张瑞雪，巩少伟，王 丹

(大连民族学院经济管理学院，辽宁大连116605)

20世纪80年代以来，随着中国城市化步伐的进一步加快，城市营销成为带动城市经济发展、推动社会经济现代化建设的有力工具，众多城市的当政者都希望借助营销这把利器寻找城市竞争的突破口。本溪县为了提升自身城市竞争力，也开展了一系列城市营销工作，但是究竟效果如何，还没有定论。城市消费者满意度是评价城市营销绩效的一个重要指标。为了明确本溪县城市营销的绩效情况，本文拟通过调查本溪县城市营销消费者满意度来获得对其城市营销绩效评价支撑，并以评价结果为依据，对本溪县的城市营销提供可行建议。

一、本溪县城市消费者满意度调查

城市消费者是城市营销的主要对象，主要分为三大类:居民、旅游者和投资者。城市消费者满意度是消费者对城市的整体观感，其满意程度的高低对于本溪县城市的发展具有重要作用，同时满意度的高低也是衡量本溪县城市营销工作开展状况优劣的参考。

1.问卷设计

本次调查借鉴黄海生构建的城市产品评价指标体系［1］，主要从城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、城市风貌、政府能力、市民综合素质、公众服务行业服务水平七个方面考察本溪县消费者的满意度情况，共34个调查选项。

(1)城市基础设施。城市基础设施是对一个城市发展的基本要求，基础设施是整个城市最基础的表现，在对城市基础设施调查方面，主要设计了5个选项，分别为能源开发与供给设施Q1、排水设施Q2、道路交通状况Q3、通讯设施Q4、防火系统设施Q5。

(2)城市环境状况。随着社会的不断发展，居民生活水平的不断提高，越来越多的人对城市环境的要求越来越高，因此，城市环境状况是否能满足消费者的需求对本溪县未来的发展具有重要作用，此次调查主要设计了6个选项，分别为绿化状况Q6、空气清新度Q7、水源洁净度Q8、城市人口密度Q9、城市的生活垃圾处理速度Q10、城市的环境噪声污染严重情况Q11。

(3)城市文化硬件建设。城市文化硬件建设是人类群体在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，渗透于城市活动的各个方面，关系到城市经济和社会的整体发展。因此，结合本溪县的现状，设计了5个选项，分别为公共图书馆的数量和分布Q12、文化娱乐场馆的数量和分布Q13、国家级重点保护文物数量Q14、省级重点保护文物数量Q15、怀旧景观保护状况Q16。

(4)城市风貌。城市风貌象征着本溪县的整体形象，其建设的好坏，直接影响人们对城市的认同与评价，根据城市风貌的特点，设计了5个选项，分别为城市的建筑风格Q17、城市的主干道风貌Q18、城市的标志风貌Q19、城市的中心地段风貌Q20、城市的户外广告设置Q21。

(5)政府能力。政府能力是政府在实现职能前提下，对自己进行的较客观评价，在本次调查中，对政府能力方面设计了6个选项，分别为政府的办公效率Q22、政府的公正廉洁状况Q23、政府的实施状况Q24、政府的决策民主化和公开化状况Q25、社会治安状况Q26、公务员素质Q27。

(6)市民综合素质。在对市民综合素质方面的调查中，主要设计了3个选项，分别为市民的法制观念Q28、市民的参与意识和竞争意识Q29、精神文明状况Q30。

(7)公众服务行业服务水平。公众服务行业服务水平的高低，对本溪县未来发展的作用同样不可轻视，根据本溪县公众服务行业的发展特点，设计了4个选项，分别为服务行业的办公效率Q31、服务行业的职业道德Q32、服务行业的办公自动化程度Q33、服务行业的从业人员素质Q34。

