韩迅明

任何危机都不是随机出现的，它总是潜伏在没有危机意识的群体中。明智的管理者总是能够居安思危、正本清源、建立预警机制，防患于未然。当前，对广播人来说，我们面临危机都是什么呢？

一、应对市场风险的能力不强

长期以来，我们所处的外部环境一直是比较顺利的，这也使我们更多地把注意力放到广告营销本身上，而对宏观经济的关注较少，对经济和市场可能出现的波动，以及对广告产生的影响缺乏足够的思想和策略准备。因此，当我们真正遭遇经济持续调整甚至下滑的时候，就有些无所适从，缺乏有效的应对办法。

二、以传统方式经营，导致我们的市场竞争力不足

我们的经营方式基本上是时段营销。客户习惯于向我们要“段子”，我们也认为将手头的时间段都卖出去了，协助客户把节目做好，我们就胜利了。谈广告我们习惯于坐在家里等，广告部一名接待人员，每天负责等待客户上门咨询，有客户到访后，问什么答什么，从不主动出击。再有就是我们拥有主持人队伍。谁的朋友或朋友的朋友要做广告找到我们，可以享受主持人“内部价”，主持人很有面子，帮了朋友，我们也增加了创收。这些办法的确曾经使得我们游刃有余，但现在，仅在鞍山能听清的广播就有三十六个频点，鞍山本地有二十多家媒体在争夺有限的广告份额，靠坐在家里等，只会使我们成为被市场遗忘的角落。

三、新传播时代应对广告变局

面对当前的危机，我们怎样去应对呢？

1.重视并强化内容平台建设，吸引受众，确保收听率和传播力。内容是广播营销的根本前提。没有扎实而有竞争力的内容作支撑，广告经营将难以保持长期可持续发展。这个内容既包括频率精心打造的好听的节目、对受众生活提供的种种帮助，还包括频率精心策划的对提升广播频率品牌影响力、促进广播经营起到实实在在推动作用的大型活动。

社会活动是媒体社会责任的派生，举办形式多样的社会活动会扩大媒体的社会影响力，进而推动媒体传播力的建设。同样，媒体社会影响的扩大也必然会提升媒体的收听、收视率，为广告经营奠定基础。过去我们搞活动时经济效益容易被忽略，更重视社会效益，甚至出现赔本赚吆喝的现象。其实，一场好的活动策划是要经济效益和社会效益并重的，而做到二者兼顾并没有想象中的困难。首先我们该对全年开展的活动做到心中有数，哪些是频率的活动，哪些是依托节目自身的活动。要求所有的活动都应产生一定的经济效益。活动可以采用市场化运作方式，争取冠名方、协作方，在活动前后期集中广播、电视、报纸、网站立体式传播，只要引起商企的竞争，特别是广告需求迫切者的竞争，媒体就一定能收到社会效益和经济效益的双丰收。

2.转变经营方式，强化营销创新，提升客户服务水平。我们需要从被动坐等向主动出击转变，从时段营销向节目、栏目和活动营销转变，甚至直接向产品营销转变。

这里想说说我们交通广播的两档节目，《哥俩侃车》和《美食美客总动员》。这两档节目分别整合了相关行业（汽车、餐饮行业）的广告，但不是强力推荐什么，它以实实在在的服务和主持人风趣幽默的风格吸引受众，想买什么车找主持人铁锋、可乐，帮你出谋划策还能帮你讲价；不知道下什么馆子找宏宇，给你推荐特色饭店，又打折又加菜很有面子。这两档节目的创收都很可观，而这种节目营销的方式让听众体验到贴心的服务，听到好听的节目，我们又收到了良好的经济效益。看来，好节目和赚好钱儿并不矛盾，关键靠我们找到好的营销方式。

营销的理念是无止无休的，我们需要不断地解放思想、创新理念，倡导全员营销、全过程营销、互动营销为核心的“两全一互动”的营销新理念。

所谓全员营销，就是变少数人的“跑市场，签单子”单打独斗为团队协作全员营销。发挥频率整体优势，以策划、活动打开渠道，把频率每个方面的优势都充分利用起来，让大家意识到不是少数人在战斗，而是团队在营销。

所谓全过程营销，就是把合同签订作为双方合作的真正开始，在整个广告合作过程中，始终能站在客户的角度，努力为客户实现价值。

所谓互动营销，就是充分借助媒企间各自优势，使广告营销成为媒企优势互补的双赢行为。通过加强线上线下的整合服务，切实提高广告客户服务的针对性和有效性。对频率而言，要增强品牌与频率的黏合度。

3.重视新媒体，用足多媒体。与传统媒体相比，网站、手机等新媒体越来越为大众所接受，尤其是中青年群体对新媒体依赖性更强。这是由新媒体的信息量、伴随性、及时性所决定的。其中手机媒体表现尤为突出。

所以作为从事传统媒体的广播人，必须重视新兴媒体，学会新媒体的使用，并会迅速利用新媒体来弥补广播媒体的不足。

我们大家都已经认识到了当前媒体核心竞争力体现在各种传播方式相互匹配所形成的合力，单一的媒介传播已经很难形成竞争优势，特别是以音频为基本传输方式的广播必须由单一媒体向多媒体方向转变。

4.打造复合型岗位，建设复合型团队

传播方式的多样化，适应的是信息大爆炸的时代。人们在快节奏的生活中，需要用最短平快的方式接受更感兴趣的信息。如何跟进这样的步伐，做好这样的服务，需要复合型团队及复合型人才来实现。

一种内容，多种媒体，多条渠道，递进发布。我们的节目主持人除了具备采、编、播、控能力之外，需要有多媒体发布能力，还需具备经营自己所主持的这档栏目的经营能力，具备以本栏目为依托的活动策划、组织能力，还应具备随机应变和现场调控的能力，与受众进行很好沟通和互动。

以交通广播为例，我们的导播既是热线电话编辑，又承担着路况编辑的职责。导播间是一个面向公众的综合服务平台，他们是交通广播面向受众最直接、最生动、最体现广播人精神风貌的窗口。在特殊天气到来的时候，他们能想车友之所想，及时联络高速、机场、客运、火车站等相关部门，送上及时的出行参考，听众在节目中提到一些问题的时候，他们可以与主持人达成默契，立即联络相关部门负责人，在节目中实现即问即答。最大限度地发挥广播优势。我们所有的主持人和导播都是随时能拿起话筒为直播间发送现场报道的场外记者。我觉得这样做可以提升和巩固交通广播在车友中传统的良好公益形象，形成多赢的格局。这也是打造复合型团队的良好初衷。

众所周知“鲶鱼效应”的说法。挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其是活的。因此渔民总是千方百计地想让沙丁鱼活着回到渔港。可是虽然经过许多努力，绝大部分的鱼还是在途中因窒息而死。然而总有一条船能让大部分沙丁鱼活着回到渔港。他们有什么秘诀呢？原来船长在装满沙丁鱼的鱼槽里放入一条吃鱼的鲶鱼。鲶鱼进入鱼槽后便四处游动。而沙丁鱼见了鲶鱼十分紧张，四处躲避加速游动，这样沙丁鱼便活蹦乱跳地回到了渔港。可见，沙丁鱼是受了外界的刺激和压力才保持了生机和活力。现在广播人看到了游在身边的鲶鱼，我们会将这种危机转化成广播事业发展的契机，励精图治，勇于拼搏，和我们深爱的广播一起迎接辉煌灿烂的明天！

（作者单位：鞍山广播电视台）