单文盛，姜丽秋

(湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

“微博的出现不但是一场媒介革命，也是一场营销革命。”[1]微博的出现改变了媒体与受众的沟通方式，帮助企业搭建起了一个免费的品牌宣传平台。据《新浪企业微博白皮书》数据显示，在中国500强企业中，41%已开通新浪微博。微博已经成为企业间争夺厮杀的营销新战场。然而其发展前景并不乐观，近几年微博的活跃用户正趋于稳定甚至减少，新浪微博2012年活跃用户数减少近40%，腾讯微博减少60%[2]。同时内容趋同，手段单一，营销效果大打折扣。传播效果评估环节的薄弱，使微博营销变得“虎头蛇尾”，这在一定意义上影响了企业或组织继续进行微博营销的方向准确性和策略精准性。

一 先行研究

目前关于微博营销效果评估的问题主要体现在两方面。

首先在实际操作方面，大多数企业在进行效果评估时存在误区。第一，缺乏科学评估工具。许多企业与组织往往通过社会化媒体监测工具进行评估，主要以第三方服务商(如众趣、微博派、微博大师等)和微博平台提供的第三方独立分析工具(如微博风云、weibo日报、微博分析家等)为主。第二，评估只停留在对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计。企业微博营销迫切需要一个全面、科学的效果评估体系。

其次在理论研究方面，效果评估的专门性研究相对贫乏。学者赵爱琴与朱景焕将企业微博营销对用户产生的影响划分为五个主要阶段：注意—参与—态度—行动—保留，依据这五个阶段形成的循环过程分别选取关键评估指标。陈晓明与王睿则各自在AISAS法则下，得出与上述成果相类似的影响微博营销效果的评估指标。

二 研究假设

本研究基于认知、态度、行为三个层面展开假设。“关于传播效果的不同观点，可区分为两类：一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响；另一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响,并强调影响的结果。”[3]基于这一观点，我们认为企业微博营销的传播效果与微博的传授双方及传播过程息息相关。基于认知、态度和行为这一逻辑顺序，我们将它们分为两个节点与两个过程：信息发布节点、信息接收节点和信息传播过程、信息影响过程，构建微博营销的传播路径，依照这一路径进行传播效果研究(如图1)，借助抽样调查方法和现有研究成果寻找各个阶段的测评指标。

图1 微博营销传播效果评估系统框架

三 研究方法

通过前期理论研究我们发现，基于信息传播过程与信息影响过程评估指标的研究成果较为丰富，而基于信息传授双方的评估指标研究却存在空白，为了补足这一缺失，笔者在采用文献分析法对现有研究成果中关于两个过程(信息传播过程与信息影响过程)的评估指标进行归纳、总结的基础上，借助抽样调查法，以受众为调查对象，根据调查数据证明信息传授双方对传播效果产生影响的假设，并推论出两个节点(信息发布者与信息接收者)下可供测评的评估指标。

本调查以微博用户为调查对象，并针对信息发布者和信息接收者这两个节点设计了25个问题，以问卷星为在线调查平台，为期两个月，共回收450份，其中有效问卷418份，样本数量足够。

问卷共分为三部分。第一，为了确保我们的调查对象为曾接触微博营销的微博用户，从而保证数据的有效性，我们设置了5道题，来了解受访者个人情况与微博使用情况，包括受访者的性别、年龄、职业，以及微博使用频率与习惯。数据显示，93.07%的受访者开通了微博，这部分受访者构成了本次调查的有效样本。第二，为了求证信息发布者(即企业微博营销号)对营销效果是否会产生影响，我们设置了7道题来了解受访者对营销微博的态度、关注偏好、关注兴趣与关注类别，挖掘引起受众关注企业微博的因素。第三，为了证明信息接收者(即微博用户)对传播效果的影响力，我们设置了13道题来了解微博营销下受访者的态度与行为变化,从而总结出驱使用户转化销售行为的因素。

