但强，朱珠

一、研究背景

大学生是旅游市场的重要客源，大学生旅游市场是旅游市场中不可或缺的重要组成部分。据《四川省统计年鉴2013》显示，2012年四川省普通高等院校在校大学生人数已达120万人。截至2013年底，四川省共有普通高等学校103所，高等教育总规模达到196.24万人［1］。随着社会经济的发展，这近200万的年轻人是四川省内的旅游企业值得关注的一块充满勃勃生机的发展中市场。

2013年2月18日，国务院发布的《国民旅游休闲纲要》（简称《纲要》）指出：“在放假时间总量不变的情况下，高等学校可结合实际调整寒、暑假时间；落实对未成年人、高校学生、教师、老年人、现役军人、残疾人等群体实行减免门票等优惠政策；发展家庭旅馆和面向老年人和青年学生的经济型酒店；鼓励学校组织学生进行寓教于游的课外实践活动，健全学校旅游责任保险制度。”［2］从以上内容看出，为满足高校大学生日益增长的旅游休闲需求，保障大学生旅游市场的健康发展，《纲要》从放假时间、门票、住宿，甚至保险等方面明确规定了相应的任务和措施。由此可见，国家对青年大学生的身心健康成长非常重视，出台具体的政策措施来支持大学生的旅游休闲学习。

2013年，随着中央提倡节约的“八条规定”和《中华人民共和国旅游法》的出台，加上旅游者的个性化需求越来越强烈，四川省内大多数旅行社的组团和地接业务都受到不同程度的影响，部分小旅行社或门市部处于亏损甚至难以维系的状况。在这种情况下，旅行社需要重新审视市场，针对现有的较成熟的市场转变与实际不相符的经营策略，对比较薄弱的市场则可以思考如何加大开发力度，真正实现大众旅游的普及化、规范化。本文从大学生旅游行为特征以及当前社会现实两个方面，分析开发大学生旅游市场面临的发展障碍及发展策略。

二、四川省大学生旅游市场发展存在的主要障碍

虽然大学生的旅游行为特征比较特殊，但鉴于大学生旅游市场潜力巨大，具有极强吸引力，四川省内的一些旅行社已经率先进行了一些尝试，针对大学生的需求特点开发了一系列的旅游产品。例如，四川康辉国际旅游有限公司早在2005年就开始启动了以就业培训、就业考察、开阔眼界为主题的暑期大学生就业游，旅游活动中安排人力资源培训暨交流论坛，针对大学生就业面临的主要问题开展探讨，以及全球知名企业参观、考察工作环境等［3］。另外，四川大部分地级市的旅行社向本地大学生推出了成都欢乐谷、海洋世界、石象湖等一日游线路，价格在200元以内。这些物美价廉的旅游线路引起了一部分大学生的关注，市场反应也不错。通过调研发现，尽管四川省大学生旅游市场潜力巨大，企业尝试开发的时间也不晚，但对这一市场的开发并未如企业所愿蓬勃持续发展。究其原因，我们认为四川省大学生旅游市场的发展还存在一些障碍。

（一）保障大学生旅游安全的法律法规不健全

最近几年，学生集体外出旅行发生事故屡见报端，因不可抗力或人为引发的事故触目惊心，由此产生的家长与组织者之间的纠纷使得学校对待集体旅游分外谨慎。四川西部地区景色优美，少数民族风情独特，是大学生旅游的理想去处。但这些地区交通不便，自然灾害易发；少数民族地区民俗民风与城市不同，大学生不熟悉当地习俗，缺乏处理突发事件的经验，容易和当地居民发生冲突。考虑到学生的人身及财产安全，以及保障学生安全、处理后续事件的法律法规在实施和执行过程中的困难，部分学校不鼓励学生集体外出旅游。

此外，作为开发这块市场的企业，部分旅行社既有盈利压力，又对此类敏感问题缺乏妥当科学的处理方法，对预防工作的重视程度不足，与学校的沟通了解偏少。

（二）开发主体众多，缺乏合作机制

大学生旅游市场的开发经营主体主要涉及到旅行社、俱乐部和在线旅游公司等多种旅游企业。旅行社的目标市场为常规大学生旅游市场，这部分大学生游客对旅游内容没有特殊要求，与一般大众市场没有区别。俱乐部针对喜爱生态旅游、探险旅游和体育旅游的细分市场，设计户外徒步旅游线路，提供专业向导。在线旅游公司通过网页发布有关旅游的图片和攻略，提供交通、住宿、景点等预定服务，为大学生自助游提供了很好的选择。进一步发掘这个市场的潜力，需要这些旅游企业密切合作。但是，四川省内的旅行社、俱乐部和在线旅游公司之间没有建立起高效的合作机制，合作方式有限，加上还有部分没有旅游业务经营资质的“黑社”存在，整个四川省大学生旅游市场处于一种无序状况。

