韩俊仪

一个刚进大陆的台湾新兴品牌，仅用9个月的时间，零售额就成功突破1亿元，引起了所有面膜厂家的关注，并吸引拉芳集团市场总监叶中前往其上海门店探秘。

这个品牌名为蕾舒萃，2012年在台湾上市，由于进驻了当地最为著名的101百货而被大众熟知，并创造了单品牌面膜店的销售冠军。

据曾经浸淫于台湾面膜市场多年的贝豪集团总经理梁宏丽透露，蕾舒翠在台湾目前有6家直营店，并以高客单价而闻名。

近日，时任台湾蜜珂国际有限公司董事长助理的张叶斌向《化妆品观察》透露蕾舒萃的最新动态：除了厂家直接输出的单品牌面膜店外，蕾舒翠将于2014年上半年正式启动代理制，通过代理商输出专柜进一步扩大网点，但代理商专柜同样仅限于百货与购物中心黄金地带。目前辽宁和重庆两省的招商工作已完成。

2014年，蕾舒翠计划向大陆地区输出100家直营店和100家代理商专柜。台湾蜜珂国际的目标是：到2015年，品牌直营店和代理商专柜均能达到300家。这个数字，对于目前正在大陆市场激烈角逐的所有面膜生产商而言，意味着“又一匹狼来了”。

以护肤品的推广方式做面膜

“蕾舒翠的单品牌面膜店之所以能在大陆实现快速复制，与其模式本身的新颖性不无关系。”梁宏丽道出了蕾舒萃的核心竞争力。

面膜是一片一片地卖，还是十片十片地卖？

张叶斌透露，在一次性销售体量这个问题上，蕾舒翠打破了以往快消品的售卖方式，创造了面膜单品的最高客单——10000元。

这10000元的高客单是如何诞生的呢？

每当有顾客进店时，蕾舒萃销售人员首先会根据她的肤质免费为其试用一张迷你面膜，一旦产生购买意向，销售人员便会为其搭配半个疗程5片面膜，顺便加送一片。倘若顾客回家使用后感觉不错，还会二次登门造访，这时销售人员就会按照女人特定的28天生理周期，为其搭配一个疗程甚至两个疗程乃至一年的产品。

此外，蕾舒翠还有一个锋利的杀手锏——卖卡。

针对一些忠实拥趸，蕾舒翠推出了各种价值额度的面膜购物卡：1000元购物卡可消费1100元产品，2000元购物卡可消费2400元产品，且购物卡与商场超市购物卡类似，不限人次、不限时间消费。

因此，面膜购物卡沿袭了当今商场购物卡的普遍使用价值，经常被当作礼物送出去。事实证明，这种卖卡囤货的销售方式在上海等一线城市十分受欢迎，促使蕾舒翠销售人员在推销充值卡上乐此不疲。

叶中在前往蕾舒翠门店取经时，曾在上海美罗大厦遇见两位满载而归的顾客，其中一位买了700块钱的蕾舒翠产品，另一位在蕾舒翠的消费金额超过2000块，后者是台湾人，当叶中询问她为何一次性购买如此多的产品时，这位月收入4万的白领解释道：“自己用得不错，多屯点货准备送给朋友，刚买了1000块钱的面膜购物卡。”

当然，这种搭配疗程和卖卡的销售方式所创造的高客单价，离不开产品本身强大的丰富度和知名度的支撑。

张叶斌透露，蕾舒翠的产品涵盖面膜、眼膜、颈膜、胸膜、足膜、灌装睡眠面膜等共计220多个SKU，其中片状面贴膜超过150个插画系列，产品条码数超越了当今所有面膜品牌，这保证了销售人员在为顾客搭配产品时有多样的组合，同时还能促进连带销售，“门店可供选择的东西永远比你想象得多”。

在叶中看来，蕾舒翠是在用专业线护肤品的推广方式做面膜品类，一个略带夸张的说法是：在蕾舒翠，平均每4个美导服务一个顾客。

简单来说，绝大多数品牌的面膜被陈列在超市或日化店的中岛区，由消费者自由选购，而蕾舒翠则更多借用销售人员的推销及服务手段。

据张叶斌透露，最初进军上海时，台湾蜜珂国际向上海直营门店输送了大批台湾当地美导，她们特有的台湾腔配上甜美的笑容、耐心细致的服务及高水平的销售话术是吸引客流的一大利器。次后，经过这些美导的培训及协助，大陆直营店也继承了此种标准式销售话术。在梁宏丽和叶中看来，蕾舒翠门店店员高水平的推销能力也是保障其盈利的制胜法宝。

