韩继超

有人形象地说，世界正在被“一网打尽”，每个企业的命运只存在“自投罗网”或被动“落网”的区别。在传统企业纷纷“落网”的同时，全球正快速步入一个崭新的信息化时代。“网络社会”，一个与现实社会相对应的“虚拟社会”逐渐形成。腾讯的QQ社交网络、阿里巴巴的淘宝商业帝国、百度的搜索数据库都是“网络社会”的典型范例。

现在，企业不仅存在于现实社会（“实”），也生存在虚拟世界（“虚”），有“虚”无“实”，企业无法永续；有“实”无“虚”，企业难以成长。最佳的状态应是企业“实”“虚”共生共享共赢，互动盈利。移动互联网时代更是如此，企业必须探索在移动应用终端延伸和扩宽企业的产品和服务，以“实”助“虚”，由“虚”带“实”，在“实”“虚”互动中，探索新的盈利模式。

一、移动电商，线上线下复合发展

手机地图应用是用户浏览地图、搜索地点、查询公交车线路、导航的移动终端，随着本地生活服务信息的不断汇总并植入，它将成为用户生活服务的移动平台，甚至发展成为一站式的生活门户。从单纯查询路线向生活消费决策的服务转变，手机地图应用将作为生活类信息的导航网站，用户只要点开地图，就可以看到各种垂直的生活服务信息，真正成为用户的出行指南和生活助手。它在为用户提供本地精品生活消费、节约时间和精力的同时，也为本地企业提供了一个广告推广、商品销售的线上虚拟渠道。可以设想，未来某日，随着地图数据的完善和移动定位的精准，以及各类本地生活服务信息的嵌入，将呈现一个基于现实生活的虚拟世界，在这个世界里，用户可以轻松、快速、便捷地消费，从而实现本地精品生活。不仅如此，像淘宝、京东商城等传统电商，像糯米网、拉手网等本地团购网，像微信、支付宝等功能类应用，都在向移动终端转移，试图把控移动互联网的入口，成为用户的移动购物平台。

在全球各大传统互联网服务的增长纷纷出现停滞之时，移动互联网却在蓬勃发展，传统互联网向移动互联网的转移是现在的一个主要趋势。作为企业，如何在移动互联网的浪潮中，依托原有互联网资源和用户数量，打造企业移动电子商务平台，实现线上线下复合发展正是未来发展需要考虑的。首先，大中企业可以选择结合移动设备的特点专门给移动用户做应用，将产品优质信息内容移动化，占据用户桌面，直接与用户交流沟通，如1号店、麦包包等。其次，中小企业可以与巨头合作，如美团网、蘑菇街等，和类似的平台合作同样能取得较好的效果。最后，像个体经营户等商家，可以借助手机地图、本地团购等应用，成为本地精品生活消费服务提供的一员，增加营销和销售的渠道。总之，移动互联网正在蓬勃发展之中，这是企业的难得机遇，适时抓住并充分利用是企业未来经营发展的突破点和增长点。

二、营销平台，做足网络虚拟服务

随着微博的蓬勃兴起，企业已日益意识到微博对企业营销推广、售后服务的价值，先是苹果、百事这样的跨国公司入驻新浪微博，再是海信、凡客诚品等国内企业陆续开设官方微博，一大批企业都纷纷加入到了“微博企业群”。时至今日，微博不仅是企业传播品牌、塑造形象的窗口，也是产品推介、活动宣传的平台，更是售前、售中、售后服务的媒介。并且，随着移动终端的普及和移动互联网的发展，企业微博窗口将不断贴近用户生活，能够与用户随时随地进行零距离接触和交流，这是现实市场营销和传统网络营销所不能想象和比拟的优势。

安徽少年儿童出版社曾在其新浪官方微博上发起了一场主题为“快乐随手拍，寻找安少赢大奖”的微博有奖转发活动，受到了大量读者和经销商的关注。活动中，用户首先成为安徽少儿社官方微博的粉丝，然后在实体店中寻找并拍摄安徽少儿出版社产品、专架或者宣传广告的照片，上传至微博并加上“寻找安少”标签，即可凭借该微博的转发量参与评奖，获得奖品和礼物。这一活动形式，突破了微博有奖转发逐渐形成的 “点击关注—点击转发—点击抽奖”这种全程线上固定模式，促使网友离开电脑，走进实体书店。本次活动，实现了线上线下联动营销，既为未来官方微博营销集聚了大量粉丝，奠定了营销基础，又切实促成了销售，带动了出版社书籍的售卖。

移动技术的飞速发展，已引发营销方式的变革。大量广告投放、大规模人员走访等的传统营销方式，不但成本高、营销成功率不易控制，而且对营销人员的能力水平要求也较高，已不能满足企业，尤其是中小企业的需求。然而，像微博、微信、来往等新型移动应用，就克服了传统营销方式的弊端，帮助企业提升和转变营销方式：一方面通过移动营销平台，信息覆盖面广，传播有效，并且在与用户的即时互动中，形成“一对一”精准营销，有利于开发和管理用户；另一方面，线上线下联合互动营销，在推广企业品牌的同时，带动线下产品销售，扩宽盈利点，提升了企业竞争力。