2.数据收集与样本概况

本次调查的对象为城市消费者:居民、旅游者和投资者。每个题项均采用5级李克特量表，1代表不满意，5代表满意。另外，问卷中还加入了城市消费者的人口统计变量。本次调研主要以电子邮件方式发放调查问卷，前后历时15天，共发放调查问卷700份。在回收的700份问卷中，剔除存在缺失值或明显缺乏合理性的无效问卷后，共得到有效问卷654份，问卷有效率为93.43%，其中居民回收问卷208份，旅游者回收问卷231份，投资者回收问卷215份。

208份居民调查问卷中，31.73%为男性，68.27%为女性，除了学生外，主要为企业职员、事业单位的职员、或者从事其他工作的人员，学生的比率为55.29%，企业职员的比率为25.96%，事业单位的职员为9.13%，学历大多数在本科以上，占调查总体的79.33%，其他学历的为21.7%左右。

231份旅游者调查问卷中，女性占总数的88.74%，男性为总数的11.26%，可以得出女性更愿出行旅游。在调查数据显示中，年龄在25～35岁的旅游者居多，其中 31.60%是学生，43.29%是企业职员，事业单位、公务员的比例分别为3.03%和2.60%，从事其他工作的占19.48%，且大多是本科学历，占总数的83.55%。

215份投资者问卷中，63.72%为男性，36.28%为女性，其中36～45岁之间的居多，占总数的52.09%。

二、本溪县城市消费者满意度调查结果与分析

本次调查结果统计分析使用EXCEL分别对居民、旅游者和投资者样本进行检验，主要是对这三类消费者分别在城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、城市风貌、政府能力、市民综合素质和公众服务行业服务水平七个方面的均值进行比较和检验。

1.居民满意度分析

居民满意度分析结果表明 Q3、Q4、Q5、Q6、Q7、Q8均值都在4分以上，其中满意度位于前三的是 Q6、Q7、Q4，满意度分别为 4.62、4.47、4.46，说明当地居民对于本溪县的道路交通状况、通讯设施、防火系统设施、城市的绿化状况、空气清新度、水源洁净度的满意度比较高。而Q28、Q11、Q27、Q25 、Q29、Q23、Q13、Q12的均值都在 3 分以下，说明当地居民对城市环境的噪声污染、公共图书馆的数量及分布、公共文化娱乐场馆的数量及分布、政府的公正廉洁状况、政府的决策民主化和公开化状况、公务员素质、市民的法制观念、市民的参与意识、竞争意识方面是不满意的，特别是对公共图书馆的数量及分布情况表现为非常不满意，满意度在2分以下。其他方面则都在3-4分之间，满意度一般。

通过对上述每一问题的具体分析，可以得出城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、城市风貌、政府能力、市民综合素质、公众服务行业服务水平七大方面的整体满意度情况。居民对城市基础设施的满意度最高，4.1分;城市环境状况、城市风貌、公众服务行业服务水平的满意度分别为 3.87、3.73、3.27，可以看出，这些方面基本达到了居民的满意程度，但也还有进一步提升的空间。而政府能力、市民综合素质、城市文化硬件建设的满意度分别为 2.93、2.98、2.9，这三方面是本溪县目前应着力解决的问题，是城市居民对其不满意的方面，而城市文化硬件建设是三者中最需解决的方面。

2.旅游者满意度分析

旅游者满意度分析结果表明，本溪县城市基础设施建设方面的Q1～Q5问题中，大部分的旅游者都选择了满意或者较满意这两个选项，占调查总数的80%以上，每题的满意度都大于4分，使得城市基础设施建设的总体满意度为4.39，大多数旅游者对本溪县城市基础设施建设非常满意，为本溪县未来的发展奠定了良好的基础。在城市环境状况建设方面的Q6～Q11问题中，大部分的旅游者对本溪县环境状况基本满意，除Q11的满意度较低，为2.41，其余的满意度都在3分以上，针对Q11的调查，表明旅游者认为本溪县的环境噪声污然较为严重，应该进一步改进。而对Q6的满意度最高，说明本溪县的绿化状况非常好，为发展旅游业提供了机会。

