■廖以琳

几乎没有商品、只有一台触屏机和数百张商品图片，但却经营着与寻常社区便利店相似的业务。半年不到，因其异类的经营模式，顺丰嘿客店火了。

不止顺丰，包括京东、天猫和国内最大的线下第三方支付拉卡拉等，也纷纷从线上走到线下。原本社区周边、寻常巷陌中，看上去并不起眼的社区店，如今正在成为电商掘金的新“蓝海”。

在传统企业纷纷电商化的同时，近年来，电商巨头们却开始从线上走到线下，“逆”电商化趋势似乎愈发明显。这是否意味着“逆”电商化时代来临？电商整合线下资源能否带来新商业模式？

社区“争夺战”

电商的社区“争夺战”，最早可追溯到2012年。当时天猫与嘉兴“快E点”合作推出“天猫社区服务站”，在浙江等省各社区布局代收点。目前，天猫在全国已经设有累计上万个快递代收点。

追随阿里的脚步，京东、1号店等也加紧步伐，在各地布点代收，以增加社区用户粘性。今年7月初，1号店宣布，在上海300个“全家便利店”开通订单包裹自提服务。现在，线下的社区电商争夺战开始愈演愈烈。电商自提点已从便利店蔓延到社区或学校周边小商铺、洗衣店甚至理发店等小店。

2013年，第三方支付平台“拉卡拉”推出“开店宝”，低调切入电商领域，社区小微商户就是“开店宝”的主要使用者。和支付宝“走出去”相比，拉卡拉选择从社区电商切入。

拉卡拉总裁孙陶然说，“拉卡拉吃定社区电商这盘菜。”拉卡拉的社区电商以社区为核心，“开店宝”为终端载体，连接供货源与社区，消费者通过“开店宝”完成选购、支付和收货流程。

今年5月18日，顺丰“嘿客”横空出世，以社区为落脚点布局电商社区。短短几个月，“嘿客”店已达到518家。

嘿客的定位是社区生活服务平台。嘿客的服务至少包括，商品预购、线下体验、JIT（Just in time准时生产方式）预约服务、金融服务、便民服务、快件自寄自取等。

在嘿客店内，不是满眼的产品，而是满眼的图片，图片上都标注了产品的介绍、价格。以后墙上将晒出二维码，用户可以通过扫码在店内手机下单。

有人认为嘿客背后隐含的顺丰雄心不可小觑，有的人则说这是场前途不明的赌博，而看空者也大有人在。

对于顺丰来说，开社区店最初是为了解决物流“最后一公里”问题。“最后一公里”的物流配送成本约占据总成本的30%，而分布在社区周围的便利店，具有得天独厚的配送和仓储等优势。

如何将社区店便利店资源充分调动起来？顺丰、京东、天猫都进行了不同程度的尝试。

线上线下融合

“嘿客”店的出现，同时也预示着电商网站和物流企业的关系演变。

近10年来，国内网购的高速增长，催生了多家大型民营快递企业，它们与线上的电商网站融合性越来越强，从全方位的合作逐渐走向相互渗透。

事实上，顺丰是在与以天猫、京东为代表的电商企业竞争赛跑，从各自的方向奔向同一个目的地。

2013年5月，阿里巴巴联合银泰百货集团、复星集团、顺丰、申通、圆通、中通、韵达联合成立菜鸟网络科技有限公司，启动中国智能骨干网建设。2014年6月12日，阿里巴巴集团又拉上中国邮政集团，合力建设中国智能物流骨干网络。

与阿里巴巴寻求与物流公司合作的思路不同，京东从一开始就一直强调自建物流体系。截至2013年底，京东在国内拥有82个仓储中心、1453个物流中心、209个提货点、18005个配送员工、8283个仓储员工、4842个售后中心。

此外，电商与快递公司竞相与线下便利店开展合作。在北京，好邻居成为京东的自提点；在广东，美宜佳可以接受天猫商家发给顾客的包裹；在成都，如果你半夜有顺丰的急件要发，可以去WOWO便利；在上海，亚马逊的顾客可以到全家便利提取自己的货品。

“嘿客”店的出现，同时也预示着电商网站和物流企业的关系演变。

京东与便利店展开的合作更为深入。2014年3月，京东宣布与全国15个城市十余家便利店品牌、上万家便利店门店合作。一旦京东线上、线下双渠道营销平台整合好，就可以直接从世界各地的原产地直采龙虾、牛奶等商品，一方面网上平台卖，一方面提供给便利店销售。

京东将建全国、同城和点对点三级物流体系，甚至京东内部正在开发一个“物流众包平台”，订单产生后，将投放到相关区域，该区域里的京东配送人员，或快递公司配送人员，甚至家庭妇女、退休工人，只要愿意都可以参与。

京东的模式，在国外已有人在做。一家创办于2008年的英国创业公司Shutl就是提供这样一个平台，将快递公司和在线零售商对接，以此来帮助在线零售商拓宽派送范围、缩短送货时间。这家公司在2013年10月被eBay收购，以此帮助eBay拓展在伦敦的业务。

而在阿里巴巴首席运营官张勇看来，不同行业的线上和线下连接，并不存在统一的解决方案，必须看行业特性，解决实际问题，形成新商业，“阿里巴巴去做任何模式的出发点，是如何把消费者数据、商品数据、商家资源与阿里巴巴并购、投资的资产整合，提供价值”。

其实，今天已经分不出谁在线上谁在线下了，只要你是被互联网化了，就是新商业的雏形。

“O2O模式”

尽管相对于实体店来说，电商具有成本低、价格优惠等优势，但互联网也有其解决不了的问题，比如用户体验和物流配送。越来越多的消费者在购物时既要享受线下体验又要享受线上价格。基于此，各电商平台开始纷纷抢滩“O2O模式”。

所谓 O2O，即 Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。

O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。

为了弥补电商“体验不足”的短板，阿里和京东最早开始“落地”。2013年底，阿里巴巴战略投资海尔电器旗下的日日顺，欲借后者三四级市场的网络，做强大件商品的物流服务。京东除了与上万家便利店进行O2O合作之外，还在探索与农村家电专卖店合作。

此次推出的顺丰“嘿客”便利店，与此前的便利店模式有诸多不同，兼具多种功能。顺丰嘿客店内的海报、二维码墙放置虚拟商品，可以通过手机扫码、店内下单购买。

“嘿客”背后是顺丰“物流链接生活”的构想。“嘿客”可以为合作伙伴提供实物展示、预售、特殊物流等服务；而对消费者而言，能够为其网购提供线下的实际体验、线上购买和配送等服务。这是通过实体便利店，打造完整的O2O闭环。

顺丰的内部会曾指出，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向。顺丰希望以O2O体验的消费模式，改变未来社区生活方式。

目前，国内零售行业的O2O模式主要分为三种形式：第一种以天虹商场、银泰为代表的通过微信、微店、电商多种渠道引导消费的O2O；第二种为万达的会员化管理模式，把O2O的运用服务到所有的会员，做放大的会员管理；第三种称为反向O2O，京东、天猫等电商企业向线下实体渠道延伸。而顺丰“嘿客”开业后，也有人认为是第四种O2O模式。

未来的商业，线上线下是相互融合的，便利店最接近消费者，是家门口的联系。但线上线下的融合，并不是简单地把商品的信息、购物中心的信息通过移动的工具传递给消费者，这样只是一个媒介传播的功能。

实际上，O2O应该是深入地影响到消费习惯，甚至包括零售行业自身的管理，这样才具有实质性的价值和意义。

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

然而，O2O模式并非简单的互联网模式，它对电商的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。