吕剑

温州是中国经济版图上的重镇，温州人也素有“东方犹太人”之称。和沉浸在快生活节奏的北京、上海等地人不同，温州人重视体验生活，而这一点在购物方面的体现就是——格外重视消费体验。在温州地区，化妆品专营店的销售以服务为中心，而黄氏乐燕便是在此方面最为杰出的专营店之一。

黄氏乐燕化妆品专营店的经营规模并不大，在温州有4家店，主店面积为72平方米，但年销已达千万元，3家36平方米的分店年销也在200万元以上，加上在宁波的1家分店，黄氏乐燕每年的总销售额在2000万元左右。从面积来看，黄氏乐燕的店铺均为小型店铺，但单店产却为大店级别。超高的坪效和连续六年资生堂单店销售第一的成绩，令其获得“天下第一店”的美誉。

在谈及如何将黄氏乐燕打造得如此成功时，总经理杨乐燕说出两个关键词：“品质”和“服务”，并将自己在这两点上的成功原因归结为一点——令顾客满意甚至感动的消费体验。

品牌之路，品质是照明灯

“黄氏乐燕”的招牌，取自杨乐燕及其丈夫黄文彪的姓名。1993年，二人在温州以一间17平方米的小杂货铺起家，主营日用品，日销售额不过100至200元。经过几年的经营，看到消费者对化妆品的巨大需求，于是决定进入化妆品行业，1998年，黄氏乐燕化妆品店正式诞生。

开店之初，夫妻二人并没有很强的品牌意识，店内产品多以杂牌为主。随着温州经济腾飞，富裕起来的温州人开始崇尚高品质的消费体验， 对品牌和品质有了更强的诉求。于是，二人将视线放在了可以满足顾客需求的高品质品牌上，并开始着力打造店内品牌结构的正规化与系统化。

可以说，对黄氏乐燕店内品牌优化助力最大的品牌是资生堂。杨乐燕表示，资生堂系列产品是最适合温州消费者的化妆品。客观公正地说，日本的化妆品品牌在品质上确实要高出一筹，消费者可以从中得到更好的消费体验，黄氏乐燕的选择便基于此。目前，黄氏乐燕店内已集结资生堂、高丝和梦妆等高品质国际大牌。而对于质量好、消费者有需求的品牌，黄氏乐燕都会加以关注，并尽力引入店中。

得力于温州地区的高消费水平，黄氏乐燕在引进品牌时不会因为产品价格过高而选择放弃。店内产品价格层次丰富，几十元和几千元的产品均有，一些套装价格更在万元以上。杨乐燕透露，如今店内客单价在600元左右，远高于一般店铺，偶尔还有客单价一两万的情况出现。由于精品店的特殊定位，及高客单价的养成，72平米的黄氏乐燕总店才有机会在2010年踏入“千万级大店”级别。

服务至上，以专业打动顾客

温州地区其实并不缺化妆品精品店，资生堂等优质国际品牌在其他店铺也不难寻到，而在化妆品专营店林立的第一桥商圈，黄氏乐燕主店也处在较为靠后的“不利”位置。可以说，和其他精品店相比，黄氏乐燕在品牌、品类和地段上并无什么优势。实际上，其领先其他竞争对手、在业界享有盛誉的“天下第一店”的最大秘诀，是提供极致的服务。

“服务至上，一切为了消费者”在黄氏乐燕不是一句空口号。杨乐燕表示：“黄氏乐燕不卖利润虚高的产品，只卖真正对顾客有效的产品。”这一点说起来简单，但切实做到并不容易。前几年美容饮品大热，黄氏乐燕跟随市场潮流引进几款胶原蛋白饮料，销量非常好，为店铺带来不错的收益。但当美容饮品传出负面新闻后，杨乐燕立刻对其停止销售。她表示，经营人员需要对自己引进的品牌做到“心中有数”，黄氏乐燕店内的传统化妆品经过市场的千锤百炼后，可以放心将其卖给消费者，而美容饮品是新兴产品，在未完全确认其安全性和功效之前，贸然出售，极可能给顾客带来糟糕的消费体验，这不仅对顾客不负责，更可能为店铺的信誉带来危机。

杨乐燕比喻，黄氏乐燕的店是一个“小宇宙”，在外面平凡普通的顾客来到店内就成为一颗“恒星”，可以尽情散发自己的光芒，而店员作为“恒星”的衬托，就要提供顾客真正需要的服务。因此，“消费者想得到什么”始终是黄氏乐燕在其20年的开店历史中思索得最多的问题。当消费者走进店铺，在双方互动中，消费者的年龄、肤质、体型、相貌、发型和整体气质都会在店员心中“计算一番”。店员会根据消费者本人的实际情况向其提供专业化、真实的购买建议，而不以推销商品为第一目的。

