顾俊侃GU Jun-kan

（苏州工艺美术职业技术学院，苏州 215000）

（Suzhou Art &Design Technology Institute，Suzhou 215000，China）

全世界只有4000 名妇女能够负担得起的高级时装礼服，在世界上只有720 万人的净资产超过100 万美元，这是否意味着你需要成为百万富翁后才买得起香奈儿手袋？不，这意味着不会有太多人可以总是花很多钱买奢侈品牌。（Patricia M.Rath,Stefani Bay,Richard Petrizzi,The why of the buy）普通消费者也渴望时尚、贴合现代生活节奏的时装，这时快时尚品牌出现了。

快时尚，即快速时尚（Fast Fashion），也被称为麦时尚（McFashion）。前缀取自麦当劳，意喻拥有麦当劳式的快速，也有人称之为“高街时尚”（High street fashion），即在最繁华的商业街展示的时尚。在“快时尚”这一场风潮里，ZARA、H&M、C&A、UNIQLO 皆属同类，它们与任何其他快时尚品牌一样，出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在快时尚的背后则是大量设计师与时尚买手借助高效整合的供应链条快速模仿和时尚改造，并在世界范围内对此进行大规模快速扩散。通常以“快、狠、准”为主要特征的快时尚服装品牌越来越能带动时尚潮流。每一季度的新品从设计到生产到门店的速度奇快，例如ZARA 以闻名的15 天神话的快速供应链著称（从设计、制作、上市只需要15 天）。快时尚如同当今的速食文化一样充斥我们的市场。

“经济越低迷，越会给予平价时装更为广阔的发展空间”这是时装业的金科玉律。在全球性经济低迷带来的购买力下降已经演变为普遍现象的今天。服装生产者为了讨好那些购买力下降，但是对待时尚却依然挑剔的中产阶层，以更低的价格和更高的附加价值成为快时尚必需的附带条件。可以说在一个恰当的时间快时尚成功了。下面我们就来分析一下，快时尚品牌成功的原因。

The right name captures the imagination and connects with the people you want reach.(Danny Altman,A hundred Monkeys) 正确的名字能够使你顾客了解你的品牌并开始联想。（丹尼·奥特曼，一百只猴子）

基本上，一个快时尚品牌，需要一个好名字和一个好的标志，这是最重要的两项前提。品牌的名称或标志必须反映品牌的核心价值。该名称必须让受众容易记住，名字的读法应该让顾客感到“I will know it when I hear it ”“当我听到它，我就熟识它”（Jackson,Tim,Mastering fashion marketing）也就是我们所说的琅琅上口。标志设计也是很重要，因为一个好的标志设计可以帮助人们快速记住这个品牌并且了解品牌的价值，例如我们可以通过强调色彩，简化图形等形式来抓住顾客的眼球。这也是不同的快时尚品牌在标志设计的初衷，例如具有后现代设计风格标志的ZARA，中性字体设计风格的CK（卡尔文·克莱恩）和带有人情味设计风格的H&M（海恩斯莫里斯）。

如果在某一天快时尚意味着撞衫和粗制滥造，那快时尚的“快”时代又能持续多久？可以说时尚品牌的产品设计和服务也能影响消费的购买行为。设计优秀的款式，较好的质量影响时尚品牌信誉。这是品牌最无形的信誉和承诺。快时尚可以认为没有设计师，他们所需要的是更多眼光独到的时尚买手，有时候企业对于制版师的需求远远大于设计师的需求。这也是快时尚的成功因素。在没有足够的时尚影响力的条件下傍“名牌”可以是成功的基石。同时也降低的设计成本。2012年香奈儿最为著名黑色夹克开始全球巡回展览，可以说香奈儿的黑色夹克一时间被炒得风风火火，这时候快时尚品牌也都蠢蠢欲动，在ZARA，H&M 的连锁店里随处可见设计极为雷同黑色夹克。这样的设计吸引了一大批喜欢香奈儿的中产阶级粉丝。风光2个月后，又几乎难觅其身影。可以说快速消退也成为快时尚的一个重要特点，也是一个严重的弊端。放眼一线时尚品牌或个性强烈的小众品牌都有固定的经典设计，例如李维斯的牛仔裤，路易威登的皮具，但是快时尚几乎无法找到一个独特的具有代表性的产品，你所能找到的也只有品牌的设计理念和公司理念，可以说这也是“快”所带来的弊端。

除了服装设计和标志标设计，快时尚的图像文化也深入影响市场。

“The fashion photograph is not just any photograph;it bears little relation to the news photograph or to the snapshot”(Roland Barthes，The fashion system).“时尚照片不同于其他任何照片，它承担着关系品牌的新闻发布照或品牌印象”（时装系统，罗兰·巴尔特）。