四 研究结果分析

(一)信息发布者

“要保证传播取得最佳效果,既要注意对受众的研究,更要加强对传播者自身的研究。”[4]在整个微博营销过程中，作为信息传递的起点，信息的发布情况与具体内容直接影响着信息传播过程，是微博营销效果的重要影响因素。

1.微博发布。企业官方微博的发布情况主要是企业所发的微博数量和更新频率。可观的微博数量可以为用户提供海量信息，持续的微博数量则可以增加企业的曝光度和知名度，是影响微博营销效果的重要因素。

2.微博内容。调查证实，微博内容对吸引受众、保持受众粘性具有重大作用。数据显示，41.58%的微博用户关注某企业微博的原因在于其拥有高质量的微博内容(如图2)，仅次于因个人偏好而关注企业微博。可见微博内容质量直接影响受众对企业微博的接受程度，是效果评估的重要指标。

第二，事业单位管理观念陈旧。事业单位的管理制度与政府部门的管理制度是一致的，很多制度内容对于目前的市场环境来说，显然已经落后了。若是不能尽早发现问题，解决管理观念上存在的问题，将会严重影响事业单位的工作质量，严重影响事业单位工作指标的完成。

图2 用户关注企业微博原因

(二)信息传播过程

信息传播过程是指企业营销微博信息发布之后，用户与企业微博之间产生的互动过程，也是使用户注意到企业信息的过程，这一过程中的效果评估指标的研究成果较为集中与全面。

有学者认为，作为衡量信息曝光度的关键评估指标包括页面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉丝数量与质量，衡量用户与企业互动性的关键评估指标包括转发量、评论量、短链点击率、特定活动参与量及话题讨论量、企业回复量[5]。

1.曝光度。我们认为企业信息曝光度的衡量指标主要包括企业微博的访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数。

2.参与度。现阶段的微博营销中，用户参与度被大多数企业用于评估微博营销效果测评。主要是通过对转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数的统计来进行评估。

(三)信息接收者

信息接收者指的是企业微博的粉丝。除了僵尸粉对效果评估造成的偏差，大部分学者尚未对受众自身微博情况进行考量。微博在传播模式上是核裂变式的 “链式反应”，具有病毒性传播特点和典型的多级传播属性[6]。这是一种信息交互式传播模式，受众既是信息接收者也是信息传播者，能即时产生二次传播。

同时调查结果显示，53.47%的用户表示，所关注的微博用户或粉丝的推荐和分享会增加其对产品、品牌的兴趣和好感，41.58%的用户表示这些推荐和用户会成为购买时的选择之一(如图3)。可见企业微博信息经由粉丝的二次传播而产生非常惊人的效果。

图3 粉丝推荐对用户的影响力

中国旅游研究院与艾瑞咨询集团提出的评估模型，从覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算。覆盖度包括粉丝数、活跃粉丝数、加V粉丝数等[7]。他们将粉丝质量的衡量也纳入到效果评估中来。结合他们的观点，我们认为影响二次传播效果的重要因素主要有粉丝质量、粉丝活跃度、粉丝与企业的行业相关性与粉丝评价、转发态度。

1.粉丝质量。考虑到僵尸粉市场的存在，想要更科学的评估，粉丝质量是必不可少的一个指标。在企业微博的粉丝中，拥有高质量粉丝特别是微博名人、微博达人等意见领袖将有利于信息的广泛传播，提高受众对品牌信息的接受度。意见领袖在网络时代被认为是“新意见阶层的核心人群”[8]，在微博营销传播过程中，意见领袖扩大二次传播的辐射区域，提高了信息的传播力。对高质量粉丝比例的调查可以使效果评估更加准确。

2.粉丝活跃度。活跃粉丝是指账号的粉丝中有活跃行为的用户，活跃行为包括在一段时间内有登陆、发博、评论等使用行为。目前国内微博面临着活跃用户逐渐减少的问题。如果粉丝中活跃粉丝的比率太小，将难以充分与受众产生互动，阻碍品牌传播。仅从粉丝量来考核企业微博的被关注度易造成偏差。