三、关系圈子，提升企业客户黏性

长期以来，企业都在为如何发现、确定和巩固目标消费者而努力，致力于维系与客户之间的关系链，以期不断了解客户需求从而对产品及服务进行改进来满足客户。但是，只单边保持与客户之间的关系往往是不够的，或者说难以让这段关系持续进行下去，因为客户迟早会生厌，所以，不仅要“拉”住客户，更要“黏”住客户。通过让客户之间建立联系，形成关系圈是“黏”住客户的重要途径。如《赢在中国》有一期栏目，讲的是销售慈铭体检卡，其中以袁岳为队长的蓝天队，在将客户邀请到一起参加活动时，运用微信的“摇一摇”功能，迅速将当场客户聚拢成了一个朋友圈。在这个朋友圈中，客户对健康生活、品质体检有共同的需求，大家在其中相互交流，彼此讨论，形成了一个牢固的关系圈子。而其中，慈铭公司扮演的角色是这个圈子的意见领袖，为这个圈子提供专业、权威的健康服务信息，主导着整个舆论走向，然后适时“附带”健康体检等产品或服务的供应。

关系圈子为企业聚集了一个牢固的客户群，给企业提供了一个稳定、可持续发展的盈利源。概括来讲，营造关系圈子有四步：一是“圈人”。依靠有主题的生活方式，把有共同需求、兴趣爱好的人吸引到一起，其中重要一点企业是这个圈子的重要人物，甚至是意见、精神领袖，要能够主导整个舆论的走向。二是“交流”。人们相互接触、了解、认识，在经过对企业产品或服务的体验之后，完成认知的统一，进而达到一定程度的准“信仰”统一，当中，企业就要适时提供一些专业、权威、实用的信息，以帮助人们更好地认识、认知、“信仰”统一，使流程有效、快捷、正向运转。三是“交易”。基于这个同态、认知结构统一，相互信任的客户群，为其提供服务，供给产品，完成交易。四是“辐射”。由圈内客户推动，靠关系拉拢新客户加入，由人扩圈，由圈带圈，实现企业关系圈子的不断扩展与延伸。其实，像蘑菇街的社区（很多女性在这里扎堆分享购物、讨论时尚）、传统的经销商会议（产商带动经销商集聚一起共同商定销售任务）等都是关系圈子的例子，均为企业形成了稳定的客户群。

四、功能延伸，产品向移动端扩展

随着智能手机及平板电脑等移动终端的普及和移动互联网的发展，移动应用已经成为人们购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台。思考将企业原有产品与移动互联网结合，进行产品功能延伸，必将促生巨大的产业空间和机会，甚至重新定义企业的业务本质，帮助企业开发新产品、新服务。

移动办公，亦称为“3A办公”，即办公人员在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）处理与业务相关的任何事情（Anything）。这种全新的办公模式，正是以传统电脑办公为基础，借助手机与电脑互联互通的企业软件系统，让办公向移动终端转移，从而达到原有产品的功能延伸，让办公人员摆脱了时间和空间的束缚，交流更加便捷、工作更加轻松、运作更加协调。还有传统纸质媒体向数字化、移动化转型发展，目前，已有许多纸质媒体都已经出现在了移动领域，它们或以手机应用程序，或以平板电脑应用程序，或以聚合媒体新闻阅读器的形式出现在了人们的移动设备中。还有，阿里巴巴的电商生态圈，也正逐步从PC端向移动互联网转移。有消息称，阿里巴巴正在研发卖家手机，帮助淘宝卖家在移动终端随时随地管理店铺并适应移动电子商务，其本质上将促使阿里巴巴在PC时代建立的电商生态圈顺利迁移到移动互联网时代。还有支付宝、微信等应用涉足移动金融，手机游戏产业蓬勃发展，移动社交网络逐渐成形、优酷转移网页视频至移动端等产业或企业重点业务转移事件表明，企业原有产品与移动互联网结合已是大势所趋，巨大的移动互联网产业生态圈正在形成。

固步自封只能倒退，孤芳自赏终将消失。移动互联网时代，企业必须尝试从商业思维上创新，从产品技术上创新，充分挖掘企业原有产品与移动互联网结合所产生的巨大产业空间和机会，延伸企业业务，在移动终端占据一席之地，获得企业的移动利润源。

五、实虚相应，实现企业互换盈利

移动互联网时代，企业实现盈利不仅能依赖于现实世界中的产品或服务销售，也可以通过虚拟网络中新功能的提供来获利。因此，一条通路上没有盈利或只有微薄盈利也无关紧要，只要在另一条通路上喜获丰收即可。线上线下实虚相应，企业可以尝试变换盈利。

愤怒的小鸟游戏应用是变换盈利的典型案例。通过游戏推广，扩大线上流量，在用户达到一定认知度和忠诚度后，在线下进行相关产品销售或无形资产授权的方式来获得利润。虽然他们也通过广告和付费下载获得不少收入，不过大部分的收入来自于形象授权、公仔售卖。愤怒的小鸟应用，在移动互联网这条虚拟通路没能获得大收入，但在现实世界却赚得盆满钵满，实虚相应，便可变换盈利。

翼支付卡是中国电信推出的移动支付产品，用户开通后，即可用手机在中国电信联盟商家和合作商户以刷POS机方式进行现场支付。例如，在乘坐公交轻轨、超市购物消费等都可以直接用手机钱包进行支付，避免了现金交易的繁琐。支付宝、微信等应用也有类似的功能。移动支付的实现就是借助于现实与虚拟两条通路之间的信息互换，实虚相应。

概括而言，上述两个例子只是在企业变换盈利的最基本方式，不同企业、不同产品，其实现模式必定千差万别，道路必将是多样的。变换盈利，也只是笔者在顿悟后的拙见，希望能给企业一个借鉴，以期企业在经营方式上有所突破，在盈利路径上有所创新。

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