组成快时尚的部分就是时尚海报和时尚手册。每一个季度设计出了新的商品，快时尚公司希望通过时装摄影的更新率和速度影响消费者，让消费者紧跟潮流并且为潮流买单。海报模特也就成为了高街设计的牺牲品，毕竟，没有人希望看到在较长的时间内反复看相同的模特。但是也有例外，那就是明星代言。例如H&M 在2012年与贝克汉姆联合推出内裤内衣系列。H&M 采用小贝赤裸上身只穿内裤的正面照为宣传海报。海外知名时尚网站WWD 评论道：“贝克汉姆连同H&M 卖内衣，卖的主要是身体，然后是梦想，至于产品本身，反而不那么引人注意。”据H&M 店员反馈，在首日的销售中，大多数女同胞们买走了贝克汉姆的内衣，店内巨大的海报起了决定性的作用。同样即使是现在在H&M 的男士内衣专柜，你仍然可以看到没有被撤走的贝克汉姆内衣海报。同时我们也可以看到快时尚的惯用伎俩用“性”来炒作。在广告摄影界我们都知道“Sex can help sale”。（Jackson,Tim,Mastering fashion marketing）性能帮助销售。赤裸着上半身的贝克汉姆所带给女性消费者的幻想帮助了销售业绩的成功。女性购买者会有意识或无意识把自己的丈夫或男友想象成贝克汉姆的样子。在男性受赠者中，许多男士发出同样的感叹“即使我穿这条内裤，我也不会成为贝克汉姆”。

除此之外，平价可以说也是快时尚的重要因素。如何使价格更低，获得更高额利润在不同时期都有不同方法。例如UNIQLO 发家于日本经济萧条期，在那个特殊的时期里，廉价的服装是大部分人追求的目标。用丰富色彩来弥补简单的款式设计缺陷是UNIQLO 降低成本的一剂良方。同样在H&M 创立之始，正是欧洲开始了战后漫长的自我修复时期，被战争严重压抑了正常生活方式的消费者，急切的寻找时髦款式的服装，释放着对于“时尚”强烈需求。那些战时呆板沉重的衣着方式，单调的颜色，和没有线条设计的款式，无法适应新的大众的审美。这时候，Christian Dior 先生颠覆传统的NEW LOOK 设计风行世界。从这个层面看，由一小批设计师主导和推动的时尚流行一定是狭隘局限的。面对广大的消费者，欧洲各大服装厂都在寻找“改变”高级定制的时候，H&M 以平价策略的成功推出，这无疑满足大部分人们在高端时尚面前所无法获得的需求。随着时代的发展，同时经济的急速增长，消费者对于价格的感觉不再单一和敏感，全球性的时尚和流行成为更多人关注的重点。H&M 所推行的“快速、平价的流行”又正好满足年轻大众对于流行时尚的需要。这时消费者会产生出习惯性消费，当快时尚品牌适当的调价时对于顾客的品牌忠实程度几乎无法产生影响。

除了标识、名称、海报和价格最后一个重要因素是店铺的位置选择。通常情况下，有五类地方适合快时尚品牌设计门店。首先是中央商务区，其次是主要街道的位置，第三是次中心，第四是商场，第五是自由独立店铺。众所周知，亚洲拥有在世界上数量最多最庞大的奢侈品消费市场。但有趣的现象，在亚洲国际快时尚品牌刚进入市场时始终把门店开张在众所周知的奢侈店附近，近乎雷同装修几乎可以以假乱真。在香港皇后大道上开着数家奢侈品商店，古奇，路易·威登，香奈儿。同样，H&M 在2009年把第一家商店也开在这里，开幕当天超过1000 人排队等候，更有年轻人在早晨5 点就已经排队在外。除了王后大道的中央商务的核心地理位置外，其奢侈品牌影响力在香港也是首屈一指。在快时尚品牌走进亚洲的同时如何包装快时尚，如何模糊快时尚和奢侈品的界限也是重要的“快”哲学。

归根到底H&M 等快时尚品牌迎合的是大众消费群希望的“优质低价”的消费心理，就如同我们中国人常说的“花少钱买品牌货”的心理。同样快时尚也是建立在品牌和时尚的附加值之上的低价“复制”时尚。复制的也永远是普通大众遥不可及的具有时尚影响力的奢侈品。更深层面的说快时尚的流行是现代中产阶级渴望全新自我定位的心理需求，这种心理需求的变化也是随着时代文化、经济、政治的变化而改变。

随着国际快时尚品牌的亚太市场占有率越来越高，许多国内企业看到了快时尚的巨大经济效益，纷纷效仿，但是真正走上国际的中国快时尚几乎还未出现。时代在变，消费者群体在变，消费者背后的消费模式和观点也发生了剧烈的变动，因势而动是中国快时尚的必要条件，至于变的如何，到时就知道了。

[1]Danny Altman,A hundred Monkeys，丹尼·奥特曼（音译），一百只猴子.

[2]Roland Barthes,The fashion system，罗兰·巴尔特（音译），时装系统.

[3]Jackson,Tim,Mastering fashion marketing，杰克逊（音译），提姆（音译），时装市场.

[4]Patricia M.Rath,Stefani Bay,Richard Petrizzi,The why of the buy :consumer behavior and fashion marketing，帕特里夏M.拉特（音译），史蒂芬妮湾（音译），理查德普里茨（音译），我们为什么购物.