在城市文化硬件建设方面的Q12～Q16问题中，评价均较高，其满意度都在4分以上，说明旅游者对本溪县娱乐场所的数量、文物保护数量、怀旧景观保护状况非常满意，但对公共图书馆的数量和分布较不满意，满意度为2.29。

在城市风貌建设方面的Q17～Q21问题中，80%以上的旅游者选择了满意或者较满意选项，旅游者对本溪县的建筑风格、标志风貌、中心地段风貌、户外广告设置建设非常满意，说明本溪县旅游业的发展，这些硬件方面具备条件。

在城市风貌建设方面的Q22～Q27问题中，满意度都在3分以上，说明了本溪县政府的工作效率，廉洁状况，实施状况等大体上给旅游者的印象还不错，其中旅游者对本溪县的社会治安表现为非常满意，满意度为4.42，营造了本溪县稳定的社会环境。

在市民综合素质方面的Q28～Q30问题中，旅游者对Q30本溪县市民的精神文明状况非常满意，满意度为4.06，说明本溪县的市民给旅游者留下了很好地印象。

在公众服务行业服务水平方面的Q31～Q34问题中，90%以上的旅游者选择了满意或者较满意选项，表明了本溪县在服务行业中具有优势。

通过上述的具体分析，可以总结出城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、城市风貌、政府能力、市民综合素质、公众服务行业服务水平七大方面的整体满意度情况。旅游者对城市基础设施的满意度最高，为4.39，城市风貌、公众服务行业服务水平的满意度分别为4.14、4.38，说明旅游者对本溪县这三方面的建设非常满意，其他几个方面的满意度也都在3分以上，但还有提升空间。

3.投资者满意度分析

在城市基础设施建设的Q1～Q5中，投资者对Q4(本溪县的通讯设施)较不满意，满意度为2.87，满意度比率仅为26.51%，说明本溪县的通讯设施还不足以满足投资者的需要，在一些地方上还需要完善，其他的问题，投资者基本上满意，满意度在3分以上，满意度比率达到70%以上，但仍能发掘提升。

在城市环境状况 Q6～Q11问题中，Q6、Q7、Q8 的满意度分别为 4.84、4.37、4.37，满意度比率达到90%以上，说明投资者对本溪县的绿化状况、空气清新度、水源洁净度非常满意，而投资者对本溪县的人口密度、生活垃圾处理速度、噪声污染的满意度在2分以下，满意度分别为1.79、2.53、2.09，可以看出投资者对这几方面较不满意，其中投资者对人口密度的密集程度表现最不满意，说明本溪县人口密度相对比较疏散，不利于劳动密集型产业的发展，当地政府在制定产业发展政策时应考虑这些因素。

在城市文化硬件建设方面的Q12～Q16问题中，投资者对公共图书馆数量及分布的满意度为1.73，其余的满意度也都在3分以下，表明本溪县在城市文化硬件建设方面，可以进一步改善，以适应投资者的需要。

在城市风貌方面的Q17～Q21问题中，Q21的满意度最低，满意度为2.2，说明投资者在这些方面期望值没达到满足。在 Q22～Q27问题中，Q23、Q24、Q26、Q27的满意度在3分以上，基本上令投资者满意，而Q22、Q25这两个问题的满意度分别为2.93和2.64，说明政府的办公效率和社会治安状况应进一步去提高，为投资者提供一个良好的社会环境。在Q28～Q30问题中，只有Q30精神文明状况大体上令投资者基本满意，满意度为3.2，而市民的法制观念、参与意思、市民竞争意思的满意度分别为 2.12，2.65，满意度比率低于15%，满意度有待于提到。在Q31～Q34问题中，Q33的满意度为1.87，满意度在2分以下，体现办公自动化对与投资者的重要性，同时也说明了本溪县在办公自动化设备上的缺陷，Q31的满意度为2.53，满意度在3分以下，没有达到基本满意，这两个问题应引起政府的重视。投资者对Q32服务行业职业道德、Q34从业人员素质基本满意，满意度在3分以上，但还有更大的提升空间。

