文/刘 倩

出版业和影视业一直以来都有着十分密切的联系，两者之间有着诸多的合作。为了顺应媒介融合时代的新要求，出版业的经营理念、业务特征等都面临着更新、转型。这必然会对出版业和影视业原有的合作关系造成冲击，形成影响。在媒介融合的大背景下，出版业与影视业的合作该如何进行调整、改变，以应对新时代提出的挑战和要求，本文将对此做一探讨。

一、媒介融合时代的来临

关于媒介融合构想的提出，最早可追溯至美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝。1978 年，尼葛洛庞帝在《媒体实验室：在麻省理工学院创造未来》一书中设计了一个图例，图中三个圆圈相互交叉，而这三个圆圈分别对应着计算机业、出版业以及广播影视业。尼葛洛庞帝指出三个圆圈交叉重叠的部分将是发展速度最快、最具创新可能性的领域。虽然这只是一个简单的图例，但已体现出学界对传媒业融合趋势的最初构想。

最早对媒介融合概念进行较为清晰阐述的是美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔。浦尔将媒介融合的情况归纳为：“一种物理形态的网络将能够承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以发布于任何物理形态的网络。”[1]浦尔关于媒介融合的理解更多的集中于电视、报刊等传统媒介领域，强调的是媒介发展过程中呈现出的多功能一体化趋势。

美国新闻学会媒介研究中心主任纳切松将媒介融合视为一种文化联盟，认为，对于媒介融合来说，“最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”[2]

之后，美国西北大学李奇·高登教授对不同传播语境下媒介融合所表达的涵义进行了较为深入的探讨和详尽的划分，他认为媒介融合包括以下几个方面的内容：“媒体科技融合，媒体所有权合并，媒体战术性联合，媒介组织结构性融合，新闻采访技能融合，新闻叙事形式融合。”[3]

无论是尼古拉斯·尼葛洛庞帝对媒介融合蓝图的初步构想，还是浦尔、纳切松、高登对媒介融合含义的阐述，虽然角度、侧重点不同，但都清楚地表明，与以往传播环境中各种媒介相互独立，一种媒介产品只在某一个对应的媒介产业平台及传播环境中生产、传播不同，媒介融合更强调的是媒介与媒介之间的互动性。这种互动性并不是新媒介要取代旧媒介，也不仅仅是媒介之间在行政架构上简单的合并，而是各个媒介组织在功能、传播形态、经营管理等诸多产业环节全方位、立体化的汇聚、融合。这意味着，在媒介融合背景下，原先各自独立的媒介可以相互分享、借用彼此的内容资源、传播方式、市场渠道等，你中有我，我中有你，媒介产品的生产、销售都不再固定于某一条特定的产业价值链上，同一项业务活动可以由多个来自于不同媒介组织的主体共同完成。由此，各种媒介产业内部以及产业之间的分工将会被重新划分，原有的产业价值创造系统将予以重构，各个媒介组织将从单一发展走向战略合作。

媒介融合的出现，“既是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现，同时，政策的推动和企业竞争的需要是促进媒介在产业层面实现融合的重要的驱动力。”[4]可以说，媒介融合之路是传媒业呼应时代发展的必然选择，是各个媒介紧跟时代步伐与时俱进的结果，它已经成为传媒产业发展的大趋势。

二、立足内容优势，提高合作主动性

优秀的内容资源一直以来都是传统出版业手中的一张王牌。在影视业发展历程中，出版业拥有的这种内容资源优势使得其成为影视作品创作的重要选题来源。诸多热播的影视作品都是由出版的图书改编而成。然而长期以来，在与影视业合作的过程中，出版业拥有的内容资源往往都是被影视业“拿走”去开发的。出版业仅仅是被动地等着影视公司的青睐，由影视公司决定出版的图书是不是有改编成影视剧的可能，而在主动与影视业合作，寻求对自身内容资源进一步开发方面做得远远不够。

进入媒介融合时代后，统筹安排、灵活运用各种媒介，进行跨平台运作，实现内容资源的复合性使用，为内容资源寻求最广泛的受众，使自身的资源产生更大效益，成为对传媒业的一种新的要求。因此，为了更好地适应媒介融合时代的要求，出版业应该提升与影视业合作的积极性，依托出版资源优势，主动把触角向影视领域延伸，通过与影视业的合作，充分挖掘资源价值，形成影视与图书的联动效应，使内容资源得到有效利用。

当然，出版业与影视业这种内容开发的合作并非简单的内容资源在图书出版和影视作品创作两个平台中的流动与共享。而是要求出版业推出一个项目的时候，在策划之初就不仅仅只考虑纸质图书的出版，还要主动将影视剧的开发纳入考量当中，统筹规划，形成一个分时段、多步骤跨媒介传播的方案，实现内容资源图书版权和影视改编权的统一经营运作。

