□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

网络时代纸媒的共赢之路

□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

在报刊行业资本化程度深入且受互联网严重冲击的今天，全球的投资人已经对传统纸媒体的黯淡业绩和低迷股价失去了信心。纸质媒体如何利用自身的优势和网络媒体共存共荣？探讨这一课题具有现实意义。

纸媒报刊 现状 求新·求变·求发展

从世界范围来看，报刊受互联网媒体的冲击程度虽然参差不齐，但毋庸置疑，进入21世纪以来，网络媒介飞速发展使原本就举步维艰的报刊腹背受敌，纸媒行业所固有的优势正在被网络媒介所淹没或者超越，从而使报刊的影响力大打折扣，全球纸媒行业面临的挑战和压力骤增，前景实难乐观。

在纸媒行业完全依赖资金运作的今天，华尔街的投资人已经越来越对传统纸质媒体的黯淡业绩和低迷股价失去信心。客观现实则是报刊的盈利能力在不断下降，这虽并不意味着报刊的价值在降低，甚至这些业务的质量从某些方面来评估是不可替代的。但若继续一味地依赖传统纸质媒介的经营平台，则其盈利潜质难有机会释放。全球纸质媒体虽受互联网冲击程度或轻或重，世界报业协会2013年6月发布的《世界报刊业趋势年度调查报告》中表示，2012年全球报刊发行量上升3.7%，每天超过6.15亿人买报读刊，而阅读报刊的人口估计超过13亿人。如果算上免费报刊，那么全球报刊总发行量则上升了6.6%。报告数据还显示，报刊销量在全世界四大洲都有所上升，北美洲是唯一报刊销量下降的洲。世界销量最大的50家报刊中，有20家来自亚洲的中国、日本和印度。同时，中国、印度、日本、美国和德国还是世界五大报刊市场，日本人平均买报刊数量最多。另外，全球收费报刊的广告收入也上升4.86%。这些结果显示，报刊受网络媒体冲击的程度好于预期，且各洲呈现差异发展。发达国家和地区免费报刊越来越受市场欢迎，根据世界纸媒协会发布的世界报刊业趋势年度调查报告，2012年免费报刊已经占据世界报纸总发行量的近13.3%，而且这一比重还在随免费报刊的发行量不断上升而提高。在法国最大的5家报刊中，免费报刊占据两席。2008-2012年间，法国传统付费报刊读者人数下降了1.1%，而同期免费报刊的读者人数则增加了11.5%。英国的《TheLondonPaper》和其他免费报一样，瞄准的是一个比较独特的市场，它们既不是严肃报纸的读者，也不是传统小报的读者，而是那些从不读报的人。这个读者群非常有特点：他们是每天坐地铁上下班的职业人（COMMUTERS）；他们是英国读者调查中最有购买力与素质的ABC1读者群；他们是18-34岁年轻而有购买力的人群；他们也是互联网使用程度最高的人。但是，免费报刊发现的这个人群却是一个一直被忽略的强势人群，于是在这些特殊的站台上大量免费发报，让这个群体在短暂的空间里阅读，从而使商品广告投资人对这个被忽略的强势人群感兴趣从而慷慨出手广告投入，使免费报刊有了新的生命力和很大的获利空间。

瑞士广告媒体研究所的统计数字显示，2012年瑞士免费报刊的发行量上升，而多数收费主流大报刊则面临发行量下跌的局面。美国报业整体广告收入继续下滑。美国纸质媒体是受互联网冲击最为严重的国家之一。美国报刊业协会(NAA)发布的报告显示，2013年第三季度，美国报刊业印刷广告收入同比下滑9%。第三季度，美国报刊业总广告收入同比下降6.4%。截至2013年第三季度，美国报刊业网络广告已实现连续36个季度的两位数增长。虽然报刊业网络广告收入出现增长，但由于报刊业网络广告在其整体广告收入的比例仍然很小，包括《纽约时报》、McClatchy及Gannett在内的报业公司广告利润仍呈下滑之势。裁员成为报刊业应对低迷世道的无奈之举。

那么在未来甚至一个世纪的世界里,纸质媒体如何利用自身的优势和网络媒体共生共存，共同发展，笔者以为有以下几点：

优质的人才集体

报刊是传统媒体，历史的渊源和深厚积淀的文化底蕴，让从事采编的编辑记者们有了更多的经验和业务知识的积累，对信息内容的选择和质量都会谨慎对待。传统纸媒拥有训练有素的编辑记者队伍，相比于网络上的大量“业余”人士，他们对待新闻的态度严谨、严肃。正是因为这些客观真实的新闻存在，让新媒体尤其是互联网的新闻可信度严重受损。