为了让《化妆品观察》更了解黄氏乐燕的服务，杨乐燕讲了多年前的一个小故事：一位顾客看中一套昂贵的产品，但根据经验，杨乐燕告诉顾客这套产品并不适合她。在顾客的坚持下，杨乐燕只得为其配送了一套试用装，并叮嘱其即使没有过敏，也要谨慎使用。两个月后，这位顾客拿出已经开封并所剩无几的产品要求退货，杨乐燕无奈，只得苦笑着收下。而时至今日，这位顾客依然是黄氏乐燕的忠实顾客，并通过推荐引入大量客源。

高质量服务和人情化措施，是黄氏乐燕稳定顾客的最佳方法，也是其最强大的宣传利器。为留住老顾客，杨乐燕要求店员尽量记住每一位常客，在顾客进入店铺时，店员能叫出她们的名字，并能与其轻松交谈。在会员管理方面，黄氏乐燕争取详细记录每一个会员的购物习惯和喜好，以做出最适合顾客的产品推荐。如今，黄氏乐燕的4万多会员每年为其贡献超过一半的销售额，而新会员的拓展也主要是通过老会员的推荐来完成。

升华消费体验——以真诚感动顾客

将“令顾客满意的消费体验”升华为“感动顾客的消费体验”，是黄氏乐燕树立店面形象的又一新招。

很多顾客钟情于黄氏乐燕，看中的是它的“大方”。黄氏乐燕有一条原则：不要吝啬试用装。每当一个顾客来到店里，经常会受到精华霜、乳液、眼霜的轮番轰炸。而店员们的服务也具有统一标准，不会因为某些顾客没有购买意向而区别对待。杨乐燕以一句话表现这种大方：“哪怕她昨天来过了，今天照样给她用。”她表示，自己很享受和顾客互动的过程，因此，经常亲自披挂上阵当美导。通过在消费体验中注入真诚的情感，黄氏乐燕将顾客与店铺牢牢地绑在了一起。

不仅消费者愿意光顾黄氏乐燕，员工们也愿意和杨乐燕共进退。为给顾客营造更加良好的消费氛围，提供更有人情味的消费体验，杨乐燕在员工培养上异常耐心。她不会给员工定下“业绩指标”，以免让员工急功近利，伤害到顾客。而对待新来的员工，杨乐燕则会手把手地教她们如何和顾客打交道，如何抛开利益因素正确地做生意。

值得一提的是，当记者赶到黄氏乐燕主店时，杨乐燕夫妻二人正在收银处充当收银员，一个员工走到他们面前，直截了当地说：“五百块，找十五！”没有给老板任何尊称。对此，杨乐燕和黄文彪并无丝毫不满。杨乐燕表示，她们夫妻二人经常和员工们一起吃饭一起工作，在黄氏乐燕，老板、店员、顾客三方都是朋友，没有什么彼此。

家的感觉是黄氏乐燕维系员工和店铺关系的强力胶，而高销售额带来的高薪水也是员工坚持留守的另一重要原因。如今在黄氏乐燕工作十年以上的老员工占到一半以上。这种良好工作氛围及丰厚的待遇，使得员工能够拥有更好的心态，从而坚持向顾客提供以服务为导向的消费体验，更注重感动式营销，而不会偏向以利润为导向的销售方式。

服务是根本，发展需更科学化

谈及未来发展，杨乐燕表示，黄氏乐燕是典型的夫妻店，模式相对比较落后，今后除了坚持通过品质和服务打动顾客，在数据化管理、团队建设和营销手段上，会通过学习，更加科学化，规范化。

此前，黄氏乐燕可以完成的数据分析，基本为简单的不同时段的业绩对比，而顾客消费习惯等问题，则仍然依靠原始的“认脸”来解决。而这些，只有通过大数据分析才能得出更为准确的结论。因而，2014年，黄氏乐燕会努力搭建数据分析体系，以便于更为科学规范地进行品牌调整、品类细分、会员管理等工作。

由于追求高品质的服务，黄氏乐燕的人员培养周期更长，新鲜血液供给不足，扩张也就成了问题。杨乐燕式的“手把手教学”固然能出人才，但高成本、高产出的模式并非最优选择。新的一年，黄氏乐燕将采取“人才循环”的新政策，让员工在主店与各分店之间流动，体验不同的工作环境，从而加速其成长。

而对于和销售直接挂钩的营销手段，黄氏乐燕一直采取保守态度。杨乐燕认为通过大量促销赢得的顾客是“不忠诚的”，频繁促销不仅使顾客厌倦，更会造成周边专营店之间的恶性竞争。但近两年，温州经济危机造成的顾客流失现象也令杨乐燕进行了反思，保守就是“食老本”，黄氏乐燕需要通过巧妙的营销来拓客。如今，杨乐燕在寻找微信营销人才，旨在通过快速有效的信息传播方式令黄氏乐燕的名声更加响亮。

杨乐燕笑谈：“黄氏乐燕的品质和服务是立身之本，只要坚持下去，便可立于不败之地。接下来是汲取营养、长高长壮的阶段，但仍不能急迫。虽然在信息时代，一切都瞬息万变，但没人能快速而准确地把握住趋势。因此，保持优势，实打实地做生意，为顾客提供更好的消费体验，才能谋求更健康的发展。”