权忱

【摘 要】在当今社会，广告创意是广告表现力与说服力的源泉。在广告活动中，广告创意者有极为重要的地位与作用。良好的、专业化的创意的观念与方法，是广告活动的成败的关键。这里介绍一种创造性方法——广告语汉译的创造性叛逆。

【关键词】广告语；创意；创新；翻译方法；翻译手段

广告语汉译的创造性叛逆，即广告翻译的创造性原则。这是一条离经叛道的原则。其定义，顾名思义而无需作任何界定。近代中外翻译家和翻译理论家，在过去100多年的翻译实践中提出了一系列的翻译原则：林语堂坚持“忠实、通顺、美”；钱钟书要求做到“化境”；美国奈达博士提出了“动态对等”及后来的“功能对等”等学说……这一系列的20世纪90年代之前的中外经典翻译理论或原则虽然各有千秋，但都共同遵守一个原则，就是翻译要忠实原文，能清楚地表达出原文的意思。

需要说明的是，所谓的创造性翻译，其核心是创意。如果译者本身思维敏捷，或者由于在翻译过程中恰好在原广告创意的基础上发现了绝妙的新点子，那么，译者完全可以高屋建瓴的翻译。

比如下面两则广告的创造性翻译：

Nokia：Connecting People科技以人为本（诺基亚）

Ericsson：Taking you forward 以爱立信，以信致远（爱立信）

以上两则手机广告的英文原文都是言简意赅，意味深长的。如果按照一般的翻译去译，无论译者自身素质多么优秀，都无外乎翻译成“把人们联系起来”和“让你向前”。如果这样翻译，那么原文所表达的意思也无影无踪。创造性翻译之后：只有以人为本的科技才能更好地将人们联系起来。