在这一过程中，出版企业要长期密切关注影视市场，熟悉、了解影视市场的动态、发展趋势，以准确地衡量什么样的图书适合进行影视开发，找准能够与影视业共同运作的题材。而图书编辑也需要提高自己的策划水平，成为既懂得出版也懂得影视的复合型人才，具备跨媒体传播的策划与管理能力，以能够更好地适应与影视业互动的需求。

三、精心打造品牌，提升市场竞争力

市场竞争中决定成败的重要因素之一便是品牌，在媒介融合的大背景下，越来越多的出版企业意识到与影视业融合带来的极大效益，影视图书市场竞争日趋激烈。面对激烈的市场竞争，出版企业更需要牢固树立品牌意识。从而对影视业产生强烈的吸引力，获得更多的与影视业合作的机会，抢占与影视业互动合作的先机。

实际上，对于各个出版企业来说，在外部环境、所处地域以及自身发展状况等方面都存在着差异，这使得不同出版企业在出书领域、市场渠道、组织架构、人员状况、资金实力等方面都具有各自的优势与特色。因此，在与影视业合作的过程中，出版企业要以自己的特长和实力作为立足点，选择契合自身特色优势的题材，按照适应及符合企业内部要求的出版计划进行项目运作，进而形成自身独特的品牌。

目前，一些在影视图书领域取得较好成绩的出版企业都非常注重利用自身的特色优势打造品牌图书。如群众出版社隶属于公安部，因此，在出版影视图书时，也以公安类影视作品作为其出书的主要题材，已出版的影视图书包括《黑洞》《黑冰》《重案六组》等，在市场上产生了较大影响。

同时，品牌的树立还需要出版者编制图书时，在充分了解受众需求的前提下，秉持“人无我有、人有我优”的原则，对资源题材进行全面、深入的挖掘，开发出自己的特色产品，避免单一、重复出版，使图书具备非常强的不可复制性，进而形成品牌效应。如本周图书、凤凰传媒集团及江苏人民出版社合作以电影《2012》为切入点推出“地球危机报告丛书”时，没有把图书内容局限于对电影情节进行简单的复制或者再现，而是扩展视野范围，对相关内容进行深入挖掘，相继出版了《2012 地球悬念》《上海沉没》《不只上海沉没》《美国倒计时》等一系列图书，从不同角度对电影《2012》中涉及的环境、气候等问题进行探讨。这些图书内容独特新颖，满足了不同阶层的读者的需求，从而取得了良好的销售成绩，也为出版企业赢得了品牌美誉度。

四、采用多种模式，开展多元化合作

目前图书出版业与影视业的融合更多的还是体现在内容领域的合作，出版业为影视业提供剧本来源，同时从热播的影视剧中获得内容支持，寻找到新的出版空间。实际上，如前所述，媒介融合是各个媒介之间在所有产业环节全方位、立体化的汇聚、融合，其实质“是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。”[5]因此，随着媒介融合趋势的日益增强，图书出版业与影视业的合作不应该仅限于在内容资源上进行互动与融合，还应该采用更加丰富而多元的方式，深度介入到影视领域中，与日益繁荣的影视业产生更为紧密的联系，从而拓展盈利渠道，获取更多的收益。

比如，以往出版业只是向影视制作机构出售图书的改编权，然后由影视业自行改编、制作影视剧，出版业并未参与其中。而现在，图书出版业可以以投资人的身份介入影视领域，直接参与影视剧的制作。同时，在投资具体影视作品的基础上，出版业还可以以项目合作为起点，借助于资本的桥梁纽带作用与影视业进行产业嫁接，将与影视业的融合进一步推向深入，由单纯的投资转向全方位介入影视业，向跨媒体、多样化经营方向发展。

目前已有一些出版企业在这方面展开了积极的行动。如凤凰出版传媒集团就投资成立了凤凰传奇影业有限公司，公司成立后先后投拍了《裸婚时代》《新萍踪侠影》《新白发魔女传》《一个鬼子都不留》《我的抗战》等多部电视剧集，同时还积极开拓电影市场，参与投资制作的商业大片《富春山居图》已在全国公映。长江传媒则涉足影院运营，公司旗下湖北省新华书店（集团）有限公司和湖北省电影发行放映总公司共同投资合作成立了湖北新华银兴影视文化发展有限公司，目前新华银兴国际影城深圳店、十堰店已投入运营。中南传媒也有了并购电视台的意愿，力图借此积极拓展电视媒介资源。

