梁健航

泛家居行业虽然是一个万亿级的市场，但作为一个传统的行业，其电商之路走得并不顺利，绝大多数家居、建材企业试水电商仍停留在“初级阶段”。而随着网商蚕食家居市场，家居大卖场、传统家居企业与网商的矛盾越来越激烈。今年“双十一”期间，天猫推出家居行业O2O解决方案、家装O2O服务，又向合作家居企业推出支付宝POS机，竟然遭到19家家居卖场坚决抵制。居然之家总裁汪林朋认为，天猫O2O模式是让消费者去卖场试衣服，却把钱交给天猫，从道义上说是不公正的行为。

传统的泛家居企业对电商浅尝辄止，原因是多方面的。与网上销售得最好的快消品相比，家居、建材产品属于“特殊商品”。首先，瓶颈出现在物流环节，很多家居产品是“大件易损品”，像卫浴、瓷砖、衣柜、床等家居产品，动辄几万甚至几十万，一旦损坏难以理赔，让消费者望而却步。其次，家居产品不但昂贵，而且很多是耐用品，一般家庭一辈子难得更新换代，消费者希望在现场体验，再购买，这一类的家居耐用品显然难以很快地电商化，而且在网上支付几万、几十万，消费者一时间很难突破心理关。更何况一些家居产品需要安装，如果没有强大的实力，企业难以提供上门安装服务。

其实，无论是渠道、体验、支付还是安装，有着数十年经营经验的传统家居企业显然比纯电商更有优势，在线下渠道传统家居企业无疑做得相当成熟。传统家居企业尝试电商进展缓慢，甚至红星美凯龙投入2亿元却折戟沉沙，也许关键的原因是它们缺少电商基因，一时间不得其门而入。……