（三）大学生旅游线路价格与内容匹配程度不高

为降低成本，旅行社行业存在产品设计不精心、产品同质化等问题，规模较小的旅行社设计的旅游产品出现的这类问题尤为突出。部分旅行社以针对大学生设计的旅游线路为宣传噱头，招徕游客，其行程安排与普通低价旅游线路没有什么区别。比如，某旅行社向大学生推出了乐峨二日游，价格低廉，颇有吸引力。具体行程安排为：第一天参观水晶店，参观乐山大佛，参观乌木博物苑，晚上看演出。第二天坐车直达峨眉山金顶，下山经过猴区，最后返回成都。这样的行程安排可以保证产品价格符合大部分大学生游客的心理接受能力以及对价格的敏感性，但无法满足求知欲正旺的年轻人对外出旅游更多的心理需求。

（四）宣传资金投入不够，宣传方式针对性不强

旅行社行业竞争十分激烈，部分旅行社没有重视设计新的旅游线路来吸引游客，提高服务质量，而是期望采取不正当的竞争手段来欺骗游客。这样的经营模式决定了在宣传方面不会投入更多的资金。由于缺乏相应资金，旅行社的宣传也只有采取传统和省钱的方式。比如，四川省以组团为主要业务的旅行社一般都在自己的营业场所，通过宣传海报或液晶显示屏向路人进行展示和宣传。有网站的旅行社还可以通过网页进行宣传。还有一些旅行社会采用报纸、发传单等方式推销线路。这样的宣传方式针对大学生旅游市场显得比较落伍，很难取得良好的推广效果。

三、四川省大学生旅游市场开发及经营对策

如上分析，要更好地开发四川省大学生旅游市场需要政府、企业、学校和社会的共同努力才行。下面主要从旅行社角度来探讨相应的开发对策。

（一）建立以旅行社为主导的联合体

旅行社在开发大学生旅游市场中应该转变思维观念，加强与其他开发主体的合作，建立以旅行社为主导的联合体。旅行社的优势在于自己成熟的经营模式和服务供应商的合作基础，俱乐部的优势在于户外探险旅游方面，在线旅游公司的优势在于能及时提供正确的信息，方便游客预订。在这个联合体中，旅行社应该主动向俱乐部、在线旅游公司伸出双手，欢迎他们共同开发这个市场，共同商量制定合作章程；在资源共享、及时提供信息、明确各自的责任的同时，要兼顾各自的利益分配。以一条户外探险旅游线路为例，旅行社要做的是设计旅游线路，负责来回的接送，购买保险。俱乐部提供专业的领队和专业的装备，还有户外安全的培训。在线旅游公司提供目的地的攻略和图片，接受大学生的网络预订。如果条件成熟，还可由联合体内部的成员出资，各自拥有相应的股份，成立真正的旅游集团，这样在市场竞争中就会处于优势地位。

（二）消除学校的顾虑，加强双方的合作

要想大规模地开发四川大学生旅游这个市场，旅行社还必须加强与学校的沟通，消除学校的顾虑。在安全方面，旅行社一定要选择具有相应资质的服务供应商，不能仅看价格而忽视质量。另外，旅行社还必须加强安全教育和管理，为大学生投足保险。现在高校注重学生实践能力的培训，有些专业有野外考察或见习，比如旅游管理、美术、地理等。大学生们也希望走出校门，欣赏祖国大好河山，提升对专业知识的认识。所以，旅行社应该加强与学校的合作，争取成为学校专业见习或野外考察的合作企业，这样才能保证这个市场的规模和持续发展。