而在国家新闻出版广电总局成立之后，出版业和影视业之间的行政壁垒将进一步弱化，这为出版企业深入介入影视行业提供了更便利的条件，产业间的融合阻力将不断减弱。出版企业要抓住良好契机，转变思维，积极寻找与影视业深入融合的有效模式。

当然，出版业和影视业虽然同属传媒产业，但影视业属于资金密集型的产业，所需投入成本数额庞大，同时影视业在运作规则、程序、模式等方面都有着自己较为成熟的体系，行业竞争也相当激烈，这些对于与影视业在经营上的互动合作仍处在初级阶段的出版业来说，都是要面对的非常现实的问题，必须要认真考虑，否则贸然进入极有可能铩羽而归。

五、注重衍生品开发，延伸产业链

在媒介融合的大背景下，面对市场竞争日益加剧，消费者购买趋于理性化的形势，延伸图书与影视结合的产业链，对整个产业链进行纵深化开发，应该成为众多出版企业努力的方向。“产业链延伸是未来的一个必然趋势。延伸产业链，其实就是延伸产品，出版社在产业链延伸上还有很大作为空间。”[6]在这一过程中，出版企业打破“就书论书”的局面，跳出单一的图书出版，全方位立体开发衍生产品，从而开拓出新的市场空间，在更广泛的产业中获取盈利，就成为一种合理而明智的选择。

对衍生产品进行全方位立体开发，在延续图书生命周期的基础之上，能够使出版内容以多种创意形式拓宽发行范围，出版物的影响力得以多渠道、多层面地进行扩散，以获得多元化的商业效益。

而图书出版与影视合作后，开发的衍生产品种类相对其他图书来说也更为多样，如影视同声唱片、明星海报、卡通玩偶、玩具、文具、服装、首饰等都能成为图书衍生出的周边产品。

在国外，图书与影视合作过程中，相应衍生产品的发展已非常成熟。以《哈利·波特》系列图书为例，在图书、电影取得了非常好的销售成绩的同时，还开发了文具、玩具、服饰、音像制品、电子产品等相关衍生产品，而且这一衍生品产业链还在不断延伸。随着《哈利·波特》系列图书、电影和其衍生产品在世界各地的热销，“哈利·波特”俨然已发展成为一个全球知名品牌，创造出惊人的财富。

而与国外相比，我国出版业和影视业合作过程中衍生产品的开发明显滞后。很多出版企业对于衍生产品市场的认识比较薄弱，缺乏相应的衍生品开发意识。衍生产品设计、制作的高端人才更是缺乏。同时，图书出版、影视制作与衍生产品经营各个环节间也缺乏有效的协作，没有形成成熟的产业机制。各种原因导致了目前我国影视图书衍生品市场的开发力度远远不够，现有衍生产品的形式也较为单一，缺乏创意，对消费者很难产生吸引力。

针对影视图书衍生品市场不成熟的现状，出版业需要大力提升衍生品开发的意识，在对市场充分调研、掌握市场需求的基础上，进一步细化市场，针对自己的出书内容与影视制作方、下游企业多方联合，对图书衍生产品进行全方位的合理开发，制作出多元化、富有创意的产品，使得开发的产品真正满足消费者的需求，以实现经济效益。

很多出版企业已在这方面做出了积极尝试。如获得《哈利·波特》版权的人民文学出版社在销售图书的同时，还开发了一系列衍生产品，包括书中所涉及的“魔笔”“火焰杯”等物品以及有哈利·波特形象的即时贴、贺卡、服装等。童趣出版有限公司在推出“喜羊羊”系列图书时，也非常注重衍生品的开发力度，相继推出了拼图、飞行棋、转印贴纸等一系列产品。这些多元化的衍生品与图书产品形成了良好的互动，为出版企业带来了更大的效益。

媒介融合的兴起使得出版业既面临着新的挑战，同时又获得了良好的发展机遇。对于出版业而言，如何把握好媒介融合的实质，与影视业形成更好地融合与互动，目前仍然还处于不断摸索的阶段。出版业需要进一步认真研究与探讨，寻找到与影视业融合的有效策略与路径，推动出版业与影视业融合的不断深入，真正做到两者相互扶持，共同发展。

[1]邓建国.媒介融合：受众注意力分化的解决之道——兼与“反媒介融合论”商榷[J].新闻记者，2010（9）

[2]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起[J].采.写.编，2006（2）

[3]赵星耀.认知媒介融合的既有理念和实践[J].国际新闻界，2011（3）

[4]刘婧一.媒介融合的动力分析[J].东南传播，2007（8）

[5]沈菲菲.媒介融合对我国出版产业价值链构建的影响[J].新闻世界，2010（8）

[6]申凤霞.文艺社如何延伸出版产业链[N].出版商务周报，2013-01-07