向 晶

电影《小时代》剧照

电影《小时代1》以斩获4．83 亿人民币的票房，且单日掠下7300 万元，打破2D 电影首日票房纪录。一边是小时代粉丝的狂欢，一边是影评人的恶评如潮，笔者认为《小时代1》的成功很大程度上是营销方式的成功。

网络媒体的兴起改变了媒体营销的传统方式，电影营销已从报纸、广播、电视等传统媒体延伸至互联网。笔者选取新浪微博这个目前最火的社交平台，以此窥见新媒介环境下电影营销战的精彩。那么，电影《小时代1》的成功究竟跟微博营销有何联系呢?本文试从精准的受众定位，名人效应与话题效应的结合，微博营销里的情感渗透等三个方面来进行分析。

一、微博营销中精准的宣传定位

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、WAP 等各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销是近几年迅速蹿红的新名词，“微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。”［1］新浪微博为用户提供了发布微博、评论、转发、私信等功能。从传播路径上来看，融合了人际传播中的一对一传播和大众传播中的一对多传播，因此，“按照互联网的‘六度分割理论’，只要这种即时传播的信息具有穿透六类不同人群的价值评价的能力，它便会在层层转发中即时通往互联网的每一个角落。”［2］微博中最重要的功能无疑是“转发”，“转发”所带来的核裂变式的传播效应与呈几何级数增长的传播速度给微博营销提供了良好条件。电影《小时代1》在微博营销上取得如此辉煌的成绩，与其准确的宣传定位是分不开的。

首先，小时代微博营销的受众定位准确。郭敬明《小时代》系列书籍的销量为350 万册，5 年时间累积了巨大的粉丝群。根据对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研，影片宣传方将受众人群定位在15 岁至25 岁的青少年。笔者结合2010 年8 月北京网络媒体协会发布的《微博媒体特性及用户使用现状研究报告》发现，微博用户年龄以18 至30 岁为主的年轻用户为主，占比高达67%，更趋于年轻化。这与电影的潜在观众——《小时代》书迷的年龄层是高度重合的，因此要将“微博上的网络受众转化成影院的观众，才能在微博营销上取得成效”。［3］

而根据已确定的受众群开展相应的线上线下活动是微博营销成功的不二法门。小时代微博营销在目前看来，最常见且最简单的微博营销方式是抽奖活动，这类抽奖活动的运作方法是先由企业官方微博发出一条活动微博，要求受众转发此微博、关注该官方微博并@三位好友就有机会获得由主办方提供的奖品。电影《小时代1》的官方微博于2012 年7 月4 日开始运营，截止到2013 年12 月1日已累计有粉丝310959 位，并通过此微博账号的运营开展多次营销活动，为影片的宣传助力不少。如在电影上映前两天进行“小时代嘉年华”抢票活动，该微博被转发2000 余次，评论1000 余次，以小时代抢票为标签的微话题在新浪微博上讨论达54万余次，这种将线下营销线上互动的模式，极大扩大了影片的影响力，应当被广泛的运用到新媒体的互动营销当中。

二、名人与话题的双重效应

找准微博营销的定位之后，明确名人和话题效应在微博营销中的重要性十分重要。名人效应如同品牌效应，以郭敬明、杨幂为代表的年轻偶像拥有大批90 后、甚至00 后铁杆粉丝。杨幂在拍摄电视剧《宫》之后人气飙升，2011 年由杨幂主演的电影《孤岛惊魂》以500 万的投资收回9000 万票房令人感叹名人效应效果惊人。《孤岛惊魂》上映之后，杨幂的粉丝纷纷组团包场观看，同时将信息传达给身边的亲朋好友，形成良好的口碑效应。郭敬明与杨幂在新浪微博上的粉丝逾数千万，是名副其实的“大V”，在奉偶像明星为圭臬的商业电影里，这两位当红炸子鸡毋庸置疑成为票房源的中坚力量。名人与粉丝之间遥远的距离在微博的世界里被拉近，《小时代》系列书籍的书迷主要来自80、90后，同时新浪微博也是年轻人群的聚居地。目标受众的高度集中化，使得《小时代》的宣传阵地主要集中在社交网络。新浪微博具有营销成本低、辐射面广，病毒式传播的特点，用在电影宣传上可以说是事半功倍。与电影《失恋三十三天》主要运用官方微博宣传不同，郭敬明本人微博发挥的作用要超过“电影小时代”官方微博。据官方透露，《小时代1》所有主演的微博粉丝超过一亿，以此构成一个庞大的微博宣传联盟。在这个联盟里面，由郭敬明充当主导，杨幂、郭碧婷、谢依霖等主演在这段拍摄加宣传期也不遗余力地用微博与粉丝互动，引起大量网友围观、讨论，电影未上映但已噱头十足。

通过对几位主创近几个月微博进行观察，笔者得出结论:所有微博内容包括活动，均不脱离打上了郭敬明符号的小时代，特征明确，吸引的均为潜在观众;电影从拍摄到宣传期，主创人员对每一阶段的微博宣传都做好了事先的规划与安排;所有微博内容都是精心编排，以精美的图文形式呈现，制定内容分类，把#小时代#话题最大化，全力推向热门话题榜。在选角结束后，郭敬明继而在微博上以长图的形式发布每个主演的宣传照，每组宣传照由五幅以上的精致照片组成，并附上简洁又有文艺气息的文字说明。独具匠心的文案和微博配图更是给本来就因“大V”云集而宣传实力雄厚的小时代微博团队锦上添花。因此，多数精心制作的微博在发布之后旋即引起大量转发，数以万计的转发数量更是令人咋舌，这样庞大的微博转发景象在电影微博营销史上是史无前例的。