（三）注重旅游线路设计

在旅游线路设计时应注意两点：一是开发特色旅游产品。要充分考虑四川省内以及周边丰富的旅游资源，针对大学生所处的不同阶段，推出新生游、常规游、毕业游等产品。针对爱好探险，锻炼身体，喜欢亲近大自然的大学生，推出户外探险、体育旅游和生态旅游。还可以针对细分市场推出牵手游、情侣游、专业游等特色产品。这些旅游产品的行程安排一定要和常规线路不同，体现大学生的特色。以乐峨线为例，可以删除水晶店、乌木博物馆等景点，考虑增加一些特色活动安排。比如针对大学生情侣市场，可以在行程中设计在乐山大佛头顶或金顶舍身崖边双方海誓山盟，把这些活动拍成照片和录制成视频，最后送给这些情侣。如果针对专业旅游市场，可以考虑由学校的指导老师来充当导游，由坐车或索道上金顶改为全程步行，原来的二日游可以根据需要延长为三日游等。二是让大学生参与到线路设计过程中。在推出特色线路之前，一定要进行市场调查，走进校园，走近大学生，了解他们的需求，熟悉他们的消费行为，在这个基础上来设计旅游线路。还可以考虑和学校合作，推出旅游线路设计比赛，由旅行社赞助，学校组织。在比赛中，旅行社确定主题，提出设计要求，充分借鉴大学生的创新思维和成果。这样的比赛要形成制度，一定要有延续性，作为旅行社旅游线路设计的前期常规工作来抓。

（四）采取灵活的定价策略

大学生对旅游线路的价格是比较敏感的。价格高，超出了心理预期，产品就没法卖出去；价格低，影响自己的利润，这不是一条长远之计。所以，四川的旅行社在线路定价上一定要采取灵活的定价策略。首先，联合景区针对大学生在现有的价格基础上实行更优惠的价格政策，进一步激发大学生的旅游欲望。虽然大学生在景区门票上有半价的优惠，旅行社还可以向景区争取更优惠的价格。其次，在不影响服务质量的前提下，尽量安排物美价廉的住宿、交通、餐饮等，因为大学生更加关注目的地的风光和景点的特色。最后，一条旅游线路应该有不同的价格，因为大学生的购买能力是有差异性的，因此旅游线路的价格也应该体现差异性。比如乐峨线，旅行社可以向乐山大佛景区和峨眉山景区争取更优惠的门票价格。住宿可以安排经济型的酒店或青年旅舍，如果是在峨眉山上，可以考虑寺庙的住宿。吃的方面以吃饱为原则，也可以允许大学生自带干粮。

（五）采用多样化的宣传手段

四川旅行社要加大在宣传方面的资金投入，这样才能保证宣传手段的多样化。旅行社也要考虑和学校、企业等一起联合宣传，这样能解决资金不足的问题，并产生相应的规模效应。首先，和学校建立合作关系。成为学校的赞助商，为学校提供一定的经费支持，主要用于学生社团活动。或成为学校的实习基地，招收学生做兼职，为自己的企业做形象宣传。在学校宣传主要包括校园网的大学生论坛、广播、海报等。还可以在学生中发展销售代理人员，在学院、班级和宿舍中宣传。其次，和其他企业合作。比如，在知名网站首页或者论坛进行旅游线路的宣传介绍，扩大旅行社的知名度。和知名的微博、论坛、聊天工具合作，发布旅游信息和进行旅游咨询。和四川移动、联通和电信等公司合作，通过手机发布旅游线路的信息，或者存话费抽奖，奖品为旅游线路。和本地的俱乐部合作，针对大学生户外运动爱好者发布相关的旅游信息。

总之，四川省内的旅游资源丰富，旅行社实力不俗，省内高校众多，大学生旅游市场生机勃勃，发展潜力巨大，只要能够整合几方面的资源，结合大学生客源的特殊性，重视开发及经营的策略，旅行社就可以在这个大数据、多媒体时代实现实体企业的存在价值，成为开发经营市场的主力军。

[1]2013年四川省教育事业基本情况 [EB/OL].（2014-04-29）.http：//www.scedu.net/open/web/1398746398.shtml.[2014-05-07].

[2]国务院办公厅关于印发国民旅游休闲纲要（2013-2020年）的通知[EB/OL].（2013-02-18）.http：//www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm.[2014-04-12].

[3]王鑫.大学生旅游市场的开发难度有多大：四川康辉国旅阳光梦想活动案例分析[J].成都教育学校学报，2006（1）.