深度报道和观点的独特性

报刊新闻彰显报道的深度和新闻观点的独特，因而社会公信力强。网络媒体虽然有海量的信息，实则信息的内容只浮于表面，纸媒更重视在内容上深挖和解读。对于新闻的报道不仅要体现事情真相的还原，更要剥开事情背后不为人知的真相。对于网络上人云亦云、娱乐化成风的氛围，纸媒摒弃在对网络线索的使用上，保持冷静，他们往往能全身心投入，通过全方位地采访和深挖，将事件的真实性和广深度展现给读者。在维护传统价值观和社会良知方面，纸媒发挥了积极作用，反对道德堕落和拜金主义，越是在网络似乎消解一切的时候，这种坚持与弘扬才显得格外珍贵。

阅读的方便性

纸媒报刊轻便易带，读者可以根据自己的需要选择阅读的时间、地点、精粗程度等。刊物可以保存甚至收藏，还可以在未来的时刻重温，拥有很高的审美性。而网络媒体要借助电脑、网络来实现阅读，受网络故障、停电等因素的影响。纸媒一旦出版，便可以受读者的控制，随时随地选择阅读。同时，纸媒报刊在几百年的发展历程中，已经在受众心中形成良好的口碑，建立了一批稳固的读者群。纸媒存在的理由之一，是它的老读者和旧的阅读习惯。

报刊自身的革新和创新

纸质媒体如何面对网络媒体的冲击，积极采取应对措施，从而做大做强？笔者以为应充分发挥自身的优势稳健积极地发展，从而总结了整套谈一、侃二、说三、道四的新思想。

谈一：要有一个契合市场和自己媒体实际的明晰的指导思想,概括为:正视现实,坚定信心,趋利避害,全面应对。正视现实，就是要把不利因素考虑得更充分一些,把困难程度考虑得更严重一些,把危机时间考虑得更长一些,忧患意识、危机意识更紧迫一些。不回避现实,不轻言见底,做好长期与冲击抗衡的准备。坚定信心则是要在困难中增强战胜困难的信心和勇气。目前遇到的纸媒危机,只要用心、精心,终究会有破解的办法。需要全方位自身调整,适度的收缩也很必要。而调整的标准,就是趋利避害。比如发行,要从追求数量向优化数量、份量读者、市场定位与广告定位相吻合。精确应对，条条实用,招招见效，方能渡过危机,战胜困难。

侃二：要有明确的发展目标,一切围绕发展目标展开，围绕着发展目标博弈。积极争取发展的基本内涵，在保证生存的前提下,努力使广告收入有所增加,员工待遇有所增长,固定资产有所增加,品牌效益有所增值。发展速度能够良性循环长期保持年增长8%。

说三：首先要确立一个工作思路，改革只有进行时，只有不断创新,寻找生机，抱团取暖,互通有无，取长补短，携手过河，增收节支，才能稳定发展。

道四：要用创新之手对付不断更新变幻的市场之手，采取根本性的措施解决报刊当下所要解决的问题，从而冲出瓶颈抢占制高点。关键是要加强策划。此处所指的策划,主要是营销策划。经济低迷期,广告客户的广告投放非常谨慎,特别讲究投入与产出的比例。我们必须利用自身优势,不断策划能够为客户带来效益的项目,欲予取之,必先予之。莫以大利而为之，以利小而不为之。策划是广告的生命，要站在商家角度为客户所想，要永远变换角度，永远让消费者有意外的惊喜、商家有意外的惊喜、市场有意外的收效惊喜，策划是广告永恒的生命力。

同时还要机制创新。对编采、经营、发行、管理机制一定要切合实际，客观科学,特别是经营机制。团队越是困难,越要能从利益上调动经营岗位的积极性,盘活所有能够带来效益的岗位资源，从而有力促动报刊整体运行。

总之，改革创新已成为媒体竞争时代报刊发展的华山独路。上山之路只有一条，没有捷径可图，只有勇于攀登者才能把险峰踩在脚下与无限风光同映。而改革的模式永无定式，创新的方法总在问题中。其最高境界是“一直被模仿，从未被超越”。要达到这个境界，需要所有的报刊同仁尤其是领导层的思路精准、方法活巧、步伐坚定、科学实施，不断探索出适应新形势、新市场、新情况的可持续发展之路，并且永远不懈怠，永远在进行式中才可能始终立于不败之地。

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[1]理查德·H·泰勒、卡斯·R·桑斯坦.助推.23页，中信出版社，2009

[2]卢现祥、朱巧玲主编.新制度经济学.106页，北京大学出版社，2007

[3]盖伊·塔奇曼.做新闻.46～51页，华夏出版社，2008

[4]王学峰.今天的策划环境：报纸新闻流程的“网络冲击波”.中国记者，2009（10）

[5]范文韬.困惑与徘徊：传统期刊探讨数字转型.中国图书商报，2007

[6]潘忠党、於红梅.互联网使用对传统媒体的冲击：从使用和评价入手.新闻大学，2010（2）

[7]王珑玲.新媒体语境下传统媒体的核心竞争力培育.当代青年研究，2010

[8]张文.新媒体格局中纸媒体的“春天”在哪里.传统媒体应对新挑战，2010

[9]陆小华.新媒体观：信息化生存时代的思维方式.北京清华大学出版社，2008