张卫元 唐万勇 刘 洁

武汉回盛生物科技有限公司，武汉430042

张卫元，男，高级兽医师，武汉回盛生物科技有限公司董事长。

兽药行业是畜牧养殖业发展的基础，关系着国计民生和动物源性食品安全。国家高度重视兽药行业的健康、稳定发展，鼓励新型、高效、安全兽药及动物疫苗的研发和产业化，并不断出台相关的鼓励政策和措施，为具备核心竞争优势的兽药企业的快速发展提供了政策支撑。然而，近几年不断曝光的“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“速成鸡”、“黄浦江死猪”、“H5N1”、“H7N9”等跟兽药行业密切相关的事件，把食品安全、人与动物的关系推到了风口浪尖，也把兽药行业从幕后推到了台前，对兽药企业的发展产生了前所未有的冲击，同时也说明了兽药在整个食品安全体系中具有举足轻重的地位。

众所周知，汽水行业有可口可乐和百事可乐默契共荣，牛奶行业有伊利和蒙牛暗自较劲，餐饮行业有麦当劳和肯德基和谐发展，凉茶行业有加多宝和王老吉明争暗斗，饲料行业有新希望、通威、正大等领军起跑……一个行业成熟与否，很大程度上看是否有代表性企业，“领头羊”在竞合中决定着整个行业的前进方向！与这些成熟行业比起来，兽药行业起步较晚、集中度低，缺乏领军企业的现状已是不争事实。兽药行业需要“领头羊”，但是仅仅依靠某一个企业绝对不行，需要一批企业一起成长。只有牢固树立“行业健康优先”的发展原则，做好自身，共生共荣，才能确保食品安全、让人民放心，也才能让行业参与国际竞争、民族兽药企业腾飞。笔者从事兽药贸易、生产及研发工作多年，见证了中国兽药行业的变革与发展，对这个行业沉淀了深厚的感情，在誓言把毕生精力奉献给它的同时，也一直在冷静地思考着行业的发展方向。

1 产品技术创新是兽药行业的本质

国外品牌兽药企业每年的研发投入约占整体销售收入的10%以上，而我国兽药企业的平均研发投入不足5%，导致我国兽药行业研发能力和技术创新能力弱。靶向、缓释、高通量筛选技术、组合化学技术、纳米技术、超临界萃取技术等新技术在兽药研发过程中应用已相当广泛，基因工程、蛋白质工程、生物信息工程等技术的应用更表明兽药技术发展的日新月异。国际兽药巨头正是通过掌握产品的核心技术来实现自己的快速扩张，如辉瑞的土霉素和土拉霉素、诺华的泰妙菌素、拜耳的恩诺沙星等，这些企业通过产品技术创新、专利保护等形成独特优势，从而垄断市场。中国兽药企业必须重视产品技术创新，整合研发资源，少炒作概念，回归兽药行业的基本面上来。

2 服务是兽药行业的营销本质

兽药的销量最终取决于对终端资源的把握，也就是谁抢到的终端资源多谁占的市场份额就大。所以，兽药行业营销的竞争本质是抢终端，而抢终端要靠服务终端来实现，即销量是持续服务的副产品，品牌建立靠服务终端来实现，品牌是持续服务的口碑化。服务决定销量，服务决定品牌，由此可见兽药行业营销的终极本质是服务。兽药行业是一个典型的没有零售终端的行业，即兽药的销售链条是生产企业通过经销商到达终端的，如何建立服务体系是兽药企业面临的长久问题。个人认为，鉴于兽药经销商数量多、规模小、服务能力有限的现实，兽药企业建立服务直营、产品分销的体系是一条较好的出路。

3 渠道资源、终端资源是兽药行业的核心资源

企业销量＝经销商数量×经销商销量，经销商销量＝终端数量×终端用量，所以渠道、终端是企业销量最直接的要素。渠道模式是由产品和用户特点决定的，产品的知识含量越高，产品的沟通深度就越深，这样渠道就必须扁平化。兽药的渠道要符合扁平化的原则，但是要选择适合企业特点的形式，如辉瑞是间接扁平化，而回盛则是直接扁平化。在中国，生猪养殖集中度不到30%，淡水养殖、蛋禽养殖集中度更低，肉鸡养殖集中度相对较高。要根据用户的特点，建立既方便用户购买、又能为用户提供及时服务的渠道。4P、4C、4R、4V是为顾客创造便利和价值的几个基础营销理论，这几个理论是建设渠道、服务终端最有力的依据。

4 集中化发展是兽药行业的趋势

兽药行业的集中是必然趋势，养殖行业标准化、集约化、规模化发展必将带来兽药行业发展的提速。而动物食品安全与兽药行业息息相关，在政府重视、媒体聚焦、群众关注的压力下，如履薄冰的兽药行业更应该“回知修已、盛德立业”。如今，全球兽药企业前10名没有中国企业，这是摆在我们面前的严酷现实。如何突出重围，除了规范兽药企业生产经营行为外，需要有大企业参与国际竞争，更需要有实力的企业在政府主导下推动中国兽药企业集中化发展。

5 结 语

兽药行业在面临挑战的同时，必将会有更大的发展机遇。当然，机遇只垂青有准备的人，否则，当行业进入对技术的深度依赖后，随着外界资本的强势介入，兽药行业将会迎来更加残酷的市场竞争，也必将加速企业的优胜劣汰。