰能满足个体对“尊重”需要的获得感。美国著名社会学家凡勃伦在《有闲阶级》中描述道：“消费满足了有闲阶级的个人享受，同时还赋予了其荣誉价值，使炫耀性消费成为光荣的行为，而那些不能获得优良品质与服务的消费，则意味着屈服和卑贱。”“90后”大学生在消费过程中存在着较严重的炫耀现象，晒名品、晒轿车等炫富行为已屡见不鲜，其动机无非是通过购买溢价商品和高品质符号来显示自己高人一等，从而获得周围同学和老师的尊重与认同。但这种表面光鲜的背后却忽视了炫富的资本其实是来自父母的劳动成果，而真正体现自身价值的学识、实践能力等却不被重视，这种曲解的价值观不但无益于“90后”大学生自身能力的培养与发展，同时还会造成对父母的长期依赖而不能实现经济独立。

（3）求异心理和跟风现象比较突出。“个性张扬”、“不跟随”是“90后”大学生最显著的特点。求异心理是大学生渴望创新的表现，但一味只求立异只会走向性格发展的反面。比如，有的女生为标新立异只涂半边嘴唇口红出门、男生背一款虎头标本造型的书包上课以及男女生各式新颖前卫的造型等等，充分说明其希望与众不同和“引领时尚前沿”的消费心理。同时，求异心理一旦得到满足，还会导致其他同学跟风模仿，刺激新潮流在校园传播，必然会拉动新的消费需求，事实上，大学生永无止境的表现欲望使得消费需求很难得到真正满足。

（四）大学健康消费观教育实效性不强

大学文化的开放性使大学生能够与社会零距离接触，虽然有利于大学生早日适应社会，但也会使他们过早沾染到社会上拜金享乐主义等不良风气，由于缺少父母的必要约束，学校教育此时则显得尤为重要，但令人担忧的是，相当一部分高校在大学生消费伦理教育问题上没有引起足够的重视。

（1）缺乏针对大学生消费心理变化的实证研究。高校德育教育虽取得较大进步，但实效性不强问题依旧突出，原因主要有学校重科研轻德育的教育氛围、教师主观认识差异、德育内容主要集中于爱国主义教育和人生观教育、没有针对消费观教育的专题内容等。其中还有一个重要原因：由于缺乏针对大学生消费心理行为的研究数据资料，教师对广大学生消费心理和消费行为成因不能准确把握，同时也不能作出客观理性评价，师生之间存在代沟。因此，必须扭转轻调查实践重理论灌输的教育模式，从学生的思维去理解消费价值取向，才能更有针对性地进行教育指导，促使学生达到科学消费的目的。

（2）校园文化宣传缺少倡导科学消费观的内容。高校在校园文化建设方面对大学生消费观的引导重视不够。校园文化宣传不仅是弘扬在校学生正能量的舆论阵地，同时也是在校学生群体意识和行为的表达平台，良好消费行为的养成离不开校园舆论的引导，将科学消费观内容融入校园文化宣传中，无疑对培养学生良好的消费习惯具有积极影响。

四、培养大学生正确消费伦理观的建议

首先，要重视“90后”大学生消费行为的新变化。对大学生消费伦理观产生的偏差进行及时修正，既有利于减轻由不合理消费观导致的经济负担，更有利于大学生自身消费道德的塑造[2]。正确的消费伦理观主要概括为：崇尚节约、自强不息。高校大学生消费伦理观培养应以此为核心内容广泛开展。同时，还要加强对学生进行艰苦朴素价值观教育，让学生对“成由勤俭败由奢”的意义有深刻体会。教育工作者同样要以身作则，用正确的消费行为引导学生，并及时了解大学生消费心理的新变化，进而采取有针对性的引导措施，引导大学生向勤俭节约的生活方式转变，做一个理性的消费者。

其次，高校要重视“90后”大学生“财商”的培养。通过引导大学生树立正确的理财观念，掌握理财规律，使大学生具备一定的金融常识，具备科学理财的能力。德育课教师也要围绕这一培养方向，转变课堂教学中重形式化的教学方式，增加贴近学生生活的诸如消费观调查、消费互动体验等设计新颖、内容生动的教学形式，并开展丰富多样的社会体验活动，使大学生对社会经济生活水平有一个较清醒的认识，从而自觉纠正自身消费理念存在的偏差。

再次，“90后”大学生应正视消费水平差异。要乐观理性看待自己所在的消费层次，接受多层次消费差异的事实，并坚持合理适度消费，适度满足自己的物质需求，同时又兼顾家庭经济承受能力和社会主流价值取向。对高校而言，大学生健康消费习惯的培养离不开学校教育，应将校园文化与健康消费理念相结合，秉承德育为先的教学原则，关注大学生人际交往活动的各个环节，重视大学生健康消费心理的培养与行为引导。还可以将科学消费观研究作为长期专题纳入校园文化建设中，通过持续的环境熏陶来培养大学生正确的消费理念和生活习惯，使“90后”大学生真正做到理性消费、科学消费。

[1]武惠庭.倡导勤俭自强消费观[J].合肥工业大学学报，2006（6）.

[2]蔡茂华.新时期大学生消费行为特点分析[J].华南农业大学学报，2008（1）.