3.粉丝与企业的行业相关性。根据调查统计，31.68%的微博用户处于行业属性相同的原因而关注某个企业微博(如图4)，并且69.31%的微博用户认为企业微博营销使他们了解了某一行业的动态(如图5)。这说明企业微博营销过程中所传递的行业信息将会吸引越来越多的同行业人群关注。而微博“你可能喜欢的人”这一推荐功能也能促使企业微博在同行业人群中的传播。

图4 用户关注企业微博原因

图5 用户关注企业微博收获

4.评价、转发态度。单纯的回复量和转发量只能说明企业微博营销信息的传播范围和传播力。传播效果受评论和转发的态度决定。如果企业微博在发布信息之后，获得的回复和转发大部分都处于正面、积极的回应，那说明企业通过微博传播的信息给用户留下了正面的印象，这是证明企业微博营销取得理想效果的佐证之一。反之，则并没有取得理想的效果。由于用户态度无法通过数据进行有效测量，我们认为在统计数据的同时也需要依靠内容的分析来实现。

(四)信息影响过程

信息影响过程是微博营销传播过程的末端，是微博营销传播效果最明显的一块，主要包括品牌认知影响和产品购买影响。

1.品牌认知。企业微博营销产生的首要影响就是改变了受众的品牌认知。品牌搜索量、企业微博帐号排行、官网访问量、官网在线注册量、官网访问量都是衡量微博营销后受众品牌认知度的直观数据。同时58.42%的用户愿意就产品问题通过企业官方微博的渠道进行沟通(如图6)。例如用户在产品使用过程中出现问题和疑问，可发微博@企业微博进行质疑，形成一个信息反馈的过程，所以还应将企业微博被@量作为评估系统的参数之一。

2.产品购买。根据调查结果，如果对微博营销的产品感兴趣，50.5%的用户愿意去实体店或专柜购买，55.45%的用户愿意去相关网站购买(如图7)，在线订购量与到店顾客量则是衡量营销效果的最直观数据。

图6 用户沟通偏好

图7 用户购买偏好

本研究的创新点在于从微博信息的传受双方出发，发现现有基于信息传播过程与影响过程的研究成果的局限性，提出将企业微博与微博用户纳入到微博营销传播效果评估模型的构建中来，使评估系统尽量完整，通过问卷调查证实这两方面对微博营销效果评估的影响力，并归纳出一系列可供分析与测量的评估指标。

信息发布者的评估主要从微博的发布与微博内容出发，包括微博发布数、微博更新频率和微博内容质量。信息传播过程以曝光度与参与度为测量维度，包括访问量、粉丝量、链接点击量、品牌被提及量和活动参与数、转发量、评论数、点赞量、关键词提及量、@好友数。信息接收者的效果评估主要基于信息的二次传播力，通过粉丝质量、粉丝与企业行业相关性、活跃用户比例与回复和转发的评价态度来进行评估。信息影响过程的效果评估通过产品购买与品牌认知来测量，指标包括品牌搜索量、企业微博帐号排行、官网访问量、官网在线注册量、在线订购量和到店顾客量(如图8)。

图8 企业微博营销传播效果评估体系

[1] 刘新荣.微博营销的原则与策略研究[J].现代营销，2012，(10).

[2] Global Web Index.Twitter now the fastest growing social platform in the world[EB/OL].http：//blog.globalwebindex.net/twitter-now-the-fastest-growing-social-platform-in-the-world/，2013-01-30.

[3][4] 周鸿铎.传播效果研究的两种基本方法及其相互关系[J].现代传播，2004，(3).

[5] 赵爱琴，朱景焕.企业微博营销效果评估研究[J].江苏商论，2012，(1).

[6] 韩红星，赵恒煜.基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例[J].现代传播，2012，(7).

[7] 杨彦锋.旅游官方微博运营效果评估及案例分析[EB/OL].http：//www.docin.com/p-313848338.html，2011-12-03.

[8] 祝华新，单学刚，胡江春.2008年中国互联网舆情分析报告[EB/OL].中国网，2008-12-27.