在投资者满意度的调查中，投资者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、城市风貌、政府能力、市民综合素质、公众服务行业服务水平的满意度分别为 3.51、3.33、2.58、2.69、3.23、2.66、2.65，通过投资者的满意度可以看出，投资者对本溪县整体规划中没有非常满意的，达到基本满意的有城市基础设施、城市环境状况、政府能力，其余的表现为不满意，说明本溪县在未来的发展中，要不断提高城市文化硬件建设、城市风貌、市民综合素质、公众服务行业服务水平，以适应投资者的需要，发现需要解决的问题。

三、本溪县城市营销的对策建议

通过上述的调查分析发现，三类城市消费者中，投资者对本溪县城市建设各个方面的满意度都不高，旅游者的满意度则相对较高。出现这种问题的重要原因可能是因为投资者要长期进行投资，对于城市的要求比较高，而旅游者只是短暂停留几日，对于城市的感受相对比较肤浅，要求也就相对较低。具体调查数据分析表明，居民、旅游者和投资者均认为本溪县的城市环境噪声污染较为严重;公共图书馆的数量少及分布不均匀;而公共文化娱乐场馆的数量不足以及分布不合理，政府的公正廉洁状况、政府的决策民主化和公开化状况存在缺陷，市民的法制观念、市民的参与意思和竞争意思不强，是投资者与居民共同认为本溪县所面临的问题。其他则是投资者感觉到需要改善的问题。基于这些问题，本溪县在今后的城市营销工作中可以从以下几个方面积极努力，进一步提高当地的城市竞争力。

1.解决环境噪声污染，改善生活环境

环境噪声污染的种类很多，要具体问题采取具体的解决措施。本溪县噪声污染主要有工业噪声污染、建筑施工噪声污染、社会生活噪声污染、交通运输噪声污染，要从这几方面分别进行防治。为了从根本上解决这一问题，应该严格执行相关的法律，并做好相应的监督与管理，加大执行的力度，杜绝应付工作，并号召市民进行监督，从根本上解决这一问题［2］。

2.完善城市文化硬件建设

在城市文化建设方面，图书馆的数量及其分布是目前最需要解决的。图书管是城市居民的精神象征，对于提高居民的文化具有很大意义。政府应大力重视这一问题，制定解决措施，结合各区商业中心和已有的文化娱乐设施，集中布置图书馆、影剧院、文化馆、青少年活动中心等，以改善目前的不足，以满足本城市消费者的需求，使其覆盖面要更加广泛，从而满足日益丰富的文化需求，同时政府还要注重提高文物数量和加大怀旧景观保护力度，全方面完善城市文化硬件建设［2-3］。

3.注重城市风貌的整体建设

在城市风貌的整体建设中，加强对主干道风貌、标志风貌、中心地段风貌以及户外广告设置的建设，立足资源和区位优势，坚持“因地制宜、突出特色、务实创新、改善民生”的工作思路，全面落实全省城乡环境综合治理总体规划，优化中心城市的空间结构形态，塑造城市风貌特色和个性气场，提升城市内在品位和总体形象，从而有利于本溪县经济的发展［2-3］。

4.提高政府能力，加强自身建设

目前，政府的公正廉洁状况、政府的决策民主化和公开化状况以及公务员素质是提高政府能力的重要抓手。政府应加强制度建设，以提升政府的廉洁状况，从根本上防治腐败的产生。对于政府的决策民主化和公开化方面，政府要加强联系，权利要发扬民主，制止专制独裁，经常听取群众及代表的建议，对于一些重大的决策要公开化，使当地居民与投资者有更深的了解，及时掌握政府的相关信息。在提高公务员素质方面，可以进行定期的培训和考核，对于素质不高的公务员进行集中指导。同时加强软环境建设，注重从源头上治理和预防腐败，规范权力运行，以廉洁奉公的良好形象取信于民［2-3］。

