□ 文/英国《金融时报》 安德鲁·希尔

商界流行词：“意义”

Business Trendy Word: Signi fi cance

□ 文/英国《金融时报》 安德鲁·希尔

杜邦首席执行官柯爱伦曾问凯夫拉生产线上一名合同工，你在做什么？对方的回答令她颇感意外：“我们在拯救生命。”凯夫拉是防弹背心的原料。

工人的话印证了她的观念：在招聘、激励和留住员工方面，意义感比任何公司品牌、愿景或使命宣言都要有效得多。

在近期举行的世界经济论坛上，使用“意义”这个词的首席执行官并非只有她一人。当前，企业界正在缓慢地努力恢复公众的信任。美银的布赖恩·莫伊尼汉表示，为了提高企业的韧性，“最重要的事情在于以意义为中心。”莫伊尼汉正努力引领危机之后的美银恢复健康。全球四大专业服务集团之一安永全球主席和首席执行官马克·温伯格补充道：“你必须成为一家由意义推动的机构。”

但是，即便首席执行官们对意义的精确含义也存在不同看法。如果意义不能轻易地表述出来，我怀疑首席执行官们的意义言论会有任何实际作用。不过，如果意义可以总结为一个简单笼统的句子，用以契合一家企业及其员工必须执行的多项平常的任务，我揣测它跟那种受到普遍嘲笑、空洞无物的使命宣言能有多大的区别（虚构公司的使命宣言：“满足任何地区客户未被满足的需求”）。

一个不同之处在于，虽然首席执行官、尤其是新上任的首席执行官，可以一时兴起改变企业的使命和愿景，但意义的塑造要困难得多。这就体现出意义的一种优势—如果能让你的企业成为年轻雇员追逐工作意义的地方，你就能换来他们对企业的忠诚—但强调意义也留下一个陷阱。首先，随着年轻雇员年龄的增长，他们参加工作的原因将发生变化。其次，正如亚洲专家在达沃斯会议上提醒我的那样，在中国等增速更快的市场，工人们很可能更重视靠工作赚钱，而不管什么意义。如果前述工人回答“我在赚一份体面的工资以养家糊口”，那就意味着他做好工作的动力更低吗？

意义是一柄“双刃剑”的另一个原因在于，它透出一种神圣感。但是，赋予工作神圣感的某种意义，也可能很快变得道貌岸然。恰恰是因为意义对于工人和客户非常重要，那些似乎背离了意义路径的首席执行官们将很快受到惩罚。学者桑德拉·乍和艾米·埃德蒙森几年前研究了一家拥有魅力型领袖的敢想敢干的广告公司，他们惊讶地发现，那些由于认同该机构一整套理想化的价值观而加盟的员工，批评老板的调门非常高，因为他们认为老板没有恪守那套价值观。原因之一在于，员工对于集团存在意义的解读与首席执行官略有不同，比后者更加宽泛；两位研究人员称之为“价值观扩展”。

教训之一是，即便意义比旧有激励办法效果更大，当企业现实与员工们认可的冠冕堂皇的价值观发生冲突时，首席执行官们也必须随时准备好给出合理的解释。

面对这种挑战，有些首席执行官肯定倾向于回归简单的追逐利益，或者假定好好生产优质产品就够了。但这种态度无法缩窄企业与公众之间的信任鸿沟。不可靠的产品与服务当然会破坏公众对企业的信任，但客户和员工也希望企业坚守更高的行为准则。

咨询顾问、“有原则的绩效”倡导者多夫·塞德曼提到强生沿用70年的“信条”作为典范。该信条称，公司首先要对使用其产品的医生、护士、病人以及身为父母的人负责，并总结道：“如果我们依照这些原则进行经营，股东们应当会获得合理的回报。”他对那些靠意义进行营销或招聘的公司感到怀疑。他说：“我想知道，谁是在为了赚钱而强调意义，而谁是因为认同意义而强调意义。”

正如柯爱伦所指出的那样：“我们曾经有愿景，也有使命，但没人理解它们是什么。”但达沃斯出现关于意义的谈论，也向首席执行官们发出了警告：意义可能遭遇同样的命运，在过度使用、滥用、背离公司承诺以及普遍怀疑的作用下，变成毫无意义的空洞口号。