张建玲

（新疆有色金属工业集团物资有限公司乌鲁木齐830015）

浅析中小企业现代营销策略及手段

张建玲

（新疆有色金属工业集团物资有限公司乌鲁木齐830015）

企业是经济社会发展中最敏感的细胞。改革开放以来，随着我国经济多元化发展，中小型企业如雨后春笋般快速崛起，在我国经济发展中占据举足轻重的地位，但由于受体制和规模、科技化程度等因素的限制，我国中小型企业在发展过程中所面临的问题和困扰也不少，主要体现在观念滞后、管理不科学、自主创新意识淡薄、资金短缺、技术设施落后、人才储备不足、研发能力薄弱等方面。管理方面，营销环节的薄弱，严重制约和阻碍着中小型企业的发展和壮大。一些中小特别是国有企业一直以来对市场营销缺乏全面的了解和正确的认识，走了很多弯路，遇到很多问题，却寻求不到正解的解决途径。本文围绕营销策略这个话题，以解决我国中小企业营销发展所遇到的问题为第一目标。研究中小型企业的营销现状，提出整合创新的营销理念与举措，无疑对中小型企业有着非同寻常的意义和作用。

中小企业营销策略手段

1 我国中小企业现状

中小型企业相比大型企业，虽然在生产规模、现代化管理、技术、研发能力等方面有一定差距，但也有其自身的优势，譬如在经营中具有体制灵活、生产的专业化程度较高，以及勇于创新，创新风险较小等比较优势。目前，我国经济正处于快速发展阶段，中小型企业在我国经济社会中具有重要的地位和作用，是促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力量。中小企业在我国国民经济中也占有举足轻重的地位，在我国90%以上的企业都属中小型企业，我国60%的工业总产值以及40%的实现利税率也都来自中小企业。因此，在现阶段，我国经济要推进快速发展的的产业政策，必然需要发挥中小企业的积极作用。

2 我国中小企业市场营销存在的问题

中小型企业在激烈的市场竞争中，想要把自己做强、做大并不容易。在我国，许多弱势小企业都是崛起迅速，但虎头蛇尾，消失也快。往往产品开发上市时轰轰烈烈，但没做几年就萎缩或者干脆销声匿迹了，不能做到可持续发展及壮大。其主要原因不外乎市场不足、产品生命力短暂、不能规模生产等原因，本文着重从市场营销方面入手，分析影响中小企业持续发展壮大的原因。

2.1 营销观念落后，销售人员水平不能与时俱进

中小企业无论在人力、物力、财力等方面，还是管理理念上都远远落后于大型企业。由于一些中小企业的管理者本身观念和素质问题，致使企业缺乏竞争能力和竞争优势，他们对营销方式和营销策略的认识往往都存在着很多误区和偏见，认为营销就是卖产品，导致企业不适应市场经济体制的要求，因而无法持续发展。主要体现在：

（1）不注重市场调研，市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，产品销售停留在计划经济年代，仅靠销售人员推销，带有许多盲目性、主观性，缺乏创新。

（2）不注重产品的更新换代，盲目生产，被动销售。

（3）不注重分析消费者的需求及其发展趋势，营销人员心中只有产品，忽视消费者，营销只是凭感觉走老路。

2.2 营销策略落后，低价竞销为主要营销推广措施

近年来，多数中小企业，特别是小企业主流产品的价格累计降幅明显，这主要是中小企业自身的低价竞争策略造成的。他们不注重营销策略，过度重视价格竞争、忽视广告投入、品牌效应等相关建设的营销行为，对其企业的可持续发展十分不利，甚至带来恶性竞争，恶性循环，最后，受害者是企业自己。

2.3 营销管理体制存在缺陷

一些中小企业的组织机构、工作职能内容过于简单，制度不完善，使得工作流程难以建立，销售人员的工作效率得不到监控，业绩高低奖励不明显，营销热情得不到激励。有的小企业甚至是家族式的管理，企业行为就是个人行为，什么事情都是老总说了算，有的甚至就是小作坊式运作，根本谈不上管理，缺乏企业文化，沟通渠道又不畅通，使得企业固步自封，对市场的变化不敏感，营销工作效率降低。

2.4 营销队伍素质低，创新型人才储备不足

目前我国中小企业普遍存在营销队伍素质低，专业化程度差，创新型人才储备不足等问题，致使营销行为随意性很强，营销人员缺乏对自身企业及产品的了解，不适应市场变化，不具备应变性和针对性，更没有主动进攻市场的策略与能力。现代企业，最需要两类人才，一类是既懂技术又懂营销管理的高层次管理人才，一类是具有专业能力的技术人员。

3 根据中小企业现状，整合营销策略

现代化、高水平、有效率的营销活动的结合使得企业在营销时能够获得最大的成功，因为传统的销售方式和途径很有限，营销人员很难去适应新时代企业发展要求，起不到应有的作用。科学、正确的营销策略和积极有效的营销手段能够为你的营销工作附上最大化的经济价值。中小企业建立有效的营销管理制度体系，把营销的各个要素和各个环节科学地协调组织起来，提高对各种营销因素的综合分析和判断的能力，是正确决策的核心。高水准的营销策略不仅能给企业带来丰厚的利润，取得可观的经济效益，赢得更多消费者和良好的社会声誉，更重要的是企业将得以可持续发展和壮大。