除了利用名人来吸引观众眼球之外，制造话题炒作也是该片微博营销的重要手法。话题与热门微博榜是新浪微博的两种特有功能。新浪微博的预设话题功能即任何新浪微博使用者皆可利用“#……#”双井号中间夹话题的格式来预设话题，只要话题被足够多的用户使用，该话题就会出现在新浪微博首页。如在微博上疯狂传播的“小时代体”。与此类似的功能是“热门微博榜”，只要微博的转发数足够高，该条微博就会被列入热门微博榜内。热门微博榜的入口设在新浪微博首页的“黄金位置”，位于新浪微博首页通栏广告位的上方，具有巨大的宣传价值。只要话题能冲上前几名，就能在拥有五亿用户的新浪微博首页免费做广告。《小时代1》剧组启动微博宣传之初，就开始充分使用这两个功能进行话题炒作。在电影刚上映时，著名影评人周黎明先生在影评《这是一个物欲横流的“小时代”吗?》中表达了对小时代传达出来的拜金主义等不恰当价值观而与郭敬明在微博互掐，这一争论“事件”不仅登上热门微博榜更被做成微博PK 形式，这种新颖的PK 形式大大增加了受众的参与度，并引起网友的广泛关注和讨论，你来我往的争论成为影片二次宣传的“佐料”，电影票房也越骂越高。

三、微博营销里的情感渗透

“网络既隔离又连结人们的感情，恰好满足了人们情感自由与安全的需求，在现实中压抑的情感可以在网络世界中尽情宣泄。”［4］微博强调的是互动性和参与感，因此在发布微博内容的时候要尽量消除与受众的距离感，最大程度地做到亲民性。在微博的平台上，获利方式应该是尽可能满足受众的情感需求，通过润物细无声的情感渗透来打动受众、维系受众。尼古拉斯·阿伯克龙比曾说，“媒体在夸大恐慌方面起了主要作用。”［5］同理，媒体在情感渲染方面的力量也不容小觑。相对于传统媒体，新媒体更加重视情感运用，以满足消费者的情感需求，与此同时通过情感手段来达到宣传目的和效果。

“既然要选择微博营销战场，就必须清醒认识到微博的实质是社会化媒体平台，微博营销的核心是吸引而不是推送，这就注定要以情感交流为主要任务而并非营销。”［6］电影《小时代1》除了几对俊男靓女之间的爱情以外，主打友情牌，四个女孩的友谊成为电影情感宣传的主线，宣传方利用微博平台打造闺蜜纪念册活动，邀请网友参与制作闺蜜纪念册，并上载至指定网站就有机会获得奖品。受众通过参与闺蜜纪念册活动，体会友情的美好，浓浓的友谊氛围通过电影及相关活动的举办得以散发。众所周知，《小时代1》的上映日期定在2013 年6月27 日，恰逢中高考结束之后。在毕业、开启人生新征程之际，电影小时代的“友谊”、“青春”等主题正中学生们的下怀通过良好的口碑营销，使《小时代1》在学生族群中口口相传，从而实现受众最大化。微博平台是开放的，拥有足够饱满的创意策划加上执行到位就能达到不错的宣传效果。《小时代1》的宣传方为电影制作了18 版电影海报，除一首片头和片尾曲之外还有三首插曲和一首宣传曲，为配合网络宣传，这些歌曲均拍摄了MV，一放在微博上就引起惊人转发。小时代共有四个宣传团队，郭敬明的团队掌控着电影营销中最重要的内容部分，他坦言:“后期宣发所有的物料都是我在掌控，预告片、花絮都是我在选择推广的节点，每隔多久需要一个刺激点都是我在负责。”［7］准确对观众情绪地把控、情感地引导，这是小时代营销成功的关键因素之一。

在新媒体的背景之下，通过微博营销取得票房成功的电影已不在少数，但电影《小时代1》以其在网络上掀起的狂澜与其4．83 亿的出色票房佳绩而成为电影微博营销的成功案例。运用话题与名人效应，精密的规划、出彩的文案与极强的执行力，在准确的市场定位与受众心理分析之后的强有力情感攻势，这些都成为《小时代》带给我们的成功经验。在数字技术发展的趋势中，电影运用新媒体营销毋庸置疑将成为一种潮流。但值得我们注意的是，新媒体市场日新月异，我们无法预估一项新媒体在受众中保持热度的时长，但是我们可以通过总结所有的成功案例，掌握新媒体营销的精髓，拿到这把万能钥匙之后，在“旧”的新媒体过去之时，“新”的新媒体到来之前，我们有足够的自信和实力迅速掌握下一类新媒体的运作规则，抢占营销先机。

［1］百度百科．微博营销［EB/OL］． (2014 －12 －19)［2014 －12 －20］http://baike．baidu．com/view/2939221．htm．

［2］喻国明．微博:一种蕴含巨大能量的新型传播形态［J］． 新闻与写作，2010(2):2．

［3］司若，程功．全媒体时代的微博营销——以电影《失恋33 天》为例［J］．当代电影，2012(5)．

［4］郭景萍．情感社会学:理论、历史、现实［M］．上海:上海三联书店，2008:81．

［5］尼古拉斯·阿伯克龙比．电视与社会［M］．南京:南京大学出版社，2007:137．

［6］严翔．微博营销的情感策略探析［J］．经营管理，2012(3)．

［7］潇湘晨报数字报．这是个精打、细算的小时代［EB/OL］． (2013－07 －05)［2014 －12 －01］http://epaper． xxcb． cn/XXCBC/html/2013 －07/05/content_2719589．htm．