5.改善市民的综合素质

提高市民的法制观念，需要政府等部门进行相关的法制宣传教育，大力弘扬社会主义法治精神，进一步增强广大消费者的法律意识，提高依法维权的能力，增强各类市场主体的法制观念，进一步增强社会公众的法律知识。对于市民的参与意识和竞争意识，政府应加大宣传力度，广泛开展爱国、爱家、爱社区的思想教育宣传，常抓不懈搞好两个文明建设，使每一位市民都能自觉参与到社区开展的活动中，使他们都能关心自己的家，关心社区、关心国家大事、进而提高他们的整体素质，并制定一些鼓励市民参与和竞争的措施，提供一定的支持，从而提高市民的参与和竞争意识。

6.提升公众服务行业的服务水平

加强对服务行业办公效率的监督，服务行业内部提供一些激励措施，提高工作人员的办公效率，并完善办公自动化设备，对于一些陈旧的设备进行处理，安装先进的设备，从而更好的为消费者提供服务。

深化对公共服务行业管理体制的改革，建立统一高效全面的政府管理体系，打破多头管理，深化公共服务行业体制机制改革，引入竞争机制，尽可能打破其独占的垄断地位;对一把手和主要经营管理人员实行任期制和公开选聘制，合理确定经营目标，把服务质量作为考核的主要目标，建立一整套用户日常评价，市民定期评价，人大代表、政协委员上门评价，政府部门领导评价相结合的考评机制，同时要建立透明的投诉和监督体系［2-3］。

7.加快旅游开发，努力繁荣第三产业

充分发挥旅游资源优势，全面提升本溪县品牌知名度，积极争创中国旅游强县，加大本溪县景区建设力度，围绕省级旅游产业开发进行整体布局，高标准修编全县旅游总体规划，加快重点景区建设步伐，提升本溪县旅游景点的知名度，并落实汤沟温泉、星级酒店、公共艺术小镇项目等工作;积极筹建东北抗联史实陈列馆二期工程，提高红色旅游景区档次，宣扬爱国精神，同时继续发展农家乐旅游，实行统一规划、统一标准，加大对农家乐旅游的资金扶持力度，更好的繁荣乡村旅游［2-3］。

强化旅游宣传服务，并采取有效地旅游宣传营销模式，高质量开展旅游节庆活动;加强关门山、铁刹山，本溪水洞等重点景区的对外宣传力度，进一步提高本溪县旅游景点知名度和关注度。同时加强旅游行业管理，规范景区、饭店、旅行社行业标准，保障旅游者合法权益，提升旅游服务质量和管理水平。

8.大力发展社会事业，完善教育布局调整

推进农村教育进县城办学，启动实施新城中学建设，巩固义务教育成果，加快发展学前教育，普及高中教育;加强领导、教师队伍建设，提高教学水平，积极推进素质教育，提高教学质量;及时解决农村学生饮食、住宿等问题，有利于和谐校园的建设;同时积极发展本溪县传统地域文化，抓好满族文化的普及，进一步加快本溪县文化产业的发展，积极规划建设满族民俗、古人类、汤沟养生休闲、铁刹山、影视文化、东营坊画家村六大园区，推动文化事业进一步发展繁荣，有利于城市整体形象的提升［2-3］。

9.制定营销方案，有计划的进行宣传、推广

拟定城市营销分步实施方案，分步骤进行，切记不要盲目开展，盲目追求效益，而忽视了未来的可持续发展，结合本溪县所具有的优势，采取有效地营销策略，扬长避短，采取多种形式、通过多种渠道开展多层次的宣传、推广，让更多的人了解本溪县，同时提供多种优惠政策，以引起消费者的注意，使更多的消费者前来消费，促进本溪县经济的发展。

［1］黄海生.城市营销理论及其运作模式构建研究［D］.重庆:重庆大学，2004.

［2］本溪满族自治县信息网［EB/OL］:http//:www.bx.gov.cn.

［3］王悦武.本溪县政府工作报告［R］.本溪县第五届人民代表大会第五次会议，2011-12-21