因此，我们认为激励机制、网络营销、定价策略是中小型企业应该重点加以关注的三个营销策略和手段。针对不同的领域，可以采取适合中小型企业自身特点的营销策略和手段。

3.1 合理、有效的激励机制

⑴企业建立科学、完善的晋升体系来满足一部分为名为利的营销人员，但晋升的实质要产生绝对差异化，利用名和利的动力双管齐下，从而激发有创造性、有想法的人的工作热情和灵感，这部分人也是未来企业核心人。

⑵建立完善薪酬系统来满足一部分不为名而为利的人，但薪酬体系的制订也必须体现绝对差异化，以业绩论英雄，树立营销榜样，带动其他营销人员的积极能动性。

⑶用pk机制激发销售人员的野性，只有pk，员工才会持续产生动力，特别是营销人员，无处不在，无时无刻都应进行pk，因为一般人们都是越容易得到的东西越不珍惜，越不容易得到的东西越会珍惜。公正的pk机制是对营销人员价值的高度认同，容易使人产生成就感。

⑷企业要给营销人员提供学习培训的机会，也可做为奖励机制。现代营销人员要不停的学习，只有学习才能与时代共同进步，但学习的核心就是学习先进的理念，学有用的，学习完了一定要沉淀，沉淀完了落地于企业，给企业注入新的活力源，一切要鲜活生长，只有鲜活的东西才会吸引新时代的消费者，并得到消费者及行业认可。

3.2 科学的营销手段——网络营销

进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了突飞猛进的发展和广泛的应用，经济社会向全球化和信息化发展已成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已蔚然成风。网络营销并不单是到网上去卖东西，而是在网络上进行传统的营销活动，扩大影响，减少营销成本，利用互联网的优势开拓新的市场。网络营销主要从三方面进行营销活动。

⑴建立客户关系数据库

企业营销部门利用互联网上的各种先进技术分析、收集顾客信息，开展有效的顾客关系管理（CRM），吸引新顾客，留住老顾客，锁定适合本企业发展的目标顾客群，定期沟通，进行顾客满意度调查，分析、整改存在的不足，从而构筑与提高企业自身的核心竞争力。

⑵完善企业网站的建设

为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购、意见反馈等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。与消费者进行积极、有效的沟通，及时了解已关联客户及潜在客户的需求，配套跟踪追访系统，全方位了解、掌握消费者市场。掌握行业信息，预测市场发展的趋势，寻求新的机会市场。增强消费者对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足消费者的个性化需求。

⑶中小企业可借助第三方电子商务平台

中小企业可根据自身特点及发展需要，尝试选择某一或几种平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息。或开展企业实践，营销人员掌握以及了解各种平台的特点和功能，做好策划书，选择一家或几家网络平台进行登录，建设完善好自己的网络系统，也就是开好企业自己的网店。

3.3 定价策略

现在许多市场，或许说绝大多数产品市场，都已经很成熟，容易出现激烈的价格战，促进企业之间的竞争。但是很多时候，价格战只会损害品牌声誉，侵蚀企业利润，而且，一旦这些市场成为价格战的阵地，就会培养出消费者的低价期望，使他们对很多因素都漠不关心，只以价格定需求，忽视产品质量或品牌效应。如果想唤起消费者对产品本身的关注，仍然需要研究价格这个在消费者意识中根深蒂固的营销要素。研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买卖交易中的显著影响。

⑴采取直观有影响力的手段，如广告宣传、明星代言等，吸引消费者关注产品或服务的价值。为此，企业必须调整自己的定价结构，也就是调整为各种产品定价的基础，充分体现产品质量和服务的价值。

⑵通过刻意溢价激发消费者的好奇心。苹果公司的案例证明，适度溢价，让产品价格比消费者通常愿意支付的价格高一点，会引发消费者的好奇和关注，并产生一份价钱一份货的满足心理。

⑶对价格进行分割，吸引消费者留意产品的关键优点。如宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒消费者注意产品的组装功能。

⑷制定单一价格，把消费者的价格敏感度转化为竞争优势。在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使消费者挑选最符合自己需求的产品，他们会详细比较商家出售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。

4 结论

由于大多数中小企业建立的时间比较短，家底薄，顾虑少，进取心强，没有大企业那样多的旧传统和惰性，从而在竞争的压力下更容易接受外界的新信息，果断抓住各种发展机会，敢于承担创新失败所带来的各种风险。因此，在营销活动中，中小型企业必须改变观念，调整营销组合，整合营销，变以往传统营销为现代、科学营销方式，用优质、高效的营销活动，实现效益最大化，为企业生产保驾护航，推动企业持续发展、壮大。

收稿：2014-04-10