余丽琼

【摘 要】随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业的生存越来越困难。本文采用实证研究方法，选取怀化医药零售连锁企业顾客为调研样本，构建了中小医药零售连锁企业顾客忠诚度影响因素模型。研究发现，服务质量、顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本这五个影响因素均对顾客忠诚产生直接影响作用。

【关键词】顾客忠诚度；影响因素；医药零售连锁企业

随着医药市场的不断发展和竞争的日益加剧，中小医药零售连锁企业，尤其是后发展地区的企业受到了来自规模、地域以及资金方面的制约，经营举步维艰。本文以实证方法研究了医药零售连锁企业顾客忠诚度的影响因素，为后发展地区中小医药零售连锁企业在新的市场竞争环境下生存，并获得持续竞争优势提供决策依据。

1.文献回顾

1.1顾客忠诚内涵

Oliver 认为，顾客忠诚就是顾客虽然受到竞争对手营销策略的影响可能引发潜在转换行为的情况下，仍对其所偏好的品牌或服务表现出购买意向。早期对顾客忠诚的研究是以顾客的购买次数、持续购买行为的时间和所购比例，即顾客的行为角度来定义。后续研究中，学者们则将顾客的态度和行为结合起来进行定义，兼顾行为和态度两个方面。我们认为，真正的医药顾客忠诚是态度和行为的统一，是正向心理承诺和重复购买行为的综合表现。

1.2医药顾客忠诚的测量

医药顾客忠诚的测量主要是分析顾客行为与态度间的关系强度，依据Gronholdt，et a1.（2000）所提出的顾客忠诚度衡量指标，从医药顾客购买行为和重购意愿两个方面进行综合测量。……