为何放弃屈臣氏？

2013年6月24日，经过多轮筛选，台湾蜜珂国际携6款蕾舒翠面膜单品正式入驻1700家大陆屈臣氏门店，并150名销售美导，首月斩获192万元，第二个月上升至222万。

但随后蕾舒翠主动退出了屈臣氏，其在屈臣氏的陈列位置很快被法国嘉人化妆品取代。对此，相关人士表示疑惑：蕾舒翠的这一进一出，葫芦里到底卖的是什么药？是因为销量不好，还是另有打算？

针对外界的各种猜测，张叶斌借本刊道出了蕾舒翠的心声：“主动申请退出屈臣氏有两个原因：其一，经过几个月的数据统计，我们发现蕾舒翠每家直营店的业绩都比较理想，佐证了蕾舒翠走百货与购物中心单品牌直营店的道路是正确的。所以我们决定暂停屈臣氏这个渠道，尤其在北上广这些一线城市，屈臣氏在大众眼中的定位远远比不上百货渠道，这与蕾舒翠最初的品牌定位并不相符。其二，拥有1700多家店铺的屈臣氏在中国大陆的影响力太大，这个数字对我们而言，将会分担过多的精力。对于一个走单品牌直营店的品牌来说，过早地进入屈臣氏这样的系统会严重导致资源分化。我们希望将更多的经历投入直营店板块，我们希望最大限度地发挥自身优势。”

实际上还有一个原因，让蕾舒翠敢于舍弃屈臣氏。张叶斌透露，台湾蜜珂国际将在未来一段时间内着手开发个人护理品、身体护理品、快消饮品等多个品类。届时，将不排除一家类似于欧美药妆、隶属于蜜珂国际的高端护理品店诞生。彼时，蕾舒翠大可借用母公司的渠道资源，在屈臣氏上架只是多此一举。

放弃屈臣氏，可能意味着更多机会。除上海外，下一步，蕾舒翠将在北京、广州、深圳、武汉、成都5个消费力偏强的省会城市成立分公司，面向以上6个城市及其周边辐射区域继续开拓直营店，同时针对其他区域同步开拓代理商输出专柜。

蕾舒翠，你学不会

叶中之所以频繁奔走于蕾舒翠各门店，与拉芳集团下一步计划进军面膜领域有直接的关系。而蕾舒翠首创的单品牌面膜店推广方式尤其吸引叶中的注意。

同样被吸引的，还有广州至上麦禾总经理张哲君，出于对此种模式的高度认可，在2013年扎进面膜市场的甜蜜时光将于2014年正式启动单品牌面膜店，首战将在一线城市广州拉开。

不过，相较于张哲君的动作，拉芳集团选择继续观望，其中缘由，叶中用一句话道出了心声：蕾舒翠，你学不会。

叶中认为，蕾舒翠之所以能在短时间内俘虏大陆消费者，有以下四方面原因：

其一，产品类别之丰富，外包装之美观无人能敌，这是吸引客流的第一步；

其二，在面膜领域，我的美丽日记、我的心肌等台系品牌在消费者心中占有绝佳的地位，蕾舒翠在台湾101百货的畅销自然提升了其品牌档次，这对于品牌意识较高的一线城市消费者具有强大吸引力；

其三，蕾舒翠以护肤品的推广方式做面膜，其新鲜的推广手段与高超的销售话术促成了直接销售；

其四，蕾舒翠在国内首创了一种全新的面膜销售渠道——在百货或购物中心开单品面膜专卖店，且从头到脚的膜类产品都有涉及，给消费者留下无比专业的印象。

因此，在叶中看来，蕾舒翠的推广模式很难被二次复制。即使甜蜜时光迈出了第一步，但之后的路能否持久，是未知数。“除产品本身的缺陷外，蕾舒翠独具特色的营销手法及台湾蜜珂国际集团在商场百货渠道拥有的强大背书支持，也并非国内一般面膜品牌所能企及”。想必这也是拉芳集团在看好蕾舒翠的推广模式后仍旧迟迟不敢行动的缘故。

当前，面膜市场占有份额以每年20%的增长速度在攀升，格局的不确定性促使更多的台系、日系品牌入主中原。

张叶斌预测，未来三到四年内，面膜市场将会形成明晰的格局。唯独在品质、服务和体验上做到最佳的品牌才能占据面膜领域有利位置。

台湾蜜珂国际选择这个时候切入大陆市场，正是看好大陆面膜市场的强势增长势头。敢于创新的蕾舒翠，未来能否影响中国面膜市场的格局，跟风者甜蜜时光又将面临怎样的挑战？一切都是未知数。