游客体验真实性在三峡旅游产品商业化中的应用

2014-02-08孙红玲黄明伟陈晓霞

重庆理工大学学报(社会科学) 2014年4期

孙红玲，黄明伟，陈晓霞

(重庆理工大学管理学院，重庆 400054)

一、引言

长江三峡是一个具备丰富自然资源和人文资源的旅游胜地，吸引着国内外众多游客，旅游活动在推行长江三峡旅游地发展的同时也带来了当地文化的变迁。随着游客消费、需求层次的逐步提高，越来越多的游客在找寻原生、真实的旅游地。原真性的元素在旅游开发中起着越来越重要的作用，旅游开发不应只是以盈利为目的，而应该挖掘旅游产品的原真性元素精髓进行设计，合理利用不同类型的旅游资源进行开发，进而满足游客不同层次的体验需求。

从19世纪70年代，游客就开始重视“真实性”的旅游体验。1999年中山大学社会学系的王宁教授将旅游“真实性”概念的发展四分为客观真实性、建构真实性、后现代主义真实性、存在真实性。学界主要存在3种理论:客观主义真实性(关注旅游客体的真实性，可以用绝对的标准来衡量)、建构主义真实性(在注重客体真实的基础上强调主体的差异性)和存在主义真实性(旅游者追求的自我真实与旅游对象的真实性无关)。游客的游览过程中会接触到不同的人、事、物，也就是互动体验的过程，这些人、事、物包括旅行社的人员、旅游景区的人员、设施、当地居民、其他旅游者等，游客的体验主要是情感体验、知识体验、实践体验、转变经历［1］。旅游商业化问题的内在矛盾是人们寻求真实体验与旅游商业化所造成的旅游产品同质化、标准化、虚假话的矛盾，导致游客旅游地产生了好恶交织的情感倾向［2］。商业化可以增加消费者的需求和提高市场份额，同时成本也在增加，最困难的是对消费者需求的准确理解。

可见，一旦商业化的产品不考虑其特质元素，只是迎合人性中普遍存在的低层次欲望，必然导致文化产品的恶俗化、低级化。鉴于此，本文希望通过分析三峡旅游产品的商业化现状为三峡的旅游发展提供理论依据。

二、影响游客真实性体验的因素分析

真实性的内涵在发生变化，影响真实性的因素也很多，Ryan在其著作《休闲旅游:社会科学的透视》中，将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素，并认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果［3}。长江三峡旅游产品的游客体验因素也就是对游客的总体旅游体验效果产生作用的影响因素。

为更准确地了解影响游客体验真实性的因素，本研究实施了专家访谈环节，期望通过与相关学科专家的深入访谈找到影响游客体验真实性的关键因素。主要的访谈环节包括:访谈对象的选择、访谈实施、访谈结果的借鉴。结合Ryan［3}、谭琼和涂慧萍［1}以及学界对旅游影响因素的划分，总结出影响游客的主要因子如下:(1)对娱乐型游客而言，主要有购物环境、景观资源、旅游纪念品的价格、当地气候;(1)对文化型游客而言，主要有当地居民的文化展演、导游的讲解、旅游纪念品的象征性、当地民风。

三、游客体验真实性与产品商业化现状分析

(一)长江三峡旅游产品的商业化现状

旅游产品是旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。长江三峡打造出来的旅游产品主要有生态观光旅游产品、休闲度假旅游产品、特种体验旅游产品、养生游旅游产品、文化参观旅游产品。由于这5类旅游产品所含的旅游资源较多，所以本文选取重庆交旅集团经营的长江三峡代表性景点作为研究对象，并从食、住、行、游、购、娱来分析其商业化的程度。通过搜集资料，总结其目前的商业化现状如表1。

表1 三峡主要的旅游产品

(二)游客的分类研究

“真实”是可以被创造的，不同的游客对“真实”的体验是完全不同的。在旅游开发商看来，他们追求的价值是创造更具吸引力的旅游产品来增加收益，在旅游者看来，他们追求的是提升旅游体验质量。相对于不同背景、文化、阶层的游客而言，对“真实性”的评判标准是千差万别的。本文在查阅大量文献的分类方法基础上，综合现有研究的游客分类法，将三峡游客分为娱乐型游客和文化型游客。只要旅游者的旅游体验能满足其求新、求异、求知、求体验的心理，就能得到相对的真实的旅游体验。

1.娱乐型游客

这部分游客主要是为了享受和放松心情，对产品真实性要求不高，也不是很在乎。从文化交流的角度上看，娱乐型游客进行旅游的目的多是出于以强势文化对弱势文化的一种观光猎奇，所以对呈现在他们面前的资源商业化很少过问，真实与否无所谓。

2.文化型游客

这部分游客追求的是异文化的体验，了解东道主的风土人情，重返自然，追寻历史、科考探险，感受异文化的震撼成为该类游客的主要旅游动机，他们对产品真实性的要求较高。

真实性的降低是现代化和商业化的结果，在进行旅游产品的设计时，便会涉及到商业化的程度。景区选择有吸引力的产品元素进行加工、设计，开发出吸引游客的旅游产品，游客便被特定的旅游产品所吸引，并感同身受地介入对旅游产品的体验过程。

游客跟随旅游社组团线路安排或自助游，消费旅游景区所提供的旅游产品。如图1所示，旅游地吸引物借助各方精心包装后展现给游客欣赏，使游客从感官和心理上都对旅游产品留下深刻的印象，从而就实现了游客预期的心理体验，游客便会对旅游产品产生一个正反馈的作用。参照图2的流程，针对不同程度的旅游产品就可以实施不同的商业化程度，进而达到游客的真实性体验:

(三)游客对三峡旅游产品商业化的反应

1.真实性强的旅游产品

三峡的生态观光产品、文化采风产品，是纯天然雕琢的旅游产品，自然资源景观本身有足够的吸引力，然而却呈现出“景区化”的趋势，游客达不到心中的那种真实性体验。三峡是一个由土家族、苗族、壮族等少数名族聚居的少数民族村落群，然而在很多地方却出现少数民族的“边缘化”，越来越汉化，这也是商业化的一个败笔之处。

图2 客体真实性与商业化的关系

2.真实性一般的旅游产品

即三峡的特种体验产品。三峡的特色资源很多，但是多数得经过开发，注入商业化的因素，在物质的外观表现上改变了原有的风貌，但是，目前的开发没有突出资源的特色，造成同类产品的无序竞争。

3.真实性弱的旅游产品

三峡的休闲度假产品、养生旅游产品，是旅游开发商打造的核心产品。例如游船商业化的气氛虽然浓厚，但是豪华游轮的打造却能满足游客的需求，达到游客心中的真实性感知。而丰都鬼城的商业化氛围太浓，游客感到虚假的成分比较多，进而会降低游客的真实性体验，这也是商业化不成功的表现。只有提高游客真实性的体验，才会促进旅游产品的商业化实现双赢的状态。

四、旅游产品商业化的设计体系

(一)真实性体验的主题设计

长江三峡的旅游产品具有独特的历史风貌和人文风情，游客在游览的过程中，不仅仅是感受到旅游景区的商业氛围，同时，也希望体验到其特有的历史风貌和人文风情。提炼旅游景区的精髓，设计出其体验主题便显得尤为重要，每一个景区都应该设计出一个独特的主题，设计出一个好的主题，也就是为这些旅游产品找寻一个感受真实性体验的桥梁。同时，围绕这个主题进行相应的设计。也就是进行了定位，进而可设计出一个满足不同游客真实性体验的方案，促使游客产生旅游动机，激发游客的旅游欲望，创造出独特的固有的游客体验识别要素。

红池坝、游轮精品游应该提炼出不同的主题。红池坝的体量大，资源丰富，不应该与其他休闲度假场所打造的旅游体验一样，而应是有立意新鲜的主题，增加景区的两点，营造不同的体验;游轮不应该只是从游轮本身的外观、价格上吸引游客，而应是对游轮进行功能分区，设定不同的主题，改变游客现有对游轮的偏见。

(二)商业化设计的活动策划

旅游资源的本质属性是不能改变的，但是旅游资源的外在包装却可以进行不同程度的设计，包装的目的是传递出真实性的指导型和符号型线索，指导型线索可以传递旅游资源的本质属性，符合型线索可以满足游客不同的真实性诉求［4］。而这一系列的线索是可以通过活动来展现的。对于民俗民风的展现，可以安排游客与居民的互动，举办各种展现民俗民风的旅游活动，同时也可以增加旅游的娱乐性、知识性等。

大宁河小三峡是大宁河风景的精华所在，风景动物园、悬棺、船馆、古寨、民俗民风等自然景观和人文景观汇聚一体。由于小三峡的开发比较晚，当地的居民仍然保留着古朴的居民民风，保留着当地的风俗习惯，这是提高游客体验的一个极好的切入点，因此不应该只局限在现在的从巫山县城边的大宁河口上船，要逆水而上，进龙门峡，经巴雾峡，至滴翠峡，然后折回［5］。要展现小三峡的特色就要通过策划的活动去实现，通过策划活动增加游客的互动，丰富游客的动、说、看，而不应该只是听船夫在讲述。

(三)商业化设计的形态控制

游客对三峡旅游产品的印象是增加游览次数的关键因素，为了创造一个良好的印象，旅游产品的每个场景都应最大可能地根据游客体验的要求去进行精心的氛围包装，主要是空间设计的控制、环境的控制、建筑设计的控制。

1.空间设计的控制

旅游景区中传统风貌的展现是通过景区中群体建筑的整体效果得以展现的，加强旅游景区场所感的设计，增强景区的空间层次感，给游客一个全新、立体的体验;空间的设计并不是一成不变的，应当迎合游客的心理和需求，对历史的空间进行适当的改造，要巧妙地体现出能满足游客真实性体验的感觉，便于游客进行游览、娱乐、休息、识别方向等［6］。

2.环境的控制

环境一定要与设计的景区主题相契合，准确、全面地展现出景区的地域性、民族性等。环境的整体氛围与景区是相符合，会令人感觉舒适。同时，也要注意景区的环境承载力，在不同的季节、旅游时段，充分考虑到景区所能容纳的最大人数，控制好游客的数量，不要造成到处是人挤人的现象，更不要造成是人观人而不是人观景的现象，从而降低了游客的真实性体验。

3.建筑设计的控制

景区的建筑多是经历了时间的磨练而保留下来的，自身保留着浓厚的历史氛围、生活气息。城市化的生活、城市化的建筑游客已经很熟悉，游客多数追求的是独特的符合地域特征的古老的建筑。考虑到游客的真实性体验，在建筑的保护和新建选择上，我们要本着“修旧如故”的目的加以改造、修补，尽可能多利用旧有的建筑材料，最终达到视觉层次上的和谐、建筑群间的和谐、建筑与景区主题的和谐［7］。